生鮮電商小程序「小程序還有發(fā)展嗎」

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“紅點(diǎn)中國(guó)”（ID：RedpointVentures）【紅點(diǎn)View】專欄，作者 David Wu。更多關(guān)于紅點(diǎn)創(chuàng)投中國(guó)基金，歡迎訪問(wèn)：http://www.rpvchina.com

社交和電商，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的兩大永恒的主題。當(dāng)這兩大主題產(chǎn)生連接和共振的時(shí)候，吸引了無(wú)數(shù)的市場(chǎng)眼球。而其中的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，似乎比各自領(lǐng)域的巨頭公司騰訊阿里的直接競(jìng)爭(zhēng)來(lái)得更有懸念。

當(dāng)微信的10億月活流量以小程序的方式加持社交電商后，大小玩家迅速入場(chǎng)，新零售是否會(huì)迎來(lái)顛覆性的未來(lái)？什么樣的探索會(huì)成功突圍？投資需要關(guān)注哪些重要的點(diǎn)？請(qǐng)看紅點(diǎn)中國(guó)干貨分享。

10億月活，開(kāi)啟社交電商次時(shí)代

如果說(shuō)蘑菇街、美麗說(shuō)、小紅書、什么值得買是社交電商的初代形態(tài)，那么從2017年誕生的一系列基于微信小程序生態(tài)的電商項(xiàng)目，則真正開(kāi)啟了社交電商次時(shí)代。這一次的社交電商，在“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)里加入了最直接的社交流量——基于微信的10億月活，這里包含了社交關(guān)系里幾乎所有的強(qiáng)弱關(guān)系鏈，而每一種形態(tài)的社交關(guān)系鏈又給電商提供了不同的消費(fèi)場(chǎng)景和流量?jī)r(jià)值，賦予“社交電商”更大的想象空間。

電商和小程序結(jié)合，改變?nèi)藞?chǎng)邏輯

從本質(zhì)上來(lái)講，電商模式不論與什么領(lǐng)域相結(jié)合，其本質(zhì)的“人貨場(chǎng)”邏輯是不變的。而電商與小程序的結(jié)合，主要改變了其中人和場(chǎng)的邏輯。

首先從場(chǎng)景上看，整個(gè)購(gòu)買行為發(fā)生在沉淀關(guān)系鏈和內(nèi)容的社交網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景。不同于之前的中心化場(chǎng)景邏輯，微信小程序提供了全用戶路徑的分支場(chǎng)景，使?fàn)I銷、購(gòu)買等環(huán)節(jié)的發(fā)生場(chǎng)景更加垂直。

其次從人群上看，由強(qiáng)關(guān)系鏈構(gòu)成的社交人群和弱關(guān)系鏈構(gòu)成的內(nèi)容消費(fèi)人群，讓電商獲得了更多完成交易、提升效率的抓手。

另外值得一提的是，微信自帶的下沉渠道也帶來(lái)了人群上的巨大增量市場(chǎng)。

3個(gè)重要階段，4個(gè)主要市場(chǎng)

對(duì)比電商在不同階段的發(fā)展歷程，結(jié)合微信社交中流量和場(chǎng)景的特性，我們大致判斷小程序電商的發(fā)展會(huì)經(jīng)過(guò)“流量搭建期”、“價(jià)值挖掘期”、“價(jià)值提升期”3個(gè)主要階段。

每個(gè)階段特征

在這些階段里，隨著市場(chǎng)和用戶的互動(dòng)程度不斷加深，我們判斷整個(gè)小程序電商會(huì)逐步呈現(xiàn)出4種主要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。除了顯而易見(jiàn)的流量紅利之外，在微信主產(chǎn)品內(nèi)的眾多分支場(chǎng)景，以及微信所搭建的內(nèi)容生態(tài)，都給小程序電商提供了之前所不具備發(fā)展機(jī)會(huì)。

四種主要機(jī)會(huì)點(diǎn)

其中場(chǎng)景和生態(tài)所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，是電商這么長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展過(guò)程中最求而不得的寶貴資源。場(chǎng)景上體現(xiàn)出來(lái)的去中心化，商家有機(jī)會(huì)在用戶邊際效益最高的時(shí)候?qū)⑸唐菲毓饨o用戶，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)。而為了利用各種分支場(chǎng)景，需要技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)人、貨、場(chǎng)的匹配，因此團(tuán)隊(duì)的技術(shù)實(shí)力也變得格外重要。

除此之外，生態(tài)所帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì)，一方面是公眾號(hào)所構(gòu)建的成熟內(nèi)容體系，迅速完成了內(nèi)容和商品的匹配；另一方面提供了強(qiáng)關(guān)系鏈的裂變紅利消失后，以“KOL/粉絲”模式為代表的弱關(guān)系鏈所蘊(yùn)含的巨大增長(zhǎng)空間，這種弱關(guān)系鏈可以持續(xù)在微信群、公眾號(hào)甚至未來(lái)的小程序本身內(nèi)持續(xù)發(fā)酵。

迅速建立用戶認(rèn)知，突出重圍

從流量搭建期開(kāi)始，整個(gè)小程序電商就會(huì)呈現(xiàn)出“高裂化”的極速擴(kuò)張，而這種極速擴(kuò)張對(duì)供應(yīng)鏈的管理能力提出了巨大的要求。同時(shí)，高速增長(zhǎng)必定伴隨著同質(zhì)化的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、政策平臺(tái)監(jiān)管的反彈等風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前“價(jià)值挖掘期”所表現(xiàn)出的大干快上，使得小程序電商領(lǐng)域同質(zhì)化嚴(yán)重，在人群、選品和玩法上的差異點(diǎn)不明顯。為了搶奪流量紅利而誕生的各種多層分銷的玩法受到了嚴(yán)厲的平臺(tái)政策監(jiān)管。除此之外，小程序平臺(tái)本身對(duì)于召回、拉活、傳播等運(yùn)營(yíng)能力的限制，也增加了小程序電商的生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。

紅點(diǎn)認(rèn)為：在不同階段的發(fā)展過(guò)程中，那些在人群、玩法和選品上能迅速建立起明確的用戶認(rèn)知的項(xiàng)目，最終在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)并存

在小程序電商的發(fā)展過(guò)程中，生態(tài)和模式探索兩個(gè)方面都存在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

所以，需要對(duì)以下幾點(diǎn)予以特別關(guān)注：

關(guān)注對(duì)微信社交流量的利用方式

在獲取流量玩法同質(zhì)化的前提下，尤其關(guān)注流量沉淀的方式，驗(yàn)證平臺(tái)對(duì)流量的把控能力；

關(guān)注電商本質(zhì)的交易效率

小程序獲取流量迅速，但大多有流量而無(wú)交易量，各種創(chuàng)新的獲客手段最終還是應(yīng)該落到“完成交易”這一本質(zhì)行為上；

關(guān)注人群、玩法和選品上的差異化

建立起用戶對(duì)于平臺(tái)的差異化認(rèn)知，提升用戶的主動(dòng)粘性；

關(guān)注供應(yīng)鏈能力

當(dāng)社交流量快速裂變，上游要采用集約化的方式解決供應(yīng)鏈（包括貨源和履約）等問(wèn)題，才能提高整個(gè)體系的效率；

關(guān)注團(tuán)隊(duì)技術(shù)能力

若分支流量場(chǎng)景的數(shù)量巨大，就需要通過(guò)算法等技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)流量、貨品和場(chǎng)景精準(zhǔn)匹配，真正實(shí)現(xiàn)千人千面。