拼多多的社交電商「拼團電商」

騰訊還沒有放棄自己的“電商夢”。

在關(guān)停小鵝拼拼的同時，它瞄準了團購，而且，動用的仍然是自己的“王炸”級應(yīng)用——微信。

近日，騰訊在微信內(nèi)測了一款團購工具小程序“鵝享團”。可“鵝享團”似乎并不想把自己局限于傳統(tǒng)意義上的社區(qū)團購。

據(jù)了解，鵝享團是面向小微商戶，針對微信私域交易場景，提高交易效率和私域運營的服務(wù)工具，幫助小微商戶和團長更好地做私域流量變現(xiàn)。目前，鵝享團需要團長通過邀請碼注冊并認證后才能使用。

公域流量增長見頂是不爭的事實，而是最大限度地利用微信的社交資源，在私域流量上做文章，成為“鵝享團”區(qū)別于其他平臺的新玩法。

從小鵝拼拼到騰訊惠聚，再到鵝享團，騰訊一直試圖在微信中植入電商的基因，這其中，最大的王牌是微信背后強大的私域流量，但問題是，騰訊的幾次嘗試，都只是基于微信塑造出新的交易場景，對整體電商鏈路的把控偏少，也就很難達到想要的“四兩撥千斤”的效果。

社區(qū)團購還有“錢景”嗎？

社區(qū)團購可能是不少企業(yè)難以言說的痛。曾經(jīng)的輝煌只存在于過去，如今的社區(qū)團購已步入震蕩期。

優(yōu)勝劣汰的殘酷法則，已經(jīng)在第一批探路者身上開始顯現(xiàn)。十薈團關(guān)閉多城業(yè)務(wù)；同程生活宣告破產(chǎn)；橙心優(yōu)選大面積收縮......在一輪又一輪的“瘋狂”中，價格戰(zhàn)帶來的巨額虧損，壓垮了大部分平臺。

監(jiān)管規(guī)范重錘落下，加上無序擴張與內(nèi)卷造成的損耗，社區(qū)團購交出的答卷分數(shù)并不令人滿意。

2021年中國生鮮零售大會上，騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪分享過一組數(shù)據(jù)：2021年頭部5家社區(qū)團購玩家（美團優(yōu)選/興盛優(yōu)選/多多買菜/橙心優(yōu)選/十薈團）公布的營收目標為6300億，但最后的實際完成率約為50%。

2021年社區(qū)團購頭部玩家全年市場規(guī)模約為3150億元。

但社區(qū)團購是真的沒有“錢景”了嗎？

現(xiàn)在可能還不到可以下結(jié)論的時候。何迪表示，由于國家監(jiān)管和其他原因，目前來看，增長或者說暴增的階段已經(jīng)結(jié)束了，基本看不到社區(qū)團購大幅的增長。但另一方面，社區(qū)團購會持續(xù)存在，2022年可能不會爆發(fā)式增長，而由于社區(qū)團購運用以銷定產(chǎn)、用戶自提等創(chuàng)新策略，使得其有一定的成本和效率上的優(yōu)勢，因此今后仍會是商超等主流渠道的強勁競爭對手，特別是在低線城市，它們更多是扮演了一個從無到有的過程，首先會攻占消費者的心智。

在鵝享團之前，騰訊對社區(qū)團購賽道的關(guān)注與投入其實從未停止，它在其中扮演的，一直是背后助攻的角色。目前社區(qū)團購賽道TOP5中，除淘菜菜是“阿里系”之外，美團、拼多多、興盛優(yōu)選和京東，都有騰訊的身影。

能在五強中占到四個名額，并不是偶然。實際上，社區(qū)團購是微信流量池里最大的新創(chuàng)商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域之一。企業(yè)做的社區(qū)團購，大部分是通過微信群做觸達、營銷，然后在線下社區(qū)做“最后一公里”的自提履約。所以社區(qū)團購本質(zhì)上就是在做一個線上化的社區(qū)。

基于這樣的底層邏輯，社區(qū)團購的業(yè)務(wù)模式就有了很強的社交屬性。團長、平臺、用戶連成一線，在微信這個最大的社交平臺里，不缺流量，只缺場景。所以能玩轉(zhuǎn)微信的社群，對打通社區(qū)團購市場有極大助益。

多多買菜就是比較成功的案例之一。一些市場人士對媒體表示，雖然拼多多沒有太強的同城業(yè)務(wù)經(jīng)驗，沒做過倉配等業(yè)務(wù)，社區(qū)團購業(yè)務(wù)開展得可能也會有些倉促，但多多買菜流量池導入得很好。

而鵝享團的出現(xiàn)，將是騰訊跳出幕后，正式進軍社區(qū)團購的一個信號嗎？

團購里面，團長才是老大？

騰訊內(nèi)測的鵝享團是在做社區(qū)團購，但又不是傳統(tǒng)意義上的社區(qū)團購，因為它強調(diào)的是私域流量。

按照社區(qū)團購正常的邏輯，平臺與團長間是上下游的承接關(guān)系，雙方既有合作也有博弈。通常平臺占據(jù)了社區(qū)團購的主導地位，平臺是生意的組織者、操盤手和策劃人，團長則是下一級的執(zhí)行者，是一個集中提取點。然而，鵝享團卻跳出了這樣的常規(guī)操作。

目前，鵝享團的作用主要是線上場景搭建，而非干預社區(qū)團購整個流程。

在鵝享團的首頁，團長需要先創(chuàng)建一個賣場，陳列售賣的商品，團長們可將商品微信群和微信好友內(nèi)，當有用戶購買商品后，團長會在后臺收到訂單信息，然后由團長開始發(fā)貨，發(fā)出的商品信息會展示在“訂單”中。此外，團長還可以在“訂單”頁面查看商品付款狀態(tài)以及售后情況，全程跟進動態(tài)。

鵝享團小程序頁面。

不同于其他平臺的團長要通過依靠平臺流量經(jīng)營市場，鵝享團更側(cè)重于依托團長的流量。騰訊并沒有打算要在電商領(lǐng)域做出一個強有力的供應(yīng)鏈體系，更多的是基于微信的社交資源，利用自身流量和平臺，直連團長與消費者，搭建交易體系，幫助團長在微信建立私域流量。而這樣的經(jīng)營模式，有些類似于微信小商店的商品櫥窗。

與此前社區(qū)團購App不同的是，鵝享團承認了團長的“絕對優(yōu)勢地位”。

平臺與團長之間的矛盾一直存在，從“人”定位到“場”，團長這個職位不斷被“弱化”，行業(yè)給團長的價值回報只是傭金提點，在固定的傭金比例下，一些團長為了增加收入，開始身兼多平臺，這時團長的集單能力和有效覆蓋用戶群將不再穩(wěn)定。

而在鵝享團，團長不再是平臺隨時可以被替換的“工具人”。團長通過私域吸納和運營的流量，本身可以形成比較穩(wěn)定的、有黏性的用戶群體。同時，在微信生態(tài)內(nèi)，小程序、視頻號、直播、支付等鏈路互通，也可以有效地增加用戶黏性，加強用戶留存率。

不過，相較于其他社區(qū)團購平臺，鵝享團的問題也比較明顯。開源證券在《社區(qū)團購：下沉市場的零售效率革命》報告中曾提到，短期看，流量優(yōu)勢（團長數(shù)量和資源、平臺自身流量導入等）決定平臺是否能夠迅速做大客單量、實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，從而更多讓利消費者實現(xiàn)正向循環(huán)。長期看，生鮮作為社區(qū)團購重要品類，選品、采購、倉儲物流等環(huán)節(jié)效率將顯著影響消費者體驗。

避免重資產(chǎn)投入，鵝享團對整體鏈路的把控越少，可能出現(xiàn)的問題就越多。當平臺是只負責提供交易場景的“工具”時，其他流程就需要團長全程跟進，選品、采購、倉儲物流任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，都將直接影響用戶體驗和平臺的口碑。

如何規(guī)避這類風險，平衡團長與平臺之間的作用，是鵝享團需要思考的問題。

微信里，能“長出”電商嗎？

騰訊一直就想做電商。

前些年，為了對壘淘寶天貓，騰訊先后投資了京東、拼多多等多家企業(yè)，為的是至少在電商的戰(zhàn)局中，占得一席之地。

近年來，騰訊一直在自己的“王炸”級應(yīng)用——微信中植入電商的基因。曾有接近騰訊的人士向媒體透露，今年騰訊對電商類產(chǎn)品比較重視，這是繼游戲后變現(xiàn)能力更強的一條賽道。

私域流量的觸角伸向更多行業(yè)，小程序是方向之一。2022年1月的微信公開課Pro上，微信公開課講師曾鳴透露，2021年微信小程序日活超過4.5億，日均使用次數(shù)比較2020年增長了32%，小程序的支付用戶增長了80%，活躍小程序則增長了40%，其中有交易的小程序增長是接近30%。

騰訊也在不斷摸索小程序更大的價值，鵝享團不是第一個，也不會是最后一個。

早在2020年12月，騰訊曾上線過一款聚合大量品牌店鋪的官方小程序——騰訊惠聚。在騰訊惠聚里，推薦商品下方會出現(xiàn)“官方旗艦店官方小程序提供”的字樣，可直接購買商品；在“全部店鋪”中點擊對應(yīng)店鋪名稱，可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)店鋪的小程序，然后完成下單購買流程。

“在私域這個去中心化場景里面，我們要提供更多的中心化流量和產(chǎn)品。”騰訊高級副總裁林璟驊曾表示，“我們在考慮讓品牌在公域獲得的流量（包括自然流量和付費流量）能流轉(zhuǎn)到私域里，形成一個持續(xù)滾動的飛輪。”

很顯然，騰訊惠聚就是這樣的一個試水業(yè)務(wù)。同樣是以流量作為基底，騰訊惠聚為各大品牌商提供了一個聚合流量入口，在開放流量出口的同時，也在為品牌小程序?qū)Я鳌?

短短上線半年，騰訊就把自己的小程序騰訊惠聚，放在微信服務(wù)界面購物消費一欄中的第一入口位，排在“京東購物”、“美團外賣”、“拼多多”之前，足見其在騰訊系的受重視程度。但可惜的是，騰訊惠聚首頁推薦商品的銷售數(shù)量要遠低于其他平臺。

騰訊惠聚在微信購物消費頁面中的第一入口位。

已經(jīng)關(guān)停的小鵝拼拼更是在給騰訊提了個醒，電商業(yè)務(wù)沒有想象中好做。曾經(jīng)，騰訊希望小鵝拼拼能夠通過低價商品、補貼等推廣手段重復“拼多多式”成功，也曾推出群小店功能，在微信好友和微信群中傳播。

但小鵝拼拼的效果始終不盡如人意。“店鋪沒有流量，那我們分給這個平臺的精力也不會多，就是惡性循環(huán)。”有曾經(jīng)入駐小鵝拼拼的商家對媒體表示。

除鵝享團外，微信又于近期內(nèi)測了一款跨境電商小程序——云逛全球。用戶可以根據(jù)自身的需求，選擇相應(yīng)的海淘商家，在其小程序內(nèi)進行購物，也可以直接對商品和商家進行搜索，搜索后的結(jié)果會在搜索界面進行展示，直接下單即可。

騰訊希望自己能夠生長出一條依附私域流量的電商新賽道，同樣的模式可以復制到更多細分的電商領(lǐng)域當中，這樣成功的機會也就更大。

從已經(jīng)試水的幾款小程序來看，騰訊惠聚更像是主打“旗艦店”的京東與天貓，小鵝拼拼似乎在沿用拼多多的思路，云逛全球則形同亞馬遜，在微信的“土壤”中，騰訊更希望能“長出”一個新的京東、新的天貓或者是新的拼多多。

用小程序探索電商玩法，起到的“工具性”作用，要遠大于“生意化”布局。不難看出，無論是傳統(tǒng)電商、跨境電商還是社區(qū)團購，騰訊涉足的業(yè)務(wù)，都旨在打通私域流量的渠道，私域更接近于是一個矩陣，整合分散的流量，像是一個“私域小程序聯(lián)盟”，聚合成另一個維度的“公域流量池”。

但難題是，微信生態(tài)內(nèi)，現(xiàn)在只有“工具”可以收割私域流量，沒有更強的市場推廣力以及供應(yīng)鏈整合能力，即使能從微信中“生長”出新的電商交易平臺，這能為騰訊帶來什么，還是個問題。