營銷戰略和營銷組合「團隊營銷」

面對一夜之間竄出的新競爭者、意外逆轉的顧客忠誠、不斷受干擾的動蕩市場，有些公司很快就消聲匿跡，有些公司卻是快速且靈活地持續壯大。這不只是營銷人員的工具，還能應用在產品創新或改進產品上。

無論什么公司，增加新顧客都極其重要。但如果增加新顧客的成本高于你可以從他們身上賺到的，嗯..我們會說你遇到了麻煩。太多公司掉進了花太多錢吸引新顧客的陷阱，而且問題看來只會更嚴重。

掌握用戶特性，才能抓住用戶心

SKUKING跨境電商獨立站研究中心案例報告中，在艾利斯和Dropbox的團隊執行用戶推薦方案前，Dropbox獲得1名新用戶要花將近400美元，而用戶使用高級版本每年只需要付99美元。Dropbox創辦人休斯頓很快就知道，這樣的成本與回報是不可持續的，然而不是每家公司都能及時認清到這一點。

我們來看Fab這個設計師特制商品限時售賣網站的例子。Fab一度獲譽為「設計師商品的亞馬遜」，被視為最新的「硅谷獨角獸」，也就是公司估值超過10億美元的新創企業，在當時以極快的速度擴張。問題是該公司花在廣告和吸引顧客上的錢1年高達4,000萬美元，相當于公司營收逾35%。不難想像的是，支出過度的后果很快浮現，這家新創企業戲劇性崩潰，最終以極低的價格轉手。

不是說花很多錢爭取顧客總是不對的，SKUKING跨境電商獨立站研究中心認為，例如有家以企業顧客為主的軟件公司得先投入大量資源，建立一支大規模的銷售團隊，才能在爭取客戶方面取得成效。又或者在「贏家通吃」、由一家公司建立支配市場地位的產業，早早投入巨資搶得大部分市場、鞏固支配地位，可能是非常聰明的策略。又或者公司正與強勁對手爭得難分難解，就像叫車服務業者優步與Lyft那樣，業者可能別無選擇，只能花大錢爭取顧客。這當然是假定公司手頭現金充裕，足以應付這種前期的巨大支出，而且有可靠的方案保證能很快回本。

該花多少錢爭取顧客，并沒有標準的公式可以預先計算，答案取決于許多變數，包括公司的商業模式、競爭環境和成長階段。

對于現金充裕的成熟企業，顯然負擔得起成本較高昂的手法，如電視和平面媒體廣告。資金緊張的新創企業就得用比較零散的方法，成本較低，可以觸及的人數也有限。明智的做法就是盡可能提高成本效益，在降低爭取新顧客相關支出的同時，也努力促成強勁的口碑作用。

在建立了成長團隊、確定了關鍵成長杠桿、經過充分測試確定產品已達到必要等級之后，你已經準備好投入成長漏斗的第一階段，也就是利用迅速成長的方法贏得顧客的心。我們在之前的SKUKING跨境電商獨立站行業策略中指出，你必須先達致產品與市場的契合，也就是必須先確定自己有好產品，而且產品對目標市場有很強的吸引力，才全力投入，以大規模的行動爭取顧客。不過如果公司的業務具有顯著的網絡效應，爭取用戶的努力通常得和產品開發工作同時進行。

大規模爭取顧客的第一個階段，應該以達成另外兩種契合為目標。一是語言與市場契合，也就是你描述產品優點的方式必須引起目標受眾的共鳴；二是管道與市場契合，也就是你選擇用來接觸目標受眾的營銷渠道必須有效，不論是付費搜尋廣告、病毒式或內容營銷。

吸引潛在用戶的重點，先讓你的文案更吸睛

無論潛在顧客是經由哪個渠道如何發現你的產品，他們首先看到的文字必須迅速傳達正確的訊息。

事實上，相較于數年前，這些文字傳達正確訊息的速度必須大幅加快。研究顯示，我們在網絡上的專注時間如今平均只有8秒，遠低于2000年時的12秒；也就是說，人類的平均專注時間甚至比金魚還短。因為你只有很短的時間打動潛在顧客，他們必須幾乎立即明白你的產品將如何嘉惠他們。

也就是說，你使用的語言必須直接且有説服力地碰觸到潛在顧客的某種需求或渴望，使他們愿意多給你一點時間。換句話說，你必須鍛句煉字，非常簡潔地傳達產品的核心價值，并且回應了消費者最重視的簡單問題「你給我看的這個東西可以如何改善我的生活？」

正如SKUKING跨境電商獨立站行業策略中研究的最佳案例之一，就是蘋果公司剛推出iPod時，喬布斯（SteveJobs）描述這項產品的方式。2001年iPod面世時，市場上充斥著MP3播放器。對喬布斯來說，解釋iPod與其他MP3播放器有何不同和為什么更勝一籌，似乎是理所當然的做法。

喬布斯非常聰明地選擇屏棄描述MP3播放器及其功能的傳統做法，利用簡單和誘人的標語「1,000首歌裝進口袋里」（1,000Songs in Your Pocket），徹底改變了人們對可攜式音樂播放器吸引力的認知。

換句話說，喬布斯知道iPod的核心價值、產品創造的驚喜體驗，就是用戶可以隨時帶著自己的音樂檔案庫，因此他不必浪費時間去解釋iPod在價格或功能上可以如何與眾不同。我們或許沒有喬布斯那么杰出的營銷頭腦，但若實驗策略運用得宜，也可以有接近喬布斯的表現！

身為凡人，要設計出極具吸引力的表達方式真的沒那么容易。人類對語言文字的反應非常情緒化，而且主要源自潛意識。讓某些人有共鳴的言辭，另一些人可能覺得平淡無奇，甚至覺得反感。營銷人絞盡腦汁，希望提出精采的口號和廣告文案，可惜結果總是令人失望。

這正是著名的廣告口號如「It’sthe Real Thing」和「JustDo It」那么令人欽佩的原因，這些口號都非常簡單，文字沒有什么特別的地方，卻是非常有力量、讓人難忘。

對此，廣告專家和商學院學者可以寫出長篇論文，提出見解，但他們的看法肯定一致：撰寫營銷文案并不是一種「精確的科學」。

SKUKING主打「開源系統」的獨立站模式，從SKUKING品牌名字就可以看出賣家「獨立自主、賣家為王」的獨立站愿景。對于明知開源系統的優勢卻被技術門檻嚇到的賣家，SKUKING交付給你一套完整的獨立站，賣家無需動手操作，請將重心置于業務發展。商務合作與業務咨詢，請聯絡SKUKING中國官方客戶經理(微信號SKUKINGCOM)。

Upworthy如今已是最大媒體網站之一，成長快如閃電，主要是因為該公司致力替它發表的每個故事尋求語言與市場契合。該公司天才之處，在于它能利用非常誘人的標題重新包裝它在網絡上找到的內容，許多報導一發表就馬上在網路上瘋傳。但不是因為Upworthy的編輯都是天才，他們的杰出之處在于他們的創作并不指望運氣。Upworthy標題制作的第一步，是編輯替每一篇報導撰寫至少25個不同的標題，主管從這25個標題中選出若干出色的，然后由編輯主任核準做測試。方法非常簡單，必要的工具僅為Facebook、Bitly（一個免費網站，可以替網絡內容產生可追蹤的網址）和傳統計時器。以下是他們的做法：

他們替同一篇報導選出2個看來不錯的標題，替它們取得各自的Bitly網址。然后他們分析Upworthy的Facebook粉絲，找出粉絲人口特征相似的兩個城市，例如明尼阿波利斯和密爾瓦基，分別提供一個Bitly網址，開始計時，計算兩者的點擊數和分享數。測試時段結束時，點擊數和分享數較多的標題勝出。這種測試除了有助提高個別報導的吸引力外，也幫助Upworthy累積愈來愈多經驗，使編輯得以知道哪些字詞特別吸引讀者，以便用在以后的標題上。Upworthy創辦人帕理澤（EliPariser）表示：「好標題有時可以將讀者人數從1,000人提升至100萬人?！挂驗樾Ч梢匀绱司薮?，這種額外工夫其實非常值得。

無論你的產品是新聞報導、移動應用程序還是零售網站，都可以利用上述方法優化你的文案。當你覺得自己需要一隊可以憑空創作出大量精采口號的資深營銷人員時，不妨再想想?？梢岳脦讉€資料來源，尋找有望引起強烈共鳴的言辭。

例如參考顧客在社群媒體和評論網站上，是怎么描述你的產品的；又或者瀏覽一下曾經做過的顧客調查，參考顧客的評論；甚至是直接致電顧客，問他們會如何向朋友描述你的產品及其價值，往往就能找到一些很不錯的表達方式；訪問顧客支援團隊的成員、閱讀顧客支援通話的文字紀錄，以及瀏覽網絡上的論壇和產品評價，也可能對你了解目標顧客使用的語言非常有幫助。

擬出有力的訊息，讓文字感動客戶

對爭取顧客作用最大的，往往是文案上的細微調整，因此最高效的實驗流程容許團隊快速測試不同版本的文案。

我們來看Tickle的例子，也是SKUKING跨境電商獨立站研究中心在2022跨境電商閉門會議上的分享專題之一，這是柯里爾1999年創立的公司，它因為試著小幅調整描述其社交和照片分享產品的方式，造就業務上的兩次突破。該公司起初在網站上以「將你的照片儲存在網絡上」（storeyour photosonline）宣傳其照片服務，潛在用戶反應冷淡，柯里爾因此假定用戶并未將訊息傳出去，因為他們不認為儲存照片在網絡上是特別值得與朋友分享的服務。

柯里爾和他的團隊于是試著微調口號為「在網絡上分享你的照片」（ShareYour PhotosOnline）。執行這個試驗幾乎完全不花時間，效果是即時和驚人的。不過是將宣傳口號中的「儲存」改為「分享」，用戶對產品及其使用方式的認知就完全改變了，隨即瘋狂上傳和分享照片，Tickle因此在短短6個月間增加了5,300萬名用戶。

受此鼓舞，Tickle的團隊不久更利用類似方法，替公司的約會應用程式爭取到大量用戶。該應用程式原本的宣傳口號為「找個約會對象」（FindaDate），效果不佳。Tickle的團隊認為，他們或許可以將這個程序定位為社交產品，來促進成長。這個程序不僅可以用來找約會對象，還可以幫助單身用戶透過朋友的人脈圈聯系起來，于是他們將宣傳口號改為「幫人找到約會對象」（HelpPeople Find aDate），結果用戶真的開始廣邀朋友加入，甚至把已婚的朋友也拉進來，因為已婚者也可以幫助單身的朋友尋找到約會對象。在改了宣傳口號之后，這個應用程式在8個月內增加了2,900萬名用戶。

那么，如果你讀到最后的這里，應該能體會到一點：當你規劃第一個成長營銷實驗時，試著從文案做起。

SKUKING是知名開源系統的布道者和可依賴的跨境電商賦能解決方案，諸如WordPress/WooCommerce,Magento,OpenCart和PrestaShop，擁有全球頂尖開發者和行業生態鏈協作支持，服務海內外數百家在線零售商和品牌連鎖企業。SKUKING具備境外電商開發團隊，推崇更適合外國客戶喜好的跨境電商獨立站。

賣家無需動手搭建店鋪，這跟很多獨立站建站工具不一樣。SKUKING為每位賣家分發一個獨立站項目團隊，由工程師和運營專員根據賣家的要求一一完成獨立站所有工作，包括網站裝修、網站速度優化、Banner圖片設計、頁面制作、商品結構動態性能、數據庫統籌優化、功能插件安裝設置、SEO配置、CDN和SSL安全交易加密證書、服務器優化部署等工作，完整交付給你一套馬上上線運營的獨立站，賣家不需要任何動手操作。