小米線下銷售店「什么是面銷」

中國(guó)商報(bào)（見(jiàn)習(xí)記者 趙熠如）到今年10月底，小米之家的門(mén)店數(shù)量將突破1萬(wàn)家。小米今年如此快速地?cái)U(kuò)張線下門(mén)店及服務(wù)中心的數(shù)量，或?yàn)閷ふ抑匾臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)家

10月28日，小米在京召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，小米集團(tuán)合伙人，中國(guó)區(qū)、國(guó)際部總裁，Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣布，到10月底，小米之家門(mén)店數(shù)量將正式突破1萬(wàn)家，同時(shí)縣城市場(chǎng)的覆蓋率超過(guò)80%。

2015年9月，小米第一家具有零售、服務(wù)雙職能的小米之家門(mén)店在北京市海淀區(qū)開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)儀式上，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍表示，要用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)改造傳統(tǒng)低效的零售行業(yè)，打破信息的不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合。

值得注意的是，去年11月，小米提出“讓每個(gè)米粉身邊都有一個(gè)小米之家”的目標(biāo)；去年12月6日，第1000家小米之家門(mén)店在成都萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)，完成了雷軍在2017年許諾的“三年開(kāi)1000家小米之家”的目標(biāo)；今年1月9日，小米“千店同開(kāi)”，1000家小米之家門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè)，小米之家門(mén)店總數(shù)突破2000家；到今年10月底，小米之家又開(kāi)了8000家門(mén)店。“在過(guò)去的11個(gè)月中，小米之家已下沉至全國(guó)2200多個(gè)縣城，縣城市場(chǎng)覆蓋率從去年的30%迅速提升至80%。”盧偉冰表示。

從三年開(kāi)1000家門(mén)店，到一年開(kāi)9000家店，小米為何如此迫切地布局下沉市場(chǎng)，大幅提高門(mén)店數(shù)量？

Canalys研究分析師劉藝璇對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，小米布局下沉市場(chǎng)的主要目的在于完善全渠道策略。小米在線上渠道的經(jīng)驗(yàn)和能力已經(jīng)比較完善，而在國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng)方面，尤其是下沉市場(chǎng)的覆蓋和滲透情況不及友商長(zhǎng)久深耕的積累，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)是其想要繼續(xù)維持和提升手機(jī)市場(chǎng)占有率的潛在空間，如果小米之家拓展成功，將會(huì)成為小米重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“小米之前的銷售模式主打線上，隨著電商的獲客成本，也就是‘流量成本’越來(lái)越高，小米已經(jīng)感受到了增長(zhǎng)壓力，今年第三季度出貨量被榮耀超過(guò)就是一個(gè)證明。這時(shí)，依舊被傳統(tǒng)零售占據(jù)著的80%-90%的廣大線下市場(chǎng)，就成了小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要目標(biāo)。”北京博瑞恒咨詢有限公司高級(jí)分析師張揚(yáng)告訴中國(guó)商報(bào)記者。

快速擴(kuò)張成效如何

小米之家門(mén)店數(shù)量的提升是否取得積極成效？根據(jù)小米2021年中期報(bào)告，在不斷拓展線下渠道的情況下，截至今年6月30日，小米之家在中國(guó)大陸的線下門(mén)店數(shù)超過(guò)7600家，且根據(jù)第三方渠道數(shù)據(jù)，小米在中國(guó)大陸線下渠道的智能手機(jī)出貨量市占率由今年第一季度的7%提升至第二季度的7.8%。

同時(shí)，中期報(bào)告顯示，截至今年6月30日，小米集團(tuán)總收入為1647億元，同比增長(zhǎng)59.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為124億元，同比增長(zhǎng)118.4%；已連接的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備量達(dá)到3.75億臺(tái)，同比增長(zhǎng)34%。

不過(guò)，小米之家的數(shù)量并不會(huì)無(wú)限擴(kuò)張下去。“小米之家采取的是高周轉(zhuǎn)率的經(jīng)營(yíng)模式，這就注定了在一個(gè)區(qū)域，甚至一個(gè)縣城內(nèi)，只能有一家小米之家。”Counterpoint分析師張祺（Archie Zhang）對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，“小米宣稱自己的手機(jī)是低利潤(rùn)率，如果要維持這個(gè)低利潤(rùn)率，那么給到渠道的利潤(rùn)就不會(huì)很高。所以如果要使代理商、渠道商或者實(shí)體零售店的利潤(rùn)提高的話，其方法就是提高店面流量，那么在這一個(gè)區(qū)域內(nèi)就不會(huì)有太多的小米之家門(mén)店，否則客流量會(huì)被攤薄。這一模式在本質(zhì)上決定了小米之家門(mén)店在擴(kuò)張到一定的水平后就會(huì)停下來(lái)的結(jié)果。”

新目標(biāo)來(lái)了

值得注意的是，在發(fā)布會(huì)上，盧偉冰喊出了“銷服一體”的新目標(biāo)，即針對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的下沉覆蓋，將在縣級(jí)小米之家授權(quán)店同步開(kāi)啟售后服務(wù)功能，未來(lái)每個(gè)縣城都會(huì)有一個(gè)小米服務(wù)中心。據(jù)悉，目前已有2000多個(gè)小米之家門(mén)店支持用戶線上下單、到店自取，并提供免費(fèi)貼膜、消毒保養(yǎng)等服務(wù)。

劉藝璇對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，消費(fèi)者信任度的建立和用戶體驗(yàn)的提升，是銷服一體作為一種服務(wù)模式，連同小米之家線下店的擴(kuò)張結(jié)合在一起最直接和有效的意義。一方面，有售后服務(wù)的門(mén)店能夠給消費(fèi)者更多的安全感，更容易實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)；另一方面，小米目前的產(chǎn)品線已經(jīng)非常豐富，出貨擴(kuò)充和消費(fèi)者觸達(dá)也需要渠道的發(fā)展來(lái)配合。

張揚(yáng)也表示：“通過(guò)銷服一體、提升線下體驗(yàn)感等方式，讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到小米生態(tài)的便捷方便，可以帶動(dòng)其他智能設(shè)備的出貨，加快推進(jìn)生態(tài)體系。”

“銷服一體并不是一個(gè)新概念，但是對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，過(guò)往是以互聯(lián)網(wǎng)思維去做手機(jī)，對(duì)線下售后服務(wù)的投入很少，而現(xiàn)在是真的想做好線下渠道，因此才會(huì)大力推進(jìn)銷服一體，提升線下售后服務(wù)的質(zhì)量。”Counterpoint高級(jí)分析師林科宇（Ivan Lam）對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。