抖音推廣好還是小紅書(shū)推廣好「內(nèi)容種草營(yíng)銷」

在信息碎片化、內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化成熟的當(dāng)下，「種草營(yíng)銷」逐步成為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中的非常重要的一環(huán)。那么什么是“種草”呢？它是指給別人推薦某樣事物從而激發(fā)對(duì)方購(gòu)買(mǎi)的行為。其背后的消費(fèi)心理是：

廣告信息越來(lái)越繁多冗雜，判斷消費(fèi)決策的干擾因素太多，而“種草”能夠減少了消費(fèi)者自己的決策成本。

而很多品牌談及“種草”，心中浮現(xiàn)的第一個(gè)問(wèn)題就是“我們究竟應(yīng)該去哪個(gè)陣地（平臺(tái)）呢？是抖音、小紅書(shū)還是知乎？”今天貞元營(yíng)銷就與大家聊聊，這3個(gè)平臺(tái)種草營(yíng)銷的不同，方便大家做出選擇！

不同種草平臺(tái)的策略與玩法

網(wǎng)上有一個(gè)很有趣很生動(dòng)的說(shuō)法：

抖音像廣場(chǎng)，商家想做買(mǎi)賣需要扯著嗓門(mén)大聲吆喝，因?yàn)槠脚_(tái)追求流動(dòng)性；

小紅書(shū)像客廳，女生們聚在一起聊八卦、分享，平臺(tái)黏性高，容易被種草；

知乎像書(shū)房，各種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫞瑪?shù)據(jù)文獻(xiàn)隨時(shí)查閱，說(shuō)服力強(qiáng).......

現(xiàn)在我們針對(duì)這3個(gè)主流平臺(tái)詳細(xì)展開(kāi)

平臺(tái)特點(diǎn)：商業(yè)閉環(huán)完整

作為國(guó)內(nèi)最大的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，抖音的商業(yè)化已經(jīng)非常成熟了，幾乎是品牌做種草營(yíng)銷繞不開(kāi)的必選項(xiàng)。而且抖音上的營(yíng)銷玩法非常多樣復(fù)雜，包括：競(jìng)價(jià)廣告、星圖達(dá)人種草、各種官方IP活動(dòng)，如挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、團(tuán)購(gòu)探店等。抖音官方還提供多樣的營(yíng)銷框架和工具。

簡(jiǎn)單概括，抖音上做種草營(yíng)銷包括3種打法：

1、品牌種草 自播收割

2、達(dá)人種草 品牌收割

3、達(dá)人種草 達(dá)人收割

接下來(lái)我們分別看看其中的區(qū)別在哪里：

1、品牌種草 自播收割

指的是品牌（官方號(hào)）通過(guò)內(nèi)容or信息流進(jìn)行種草，引導(dǎo)店鋪購(gòu)物車/店鋪優(yōu)惠券，或結(jié)合直播間完成種草閉環(huán)。因?yàn)槭瞧放谱灾鞔罱速~號(hào)，靠抖音算法匹配，吸引來(lái)都是最精準(zhǔn)的人群流量。

他們要么是為產(chǎn)品而來(lái)（有明確購(gòu)買(mǎi)意向），要么為品類而來(lái)（對(duì)品類有需求，但需要和競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)），最后就是路人粉（無(wú)固定需求，但算法根據(jù)其過(guò)往購(gòu)買(mǎi)力、興趣等判定為潛在客群）。

底層邏輯與電商平臺(tái)競(jìng)價(jià)類似，但抖音對(duì)于人群的篩選維度更寬，給予商家的“獎(jiǎng)勵(lì)”更好。尤其是高頻低價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)，在抖音上天然適合這種方式獲客（算法不斷重復(fù)推薦），甚至部分“藍(lán)海賽道”的產(chǎn)品，前中期通過(guò)抖音進(jìn)行低成本啟動(dòng)，吸引潛在客戶。

2、達(dá)人種草 品牌收割

抖音上的達(dá)人有的會(huì)帶貨，有的只是植入廣告，這兩種類型的博主對(duì)品牌方有不同的價(jià)值。如果達(dá)人的IP屬性強(qiáng)但帶貨不行，一般就會(huì)使用這種方式。達(dá)人只負(fù)責(zé)“種草”，讓含有產(chǎn)品廣告的內(nèi)容觸達(dá)用戶，在通過(guò)算法系統(tǒng)，給這類人群打上興趣標(biāo)簽，最后品牌方通過(guò)信息流或千川等投放渠道完成二次觸達(dá)轉(zhuǎn)化。

這邊捎帶提一下，星圖上非帶貨的達(dá)人，不管粉絲或多或少，掛小黃車的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)一般都不會(huì)太高。這是達(dá)人屬性所決定，并不代表這些達(dá)人對(duì)品牌來(lái)說(shuō)沒(méi)有種草價(jià)值，對(duì)于他們使用“弱廣告”的種草策略會(huì)更有效果。

實(shí)際操作時(shí)有2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：減少?gòu)V告痕跡 淺留產(chǎn)品線索，最好能夠結(jié)合對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“軟種草”。這么做得好處是，能夠提升內(nèi)容的可看性而不是通篇硬廣告，同時(shí)也能降低大家對(duì)廣告的戒備心，使目標(biāo)人群更容易接受并被種草。

3、達(dá)人種草 達(dá)人收割

這是目前品牌主們?cè)诙兑糇畛Ｓ玫姆N草方式，即找到各品類的帶貨達(dá)人，通過(guò)輸出短視頻內(nèi)容或者直播的形式進(jìn)行直接銷售轉(zhuǎn)化。然而“直播帶貨”火了很多年，商家實(shí)際上很難在討到太多的“好處”。業(yè)界的共識(shí)是“它是一把雙刃劍”，適合短時(shí)間沖銷量或清庫(kù)存，大多數(shù)情況下投入的“坑位 傭金 補(bǔ)貼 退貨率”，往往利潤(rùn)跟成本打平或略虧，但風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)前2種更大。

一般來(lái)說(shuō)，想要通過(guò)這種形式盈利的產(chǎn)品，往往要具備“新品類 高溢價(jià)”，價(jià)格上限高能支撐得起“直播優(yōu)惠沖量”的砍價(jià)空間。再加上新品類供應(yīng)鏈成本不夠透明，品牌在與達(dá)人的博弈中更容易取得優(yōu)勢(shì)，甚至綁定頭部帶貨達(dá)人進(jìn)行長(zhǎng)期種草。

抖音平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)：

抖音平臺(tái)的好處在于，完整的商業(yè)閉環(huán)能充分利用讓每一滴流量，無(wú)論是前面提到的那種方式，最終都能形成流量的大小循環(huán)。然而缺點(diǎn)是，想要推動(dòng)這個(gè)循環(huán)獲取流量，除了“付費(fèi)”別無(wú)它法，一旦停止付費(fèi)，流量立馬停止，品牌難以沉淀內(nèi)容資產(chǎn)來(lái)持續(xù)催動(dòng)。理由有三：

a.抖音的電商鏈路、埋點(diǎn)清晰，用戶習(xí)慣看了就買(mǎi)，這種不需啟動(dòng)任何記憶、搜索的方式，反而會(huì)讓用戶對(duì)品牌的認(rèn)知變得非常模糊，很難形成品牌資產(chǎn)；

b.抖音上的競(jìng)爭(zhēng)激烈，一旦停下投流（付費(fèi)），你的興趣用戶會(huì)被系統(tǒng)“賣”給競(jìng)品。比如參與一個(gè)IP活動(dòng)，雖然活動(dòng)聲量漲勢(shì)很猛，但結(jié)束后，活動(dòng)觸達(dá)的人群可能會(huì)被競(jìng)品“無(wú)縫銜接”；

c.品牌所做的內(nèi)容會(huì)在短時(shí)間被平臺(tái)算法拋棄，長(zhǎng)尾效應(yīng)很差，綜合來(lái)看內(nèi)容成本不低。

所以，雖然抖音的優(yōu)勢(shì)很明顯，能布局盡量布局，但也建議應(yīng)當(dāng)更早地尋找其他增量平臺(tái)，不及時(shí)向外走，容易陷入“流量陷阱”里。

特點(diǎn)：內(nèi)容價(jià)值高

小紅書(shū)作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，近幾年它的營(yíng)銷價(jià)值逐漸被越來(lái)越多的品牌所認(rèn)可并重視。如果說(shuō)抖音是靠“算法驅(qū)動(dòng)”，那么小紅書(shū)就是“內(nèi)容價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，從用戶瀏覽習(xí)慣來(lái)看，抖音有更強(qiáng)的娛樂(lè)休閑屬性，屬于無(wú)意識(shí)地瀏覽和消遣；而逛小紅書(shū)，往往更多是帶有某種目標(biāo)感、有意識(shí)去發(fā)現(xiàn)和探索某樣事物。

甚至可以簡(jiǎn)單概括：“用戶逛小紅書(shū)，想尋找到有價(jià)值的內(nèi)容”。而平臺(tái)也甚至這一點(diǎn)，高價(jià)值的筆記在流量表現(xiàn)上，長(zhǎng)尾效應(yīng)也非常明顯。那么該怎么在小紅書(shū)上做種草營(yíng)銷呢，其實(shí)抓住用戶這2中行為邏輯：「主動(dòng)搜索」和「被動(dòng)發(fā)現(xiàn)」，同時(shí)牢牢貼合「提供高價(jià)值的內(nèi)容」這一核心，你的種草效果就不會(huì)太差。

也就是說(shuō)，產(chǎn)品想要在小紅書(shū)平臺(tái)高效地種草，關(guān)鍵在于你的產(chǎn)品是否具有，或者能否充分挖掘出超越其本身的內(nèi)容價(jià)值和延展屬性。這也是很多客戶在咨詢我們時(shí)最關(guān)心的話題，并不是所有產(chǎn)品都能像三頓半咖啡天然帶有極強(qiáng)的“社交屬性”，具備“自傳播”基因，很多產(chǎn)品需要去挖掘去賦能才能找到好的傳播“記憶點(diǎn)”。

那么具體該如何操作呢？

第一種「主動(dòng)搜索」，通過(guò)是利用SEO、搜索廣告、爆文等方式，來(lái)占據(jù)“搜索關(guān)鍵詞”下的占位。除了最基本的品牌詞外，還要盡可能地占據(jù)品類詞、競(jìng)品詞等衍生關(guān)鍵詞，才能獲得更多、更精準(zhǔn)、更優(yōu)質(zhì)的流量。

如果想要追求更好的效果，還需要通過(guò)一些工具，或者經(jīng)驗(yàn)去挖掘到一些有“含金量”的關(guān)鍵詞（搜索量大，筆記少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈）。這些詞有些時(shí)候往往不具備產(chǎn)品屬性，可能是小紅書(shū)用戶感興趣的問(wèn)題、趨勢(shì)、領(lǐng)域等。如果產(chǎn)品能和這些關(guān)鍵詞有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，往往效果會(huì)很好。

第二種「被動(dòng)發(fā)現(xiàn)」，這會(huì)更考驗(yàn)產(chǎn)品的內(nèi)容延展性，以及高價(jià)值內(nèi)容的生產(chǎn)力，具體深入可以分為以下三類：

1）信息干貨類：這種類型內(nèi)容有：購(gòu)物、攻略、旅行、育兒、探店、知識(shí)分享，以及解決某一生活工作問(wèn)題的具體方法等，如果能找到契合產(chǎn)品的信息，就能成為有“有價(jià)值內(nèi)容”。比如你要推一款低糖低卡的飲料，結(jié)合“盤(pán)點(diǎn)飲料含有卡路里、多少含糖量”就屬于信息干貨，這種內(nèi)容更有價(jià)值，用戶看到也更容易被種草。

2）生活方式類：營(yíng)造令人向往的美好的生活場(chǎng)景或生活方式，這類內(nèi)容非常契合小紅書(shū)“標(biāo)記我的生活”主題，常常出現(xiàn)在美食、家居、穿搭等領(lǐng)域筆記中，也是小紅書(shū)用戶愛(ài)看的。但要注意的是，做這類內(nèi)容要盡可能地渲染和聚焦產(chǎn)品本身，同時(shí)通過(guò)評(píng)論預(yù)埋引導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品的討論。

3）情緒價(jià)值類：這類內(nèi)容最近在小紅書(shū)上很火，包括生活感受分享、工作分享、書(shū)籍讀后感、電影觀后感等等。雖然目前看來(lái)與商業(yè)化內(nèi)容的結(jié)合度還不太夠，但影視營(yíng)銷、圖書(shū)推廣、演出展會(huì)等領(lǐng)域吃到了這一波紅利。如果自己的產(chǎn)品能與這個(gè)價(jià)值方向巧妙關(guān)聯(lián)上，能收獲不錯(cuò)的“流量紅利”。

補(bǔ)充：小紅書(shū)種草的核心策略

很多人對(duì)于小紅書(shū)種草的認(rèn)知還存在一定的誤區(qū)，覺(jué)得只要找足夠大量的素人來(lái)做內(nèi)容，就能造成品牌被熱議的錯(cuò)覺(jué)。雖然這種內(nèi)容成本很低，但相應(yīng)的質(zhì)量也并不高，內(nèi)容留存和曝光增長(zhǎng)是非常不理想的。很難獲得平臺(tái)推薦，搜索收錄也堪憂（可能發(fā)布的1~3天能搜到，然后沉沒(méi)）。

而優(yōu)質(zhì)的筆記，才是真正能夠帶來(lái)長(zhǎng)期曝光和流量的內(nèi)容。因此，小紅書(shū)種草始終需要堅(jiān)持的原則是「創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容」，和博主共創(chuàng)爆文，找到能夠持續(xù)“火”的模式進(jìn)行主題復(fù)制和加熱。

說(shuō)完了抖音與小紅書(shū)這2個(gè)平臺(tái)種草邏輯和策略不同，相信你應(yīng)該對(duì)他們有不同的了解。但品牌在做種草營(yíng)銷時(shí)是不能指望一個(gè)平臺(tái)就能搞定所有的，而是應(yīng)當(dāng)搭建整個(gè)種草體系（同時(shí)能夠種草的平臺(tái)不單單這2個(gè)，還有微信、微博、B站、知乎等，以后有機(jī)會(huì)再討論）。

守成：閉環(huán)成熟的平臺(tái)作為基本盤(pán)

對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都應(yīng)該搭建起這套種草體系，以商業(yè)閉環(huán)成熟的平臺(tái)作為基本盤(pán)，再向外拓展又投入價(jià)值的平臺(tái)，添加新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

比如抖音和微信這兩個(gè)平臺(tái)的電商閉環(huán)生態(tài)相對(duì)成熟，可以作為線下渠道和傳統(tǒng)電商外的新增量，同時(shí)也對(duì)從0開(kāi)始的新品牌更友好。二者都屬于國(guó)民級(jí)應(yīng)用，擁有龐大的日活用戶體量，增長(zhǎng)的天花板很高。而且配套的營(yíng)銷工具效率高，對(duì)賣點(diǎn)測(cè)試、人群鎖定、產(chǎn)品優(yōu)化等方面都有幫助。

開(kāi)源：拓展知名度或成本更低的平臺(tái)

當(dāng)然作為“基本盤(pán)”的平臺(tái)也有它的缺點(diǎn)，抖音因?yàn)樗惴ê透?jìng)價(jià)邏輯，種草內(nèi)容很難累積品牌資產(chǎn)，需要拓展新平臺(tái)去做積累和增量；微信更偏向私域，且流量成本高，流量增速比較慢，需要拓展成本更低，品牌聲量能夠外溢的種草渠道互補(bǔ)。因此，小紅書(shū)B(niǎo)站可以作為內(nèi)容的第二矩陣；需要在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)做大曝光，可以選擇微博；需要細(xì)水長(zhǎng)流的搜索流量，可以選擇百度和知乎。

我們重新回到“種草”的定義，即通過(guò)別人推薦來(lái)選擇某樣產(chǎn)品或服務(wù)，在當(dāng)下碎片化的信息環(huán)境里，無(wú)疑品牌營(yíng)銷中一種很重要的傳遞方式。同時(shí)具備多平臺(tái)覆蓋、形式多元化、精準(zhǔn)度高等優(yōu)勢(shì)。

甚至從某種意義上來(lái)說(shuō)，種草是“效果營(yíng)銷”的一種進(jìn)化。那么種草和廣告到底有什么區(qū)別？能夠取代廣告的地位？答案是，在營(yíng)銷體系中，廣告雖然在品牌營(yíng)銷中有“式微”的趨勢(shì)，但種草并不能夠完全取代廣告的價(jià)值。

種草更多的是針對(duì)窄眾，是盡可能地追求精準(zhǔn)觸達(dá)和激發(fā)口碑效應(yīng)；而廣告追求地是盡可能地廣泛覆蓋用戶，尤其是高溢價(jià)產(chǎn)品和高頻消費(fèi)的產(chǎn)品，廣告始終是不可或缺的。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海領(lǐng)域，品牌需要保證持續(xù)的曝光度，高頻的廣告，讓品牌/產(chǎn)品的名稱與形象不斷地在大眾眼中刷屏。

從而在消費(fèi)者潛意識(shí)里植入不需用太多理性思索的決策傾向（而種草是需要理性思考的）。這種能夠形成被動(dòng)記憶，是種草營(yíng)銷無(wú)法做到的。想想王老吉、農(nóng)夫山泉這些耳熟能詳?shù)钠放疲覀冑?gòu)買(mǎi)它們產(chǎn)品時(shí)，是需要理性思考反復(fù)斟酌的，還是不需思考就隨手下單的呢？

“種草營(yíng)銷”被大家重視并反復(fù)提及，或許是受到品牌們追求年輕化，迎合年輕群體趨勢(shì)的影響。但想要成為“參天大樹(shù)”的國(guó)民級(jí)別品牌，除了種草營(yíng)銷外，廣告的投入也是必不可缺的。