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小天才電話手表社交圈「小天才手表黑科技」

來源:互聯網 2024-09-11 19:04:14

新的十年,給騰訊帶來威脅的,也許不是阿里、字節,而是一塊風靡00后的智能穿戴設備——小天才電話手表。

互聯網寒冬,騰訊似乎正在與昔日高光漸行漸遠。

5月底,一位疑似騰訊內部員工的爆料再次將騰訊送上熱搜。據多方信源報道,繼CSIGV(云與智慧產業事業群)、PGC(內容事業群)之后,騰訊將裁員之刃伸向游戲板塊,裁員浪潮將持續至下半年。

錢的確是越來越難賺了。騰訊2022年第一季度財報顯示,當期集團總營收1355億元,同比持平;但凈利潤卻直接腰斬,合計234億元,同比下滑51%。至于被外界視為騰訊兩大護城河——QQ與微信,也紛紛遇到增長瓶頸。前者活躍用戶數逐年下滑,后者幾乎探至天花板,新用戶增速連續四年下滑。

社交業務出現疲態的B面,小天才手表“強勢殺入”10后社交圈。2019年至今,有關“小天才”能否·取代QQ、微信的討論不絕。據小天才官網的數據,截至2020年底,小天才全系列銷量已超2000萬只。第三方統計數據還顯示,2021年,小天才的出貨量或超600萬只。

近三千萬只手表型號各異,但卻有著同一個特征——閉環社交。以小天才手表為基礎的微聊,如同Apple打造的IMessage一般,將用戶群綁定在一個外力無法入侵的空間之中,硬生生在社交領域占據了一席之地。

圍繞在騰訊萬億帝國外的城墻已經出現了一條裂縫。

每十個兒童,就有一塊小天才

“媽媽,我想要一塊小天才手表!”對于這一屆父母而言,諸如此類的話語,肯定并不陌生。

華經產業研究院發布的《2022-2027年中國兒童智能手表行業市場運行現狀及投資規劃建議報告》顯示,隨著我國0-14歲人口數量的增加以及兒童社交的需求增加,2015-2020年我國兒童智能手表需求量逐年增長,從2015年的800萬件增長至2990萬件,年復合增長率 30.2%。

蓬勃的兒童手表領域中,又以小天才“一家獨大”,出貨量市場份額達31.1%。

根據智研咨詢發布的《2022-2028年中國智能手表行業市場專項調查及投資前景分析報告》數據顯示,2021年全球智能手表出貨量前六名的品牌分別為蘋果、三星、華為、iMOO、Amazfit、Garmin。其中,iMOO2021(小天才)年智能手表出貨量為637萬塊位列第四名,同比增長13.97%。

與蘋果、三星、華為等品牌不同,小天才的目標客戶群體聚焦在0-14歲的兒童群體。

最新人口普查數據顯示,我國0-14歲人口總數約為2.53億人,與小天才近四年2600萬上下的出貨量兩相對比,平均每10個兒童中,就有一個兒童是小天才手表的用戶。

從某種程度上來看,以小天才為代表的兒童手表,幾乎是國內可穿戴設備領域內普及率最高的產品,特別是對10年前后、伴隨著互聯網行業井噴出生的兒童而言。

人們對于兒童手表的訴求,最早始自安全。

2013年,360推出了市場中第一塊可以提供定位的兒童可穿戴設備——“360兒童衛士”,這一產品在誕生之初旨在保護兒童,通過實時定位、藍牙通信等功能來滿足兒童的定位安全。

有廠商在此基礎上進行發散,進一步強化了兒童手表的通話功能。2014年,兒童手表品牌阿巴町推出了一款可以插入SIM卡撥打電話的兒童手表,這也被外界視為第一款“通話手表”。至此,如今智能手表的雛形已經完備。

大量中小廠商在前方鋪路,華為、小米以及小天才背后的步步高瞄準時機切入戰場。2015年,步步高推出第一款小天才電話手表,隨后的幾年中,小天才在“步步高式”營銷下一炮而紅,迅速成長為業內第一。

“沒有這個手表就不能加入他們的小圈子,會被孤立”,一位買了小天才兒童手表的父親如是說,“我兒子和我說,他們班的好多同學都帶上了小天才手表,還建立了交流群……為了讓孩子交的到朋友只能給他買了。”

社交媒體上,家長們的類似“吐槽”隨處可見。進入市場的第七年,小天才手表打破了可穿戴設備的藩籬,成為兒童社交領域的一只隱藏獨角獸。

小天才的社交“江湖”

“90后用QQ,00后用Soul,10后用小天才。”

時下互聯網的段子,是三代人社交習慣變遷的真實寫照。不過,無論是QQ還是Soul,尚且都可以從Web2.0時代社交軟件的崛起予以解釋,而小天才,一塊電話手表,又是如何成為10后的社交“密碼”?

秘密或源自小天才獨有的社交體系。

“有小天才,就有好朋友”,隨處可見的小天才廣告,無時無刻不再向目標人群傳遞著一個信息——社交。

據了解,小天才的用戶之間,可以通過“碰一碰”的方式直接在線下添加好友。添加好友后,用戶之間可以借由小天才自帶的聊天軟件“微聊”進行實時溝通。

與其他廠商不同,小天才在生態內部自建了兩道社交藩籬:其一是,小天才手表無法與其他品牌添加好友,具有以品牌劃分的封閉性;其二是,小天才并沒有開放微信、QQ等第三方社交軟件進入自己的生態中。

從某種程度上看,憑借高用戶粘性,以及高用戶基數,在0-14歲的兒童領域,小天才有足夠的自信:即使不依賴騰訊在·QQ、微信上的影響力,品牌也能夠牢牢把握用戶心智,并以此搭建自己的護城河。

同樣進行初期用戶培養,為什么是小天才跑出來了?

一位兒童手表業內人士認為,這或與行業發展尚處于初級階段有關,而小天才的對手都“太菜”。

小天才的背后推手,是廣東著名電子企業“步步高”,后者在消費電子領域有著二十多年經驗,并憑借OPPO、VIVO搭建了一張龐大的經銷網絡。在步步高的推動下,無論是組織體系,還是營銷網絡,亦或是資本能力,小天才幾乎都毫無對手。

“不管你在哪里 一個電話馬上能找到你。”2015年,一則采用藍精靈曲調的廣告在湖南衛視的黃金時間段播出,借著彼時大火綜藝《爸爸去哪兒》的勢頭,小天才一舉破圈。

此后的時間里,小天才在各個渠道密集投放了數只內容相近的廣告,并以親子、友誼等話題為賣點,對外進行用戶心智培養。線上營銷之外,步步高如同毛細血管般的線下門店也在同步配合。

線上線下組合拳幫助小天才迅速占領市場。一如步步高其他的王牌產品,小天

電商平臺上,價格最低的小天才Q1R系列與價格最高的Z8系列之間,價格相差接近5倍。前者價格低至398,后者價格則高至接近2000元。

不過,與饒是價格最低的Q1A系列,也要比其他同行賣得稍貴一些。同樣是入門款的小米手表只要300出頭,至于360的入門款手表價格甚至低至180元,約為小天才的一半。

在家長看來,小天才正是切中了孩子們的“攀比心理”。

“小天才手表有眾多型號,不同型號間的價格甚至相差數倍,這也導致在小天才手表的兒童用戶間存在著一個‘鄙視鏈’,便宜的孩子都不喜歡,偏要最貴的。”

一塊小小的手表,儼然已經成為10后的社交資本之一。

小天才挑戰騰訊?

2019年開始,業界對于小天才的討論不斷。

據一位騰訊內部的人士透露,當時公司內部的確存在著一種討論,“小天才會不會干掉他們。”

騰訊的擔憂并非空穴來風。

騰訊2022年一季度財報顯示,QQ移動端月活賬戶數5.638億,同比下滑7%,環比增加2.1%。相較于2018年、2019年的高峰時期,QQ的月活賬戶數超過7億,現在已經回落到2016年的水平。

微信的情況也不容樂觀。數據顯示,截止一季度末,微信以及WeChat合并月活賬戶數12.88億,同比增加3.8%,環比增加1.6%。

這已經是微信的用戶增速第四年出現下滑。2018年,微信與WeChat合并與活躍賬戶數達10.82億,之后開始以個位數增長,2019年增長6%,2020年增長5.2%,2021年增速進一步降至3.5%。

這當中小天才對于微信與QQ的分流作用究竟幾何難以量化。可以觀察到的一個事實是,自2020年開始,騰訊分別對“兒童版微信”以及兒童手表端微信進行了布局。

2020年年中,有消息稱微信兒童版已進入內測階段。時隔一年,微信兒童手表上線。據微信官網介紹,截至目前,微信兒童手表版可以在華為、小米、小尋、讀書郎以及OPPO五個品牌的設備商搭載。但截至目前,微信尚無法進入小天才的生態系統。

21世紀的第一個十年,騰訊曾借QQ在“90后”中建立牢固的用戶心智;21世紀的第二個十年,騰訊憑借微信 QQ,在社交帝國的基礎上將業務觸角蔓延到互聯網的各個角落;21世紀第三個十年的開端,小天才以一種騰訊無法復制的方式,從騰訊手中“偷走”了“10后”。

代表著未來20年內互聯網主力軍的群體不再沐浴著騰訊系產品的培養液,這或是騰訊萬億社交帝國的深層隱憂。

本文源自環球老虎財經app

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