下一代平臺型電商的方案設想是什么「電商平臺運營方案」

編輯導讀：隨著生活方式以及支付渠道的不斷拓展，各大電商平臺已經是支撐我們生活不可或缺的一種載體。平臺型電商指的是由第三方賣家入駐的平臺，如大家都知道的淘寶。本文作者從一物一碼的基礎出發，對下一代平臺電商的可能性展開了論述，一起來看看~

一、方案設想

本方案的目標是把“一物一碼”打造為下一代電商平臺的入口，并獨占這個入口。

我們可能處于這樣一個進程中：

幾十年前的商品上沒有條碼（條碼也就是數據）；現在大多數批量生產的商品是有一個商品條碼的（同一款商品共用一個條碼）；未來批量生產的產品可能是一物一碼或一物多碼的（每件商品上的數據都是唯一的。使用數字，英文字符，一維碼，二維碼等形式），

現有的平臺型電商（淘寶/天貓和拼多多）實現的功能是連接賣家（當然賣家中有一部分是廠家自營）和買家兩方。如果一家公司能夠在不引起外界注意的情況下壟斷“噴碼機”市場，然后自建一個新的電商平臺并把一物一碼優勢與這個新建的電商平臺整合在一起，可能實現系統全面的連接廠家，賣家和買家三方的功能，繼而實現中國平臺型電商模式的換代。

二、方案陳述

電商行業的一個核心因素是“模式”。雖然“淘寶/天貓”規模巨大，但在電商行業中“模式”可能比“規模”更重要。電商是計算機技術的一個應用，計算機行業中由于新技術或新產品出現，導致新一代的產品取代前一代產品是“正常狀態”，而一個技術，模式并不特別領先產品能夠領先市場十幾，二十年是不正常的事情。

1. 兩種技術

兩種技術和產品的變化可能促使”一物一碼“的普及和電商模式的變化：

1） 噴碼機的普及

二十年前就出現了防偽帖（早期的一物一碼），那時候是撥開表面涂層后打800電話或短信查詢真偽，現在這種防偽帖是用手機掃二維碼或去其上面標識的網站上查驗防偽數據。

這種防偽帖歷經二十年也無法全面普及有幾個因素：

成本高（以前是一元錢，后來降到一角錢，現在降到一兩分錢，但對于部分產品來說還是偏高）；需要一道工序把防偽帖貼到產品上；這種生產防偽貼的小廠眾多，數據安全性不高甚至有的服務器中數據被盜或被黑客篡改。

今后一物一碼很可能是依靠部署在生產線上的噴碼機噴印在產品或包裝上，不再需要防偽帖

2）大規模加密技術

估算一下，假設沒人每天消費100件商品，全世界每年消費的商品總量是100*265天*77億人，結果約為2的47次冪。如果用AES 128位 加密協議的話每秒需要的數據加密量大約需要3.5Gbit/s ，現有的高性能加密解密系統完全可以滿足這么大的加密解密需求。

同樣數據存儲和網絡帶寬也能滿足這個需求。也就是說只需要一個數據中心就能夠滿足世界的“一物一碼”的計算量需求。

幾十年前的商品上面是沒有條碼（條碼也就是數據）；現在大多數批量生產的商品是有一個商品條碼的（同一款商品共用相同的條碼）；未來批量生產的產品可能是“一物一碼”或“一物多碼”的（每件商品上的數據都是唯一的。使用數字，英文字符，一維碼，二維碼等形式）

其實很多人都看出來一物一碼的可能潛在價值，例如阿里巴巴和騰訊都有一物一碼的產品：

“一物一碼”中的“碼”歸根結底是“數據”，阿里大健康和騰訊云所做“一物一碼”是試圖占據“一物一碼”的一端（“數據生成，分發及驗證”）。

但“一物一碼”所涉及的數據最終需要通過“噴碼機”噴印到各種商品上，如果能夠獨占噴碼機市場，就可能實現獨占“一物一碼”市場“數據生成，分發及驗證”和“噴碼機”兩端。

2. 核心因素

本方案中的一個核心因素是丹納赫集團（Danaher Corporation），其市值約為1000億美元。

其旗下有二十四家企業，其中的兩家企業”Videojet Technologies Inc (包括Videojet 和Willett兩個品牌)“ 和”Linx Printing Technologies“占據中國甚至全世界噴碼機市場約一半的份額。

本方案的第一步需要國內一家較大型的互聯網企業與丹納赫集團洽談獨家合作。

3. 合作方式

合作方式是這樣的：

這家互聯網企業建立一個”一物一碼（及一物多碼）“分發及驗證平臺；丹納赫集團在其生產的噴碼機中的操作界面中增加一個通過互聯網與這個新的”一物一碼（及一物多碼）分發及驗證平臺”互聯并下載“一物一碼”數據選項，如下圖所示

（如果洽談獨家合作失敗，項目放棄，基本無損失）

滿足市場需求方面：

現有的騰訊和阿里大健康的“一物一碼”僅提供“一物一碼數據的‘生成和驗證’”。實際運作需要用戶（印刷商或商品廠商）去騰訊或阿里大健康的網站上完成企業資質認證，下載“一物一碼”數據到本地電腦，再從電腦復制數據到噴碼機，最后噴碼機把“一物一碼”數據噴印到商品或商品包裝上。

現實中，噴碼機的使用者多是印刷廠或企業生產線現場工作人員，其計算機操作技能一般不太強。如果能夠在噴碼機中集成從“互聯網上的一物一碼分發服務器”下載數據功能，就能簡化噴碼機使用者的工作流程，噴碼機的使用者基本不會再去使用騰訊或阿里大健康這種第三方的一物一碼服務。進而能夠獨家控制一物一碼的兩端（數據的“生成和驗證”和“噴印”）

這部分一物一碼（及一物多碼）的生成和驗證數據服務應該是免費的（印刷廠和生產廠僅需支付購買和使用噴碼機的成本），最終目的是利用一物一碼的市場優勢去競爭電商市場，并且給消費者提供”淘寶的價格，天貓的保真程度“。

（“一物一碼”可以用作產品的防偽碼，具體的防偽碼可以是一維條碼，二維條碼，數字嗎，英文字符碼，RFID 等方式。具體實現方式有多種，例如類似現在市場上常見的防偽帖，每件商品上一個防偽碼，通過刮掉防偽碼上涂層后可見防偽碼；或者“一物兩碼”，兩個不同的“碼”對應著同一件商品，消費者在超市購物時或網上商家發貨時掃描外包裝上的“碼”，消費者開啟密封的外包裝后，內層包裝或內部商品上還有一個“碼”供消費者查詢真偽。“一物一碼”還有一些其它功用， 在阿里巴巴的碼上放心 有更多的介紹。）

現有噴碼機基本上是使用本地用戶提供的數據進行噴印。

本文討論的這種獨家合作需要丹納赫集團在其噴碼機原有功能基礎上增加一個去互聯網上的指定“一物一碼”平臺（前述這家國內互聯網企業設立的“一物一碼”分發平臺）下載數據功能。丹納赫集團有較大可能參與這種獨家合作的動力是其只需在出產的噴碼機固件中稍作改動，成本極低，而潛在收益是如果其與前述這家中國互聯網企業合作成功后能夠占領中國的“一物一碼”市場進而成為中國下一代平臺型電商的領跑者，其收益可能有千億美元的規模。

同時丹納赫集團作為一家外國企業，基本沒有能力來中國獨立運營一個電商平臺，即使它意識到其噴碼機在中國電商市場的價值，最理性的選擇是與一家中國國內的互聯網企業合作。

如果雙方能夠達成獨家合作，實施初期這家中國的互聯網企業需要建設一個“一物一碼”分發及驗證平臺，但應盡可能不引起外界的注意，讓外界以為這個“一物一碼”分發及驗證平臺是丹納赫集團下屬噴碼機企業各自獨立建設的“一物一碼”平臺（如下圖所示，這部分可以通過Port Address Translation 技術實現）

即使這家國內國內互聯網企業能夠達成與丹納赫集團的獨家合作，局面可能仍然比較微妙，因為丹納赫集團的噴碼機只占據了約一半的市場份額。如果這家中國的互聯網企業能夠再拉攏或收購另外兩個噴碼機主要廠商Domino Printing Science或Markem-Imaje中的一家或兩家，基本就可以實現獨占噴碼機市場。（例如2015年日本的Brother Industries集團收購英國Domino Printing Science的價格約10億英鎊/90億人民幣。這種級別的支出對于若干意圖競爭幾萬億人民幣級別國內電商市場的互聯網企業來說，是有可能的）

一個注意事項是噴碼機部署在生產線上，對其穩定性的要求非常高，國產品牌噴碼機的穩定性與幾家主要國外品牌的產品相比還有一定差距，因此雖然國內的噴碼機企業較多，但是各自的市場份額很少，戰略價值不大。

最終目的是依靠獨占噴碼機及“一物一碼”的市場帶來的優勢，構建一個整合了“一物一碼平臺”及“自建電商平臺”的產品，再參與電商市場競爭，產品結構如下圖所示：

針對現有平臺型的競爭策略（以平臺型電商的領先者淘寶/天貓為例）

現有平臺型電商的收入來源如下：

阿里巴巴的核心產品是“淘寶/天貓”電商平臺，這種依靠計算機技術做一個電商平臺然后連接賣家和買家的模式二十多年前就有（類似國外的Ebay模式，賣家在其網站上注冊，提供產品文字，圖片，視頻描述，買家在其網站上瀏覽選擇商品，然后成交），技術上來講建一個這樣平臺難度不是非常大，但其核心優勢是經濟學上的“用戶鎖定” 優勢（賣家在其它電商平臺上找不到這么多買家，買家在其它電商平臺上找不到這么多賣家，結果就是賣家和買家都被鎖定在這個平臺）。

（文末會單獨討論各種互聯網商業模式的“用戶鎖定”能力）

阿里巴巴的策略可能是使自己成為連接賣家和買家兩方的核心渠道，進而成為這個體系的規則制定者和最大獲利者。

淘寶名義上對賣家免費，但通過競價排名，后臺分析工具等方式收費。

天貓上的賣家需要給天貓繳納5-15萬元保證金，并且天貓按交易額的2%–5%收取傭金。阿里巴巴的財報并沒有公布天貓收取傭金的詳細數額，但可以估算一下：

阿里巴巴2020財年（2019年4月-2020年3月）消費型商業業務GMV為人民幣7.053萬億元人民幣[1]；阿里巴巴2019年財年GMV中天貓占比為45.61%，以此比例估算2020財年天貓占比[2]；天貓對不同種類商品交易抽成比例為2-5%，再加上天貓對商戶一些額外收費，本文估算天貓抽成收費比例4%；

依此估算天貓僅交易抽成營收一項的年收入即超過千億元人民幣（ 7.053萬億 * 45.61% * 4%=1287億 ）

如果把“買賣雙方交易成本為零，并且都保障消費者買到真貨”設為理想狀態，淘寶/天貓平臺距離理想狀態仍有一段距離。本方案認為雖然現實中無法達到理想狀態，但如果一個新的電商平臺能達到比淘寶/天貓更接近理想狀態的位置，并保持這種優勢若干年，有可能把用戶和交易量從淘寶/天貓吸引過來。

淘寶/天貓上的交易對應實物商品為主，在消費者眼中淘寶存在假貨現象，天貓上商品的保真度要高很多。

下圖是一個簡化的例子，作為分析淘寶/天貓上不同交易類型的切入點。它假設某款商品在淘寶上交易成本為零，淘寶上真貨賣家和假貨賣家都有，售價同為100元；由于天貓平臺對交易收費，天貓上的經銷商售價略高于淘寶上的售價，分別為104元，105元和106元。

對于普通消費者（買家）來說，其在淘寶/天貓平臺上看到的不是最終成交的商品，而是對商品的描述（文字,圖片,視頻等），難以分辨出那些賣家經銷的是真貨。

簡化的來看(假設天貓上真品率為100%)，有三種交易類型：

買家（上圖中買家D）擔心在淘寶上買到假貨，以104元的價格在天貓上買到真貨。買家支付104元，淘寶收取4元交易費用，賣家A實際收到100元；買家（上圖中買家E）受到淘寶上低價格的吸引，并在淘寶上買到真貨。買家支付100元，賣家收到100元；買家（上圖中買家F）受到淘寶上低價格的吸引，但在淘寶上買到假貨。買家支付100元，賣家收到100元

（意圖買假貨買家的相關交易類型不在本文的討論范圍）

如果把本例中真貨最低成交價100元設為“均衡價格“，這三種交易中的受益者和受害者是：

受益者：天貓平臺（收入4元）和淘寶上的假貨賣家（下圖中的C）；

受害者：在天貓平臺上購物的買家D(多支付4元); 在淘寶上買到假貨的買家F; 賣家A和B(本應一共售出3件商品，實際僅售出2件)

對應前述的例子，一個理想的電商平臺應該能夠幫助買家篩選出來以“均衡價格”出售真品的賣家，并幫助買家和經銷真貨的賣家以“均衡價格”100元成交，如下圖所示。

中國市場有它的特殊性，其中一個特殊性就是假貨的問題。因應這種特殊性，阿里巴巴通過建立淘寶/天貓雙平臺模式。淘寶平臺以名義上免費的方式保持做流量，以流量排名和后臺工具等方式收費；天貓平臺以對賣家收取高額保證金方式實現防偽，對交易抽取交易費。一家企業推出這種雙電商平臺模式在全世界可能都是獨一無二的。

現實中淘寶上的假貨比例可能并不很高，但大量普通消費者心理上有“淘寶上有假貨”的觀念但同時又難以分辨出淘寶上的假貨，因此部分消費者選擇轉到天貓支付略高一些的價格購物以避免買到假貨。

一部分淘寶上的賣家也是為了避免和淘寶上的假貨賣家惡性競爭和同時考慮到淘寶昂貴的流量成本而轉到天貓。

但天貓的打假方式是對其平臺上的商戶（賣家）收取高額的保證金（5 至 15萬人民幣）。如果發現商戶售假，會對商戶扣除保證金或關店等處罰。但實際情況如下圖中表格所示，為了躲避淘寶上假貨而轉至天貓購物的消費者仍是打假行動的發起者，而天貓處于穩賺不賠的局面。

中國的網上零售市場雖然發展較快，但僅占中國零售市場25%左右。大部分的零售仍通過實體店與消費者見面，另外由于中國幅員較廣，大部分的廠商只能通過傳統分銷渠道銷售產品。（網上賣家中有一部分是廠商在網上自營，直接面對消費者，以減少銷售成本，例如前幾年銷售手機的小米和銷售堅果的三只松鼠。但是這類企業網上直營的模式有可能經過初期的迅猛發展后達到一個瓶頸狀態，企業為了實現進一步的發展仍不得不拓展傳統分銷渠道。）

假設一個簡化的例子：

某種商品廠商在電商平臺自營店的零售價為100元；廠商通過其分銷渠道給分銷商的供貨價為80元(廠商在網上直營商品的保真度高，但除非特價促銷時段，其必須要保持最高售價，這樣才能保證分銷商有意愿與其保持長期合作)；正規分銷商可以在電商平臺銷售該款商品（其可以自主選擇80元至100元之間的任何售價，例如90元）；假貨經銷商也也在電商平臺銷售該款商品（例如90元）

網上購物的消費者就可能面臨多種選項：

如果在廠商設在電商平臺的自營店以100元的價格購買，100%能買到真貨，但價格最高；可以天貓的其它賣家購買，價格比廠商的直營店略低，保真度仍較高；可以在淘寶的其它賣家購買，價格比天貓上售價更有吸引力，但普通消費者難以分辨出哪些賣家經銷的是真貨，哪些賣家經銷的是假貨。并且普通消費者甚至難以了解某款商品是否存在假貨。

阿里巴巴的雙平臺策略可能非常精妙的利用了中國市場真假貨共存的局面，把擔心買假貨的消費者和不愿意在淘寶上與假貨賣家惡性競爭的賣家推向天貓平臺，通過潛在的高額罰款或關店等懲罰來抑制天貓上商家售假行為，來實現收取交易費的同時又不需要去做打假的主體或主動發起者；同時在淘寶平臺以名義上不收費的方式保持做交易流量，通過競價排名和后臺工具等創造收入。

經濟體運營的一個重要目標是追求最低交易成本。本文認為淘寶/天貓雖然給它們提供了網上商家和消費者提供了交易的平臺，但是對于網上商家和消費者來說，在淘寶/天貓上的交易成本可能遠非最低。前文討論過，由于天貓按照2%-5%的比例抽取交易費，淘寶上賣家上的售價常常低于天貓上同款商品的售價，最理想的情況是幫助消費者把淘寶上真貨賣家中售價最低的那一個篩選出來，送到消費者的面前。

網上購物的消費者之間的關系基本可以視為離散和無關的；但是電商平臺上同款產品的多個賣家間是存在著一定聯系的。如下圖所示，一款產品的分銷網絡是倒立的樹狀結構，其起始點是廠商，一般來說各分銷商與與其上一級分銷商（或廠商）之間有著“長期自愿互惠合作”的關系。即長期來看，上級分銷商在自愿的情況下選擇了若干下級分銷商，下級分銷商在自愿的情況下選擇加入某個品牌（廠家）的分銷網絡，下級分銷商通過銷售該品牌（廠家）的商品幫助自己獲得商業利益的同時也幫助其上一級分銷商獲利。

如果一個新建的電商平臺在現有電商平臺模式基礎上能夠額外實現兩個功能，有可能實現幫助消費者篩選出經銷真貨的網上商戶，即實現給消費者提供“淘寶的價格，天貓的保真度”。

通過獨占噴碼機市場優勢而獨占“一物一碼”市場，并以“一物一碼（或一物多碼）”作為防偽功能；在電商平臺引入上級分銷商對其下級分銷商認證作為第二層防偽功能，

根據2019年數據電商渠道零售額占中國總零售額約25%，因此可以推斷有相當一部分分銷商或零售商通過網上渠道銷售商品。打假最積極的是廠商，而且經銷真貨的分銷商一般也比較反感假貨，并且由于分銷商上下級之間存在著長期互惠合作關系，可以在這個新的電商平臺引入從廠家作為起點的正規分銷商認證：

1）這個新建電商平臺對廠商進行認證，由于這個新建電商平臺同時是“一物一碼”分發平臺，自然獨占該廠家所有商品的“一物一碼”數據生成，存儲和查詢能力。這個“一物一碼”服務是免費的，消費者通過非電商渠道銷售的商品也可以通過這個“一物一碼”查詢平臺查驗真偽；

2）如果若干一級經銷商在此電商平臺經銷商品，已認證的廠家可以在本電商平臺上認證其下一級經銷商；同理一級經銷商可以認證其下面的二級經銷商，依此類推推。電商平臺在面向消費者陳列該商品頁面中標示出該商戶是收到該產品廠商認證的正規分銷商；

3）考慮到在網上銷售銷售該廠商商品的商戶很可能只是該商品銷售網絡中的一部分，可以允許分銷商進行跨級認證；或者允許某些分銷商不在此電商平臺經銷商品，但可以進行分銷網絡的上下級認證

4. 出現假貨處理流程

如果出現某件商品的防偽碼無法通過驗證，基本可以認定為假貨；

如果通過本電商平臺上銷售的商品中出現兩件商品使用相同的“防偽碼”：

如果某消費者通過其它渠道購買的商品，其上防偽碼與本平臺上經銷的某件商品防偽碼相同：

防偽打假思路：

實物商品銷售和流轉過程不經過電商平臺，電商平臺本身又無力來驗證千千萬萬種商品的真偽，因此從本質上來看，電商平臺缺乏打假能力。廠商才是最有能力和驗證商品真偽和最有意愿打假的那一方，因此電商平臺打假的理想方式應該防偽打假的功能轉至商品廠商。（電商做電商擅長的事，廠商做廠商擅長的事）

此電商平臺運營思路：

總結

為了同時吸引廠家/賣家/買家轉移到這個“平臺型電商” “一物一碼數據分發/驗證”臺，必須使每一方都獲得額外價值

對于廠家：幫助廠商降低打假/防串貨成本（廠商是商品銷售網絡的起點，以免費的“一物一碼”數據服務來給給廠商提供價值，進而吸引住廠商和占據有利的商業位置）；對于賣假貨的賣家：基本不會來此電商平臺，因為買家收到貨后可以驗證貨品是否為假貨（如果為假貨，平臺會扣留其貨款/罰款或關店）；對于賣真貨的賣家：幫助其避免與假貨賣家在同一平臺惡性競爭；如果某賣家其銷售的所有品牌商品都已通過其上級經銷商認證，并且其銷售的每件商品都在發貨前在本平臺登記該商品的“防偽碼”，本平臺對其免交易費免保證金（或大幅降低其保證金），進而降低其交易成本；對于想買真貨的買家：幫助其低價買到真貨

各種互聯網商業模式的“用戶鎖定”能力：

全國作為一個市場，互聯網產品作為連接供需雙方的渠道。連接淘寶/天貓是全國作為一個市場的典型例子，它連接賣家和買家雙方，賣家通過該平臺能連接到全國的買家，買家通過該平臺連接到全國的賣家。早期確立市場領先優勢后，它獲得極強的用戶鎖定優勢，能夠長期獲取紅利。

各個城市作為分割的市場，連接供需兩方。例如滴滴打車和美團外賣。大部人的大部分時間是生活在一個城市的，因此這類產品貌似全國性的，但實質上對于其平臺上的供（滴滴車司機/外賣店）需（消費者）雙方，其面對的僅是本地商戶和消費者。

各個城市作為分割的市場，互聯網產品自身作為供方。典型例子是共享單車和瑞幸咖啡。其潛在問題是“用戶鎖定”能力極低。

參考資料：http://www.kchuhai.com/report/view-5800.htmlhttps://www.iyiou.com/p/100181.html

本文由 @金雅哲 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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