京東還是拼多多百億補(bǔ)貼「雙十一和拼多多百億補(bǔ)貼哪個(gè)力度大」

久違的“電商燒錢”大戰(zhàn)再次亮相：阿里巴巴、京東、拼多多紛紛推出“百億補(bǔ)貼”，宣稱以平臺(tái)補(bǔ)貼的方式打造“全網(wǎng)最低價(jià)”。其中，5月就提出“百億補(bǔ)貼”的拼多多表示，圍繞元旦、春季進(jìn)行年貨節(jié)促銷，亮點(diǎn)仍是“百億補(bǔ)貼”，覆蓋衣食住行各類產(chǎn)品；在“618”期間加入戰(zhàn)局的京東也沒(méi)落下，在“雙12”啟動(dòng)新一輪“百億補(bǔ)貼”，涵蓋“雙12”“年貨節(jié)”等多個(gè)節(jié)點(diǎn)；阿里巴巴旗下“聚劃算”雖然在“雙12”最后入場(chǎng)，但來(lái)勢(shì)洶洶，每天主打數(shù)十個(gè)“爆款低價(jià)”產(chǎn)品，且將延續(xù)至春節(jié)前后……

追溯起來(lái)，電商平臺(tái)如此短兵相接的價(jià)格戰(zhàn)已是好幾年前的事。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)還沒(méi)有拼多多，阿里巴巴、京東、蘇寧、國(guó)美等多家企業(yè)為了“誰(shuí)是全網(wǎng)最低價(jià)”爭(zhēng)得你死我活，靠的是平臺(tái)補(bǔ)貼。這一次，曾經(jīng)放言“不再拼價(jià)格”的阿里巴巴和京東，為何先后跟隨拼多多的步伐加入價(jià)格戰(zhàn)？最大的原因或許在于，中國(guó)電商市場(chǎng)正面臨發(fā)展瓶頸。不論是老牌平臺(tái)還是行業(yè)新秀，為了突圍，都選擇了最“簡(jiǎn)單粗暴”的燒錢模式。

“百億補(bǔ)貼”是真的嗎？

解放日?qǐng)?bào)·上觀新聞?dòng)浾咦⒁獾揭粋€(gè)細(xì)節(jié)：雖然各家電商都表示進(jìn)行“百億補(bǔ)貼”，但“百億”到底在哪段時(shí)間內(nèi)補(bǔ)貼完，并沒(méi)有公布；事實(shí)上，也沒(méi)有機(jī)構(gòu)對(duì)平臺(tái)的營(yíng)銷金額進(jìn)行監(jiān)督。

那么，“百億補(bǔ)貼”是真的嗎？消費(fèi)者的感受或許能回答。

記者比較相關(guān)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，享受補(bǔ)貼的產(chǎn)品有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以在年輕人中頗有號(hào)召力的蘋果手機(jī)iPhone11（128G）和戴森吹風(fēng)機(jī)為例：前者的市場(chǎng)售價(jià)為5999元，經(jīng)過(guò)電商平臺(tái)補(bǔ)貼后，售價(jià)約4800元；后者的市場(chǎng)售價(jià)約2990元，補(bǔ)貼后約1900元。

需要注意的是，雖然各家平臺(tái)都表示自家是“全網(wǎng)最低價(jià)”，但記者研究后發(fā)現(xiàn)，只有掌握不同平臺(tái)的“游戲規(guī)則”，才能享受最低價(jià)。比如，聚劃算每天數(shù)場(chǎng)“限時(shí)搶購(gòu)”中的產(chǎn)品價(jià)格較為優(yōu)惠，但“過(guò)期不候”，錯(cuò)過(guò)就不是“全網(wǎng)最低價(jià)”；拼多多有不少產(chǎn)品持續(xù)享受“百億補(bǔ)貼”價(jià)格，但最便宜的價(jià)格需要用“整點(diǎn)搶券”等方式實(shí)現(xiàn)。

另一點(diǎn)需要注意的是，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品較易比價(jià)，但“百億補(bǔ)貼”還涉及很多非標(biāo)品，比價(jià)不易。比如不少平臺(tái)都圍繞生鮮產(chǎn)品做補(bǔ)貼，但采購(gòu)渠道不同、品牌規(guī)格也不同，所以相關(guān)產(chǎn)品享受“百億補(bǔ)貼”后是否為“全網(wǎng)最低”，很難判斷。

“‘百億補(bǔ)貼’有一定的優(yōu)惠，但和‘雙11’的游戲規(guī)則一樣，需要用戶‘用時(shí)間換金錢’。”某平臺(tái)工作人員透露，公司為“百億補(bǔ)貼”確實(shí)投入了資金，但補(bǔ)貼不僅是為了提高銷售額，也是為了提高平臺(tái)對(duì)用戶的黏性。因此，“全網(wǎng)最低價(jià)”不會(huì)輕而易舉地讓用戶得到，仍舊會(huì)設(shè)置一些門檻。

為什么要“燒錢”？

消費(fèi)者得到的優(yōu)惠，平臺(tái)到底花了多少真金白銀？比起籠統(tǒng)的“百億補(bǔ)貼“一說(shuō)，各電商的財(cái)報(bào)或許更有說(shuō)服力。

比如，根據(jù)拼多多第三季度財(cái)報(bào)，本季度總運(yùn)營(yíng)支出為84.7億元，其中銷售與營(yíng)銷支出為69.1億元，較去年同期32.3億元增長(zhǎng)114%，“主要由于線下線上廣告和品牌推廣活動(dòng)增加”。京東花的營(yíng)銷費(fèi)用也不少，其第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)銷成本為44億元，同比上漲7%，“主要用于促銷及補(bǔ)貼等活動(dòng)的推進(jìn)”。

TMT行業(yè)分析師唐洶指出，從目前的營(yíng)銷節(jié)奏看，各平臺(tái)的營(yíng)銷投入離“百億”還有距離，但確實(shí)花了不少錢。若問(wèn)原因，其實(shí)很簡(jiǎn)單：吸引新用戶，留住老用戶，“這里的‘用戶’有兩重意思，一是普通消費(fèi)者，二是商家。”

唐洶分析說(shuō)，在面向消費(fèi)者方面，中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)過(guò)數(shù)年快速發(fā)展，一二線城市的人口紅利已基本消耗完畢，三四線城市及更低線地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)被認(rèn)為是新空間。在挖掘這部分消費(fèi)者上，拼多多率先打開了市場(chǎng)；阿里巴巴和京東也不愿錯(cuò)過(guò)，紛紛用“百億補(bǔ)貼”的方式助力旗下的聚劃算、京喜等平臺(tái)打開下沉市場(chǎng)。

同時(shí)，不同平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”有側(cè)重點(diǎn)，這為了留住老消費(fèi)者。“以拼多多為例，‘百億補(bǔ)貼’中有不少高價(jià)產(chǎn)品，這是因?yàn)橹昂芏嘞M(fèi)者在拼多多上買的是低價(jià)的生活用品，而平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼高價(jià)產(chǎn)品，可以潛移默化地改變老用戶在購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品時(shí)的習(xí)慣。同樣的，聚劃算中有不少農(nóng)產(chǎn)品，是為了讓阿里巴巴的現(xiàn)有消費(fèi)者看到，除了時(shí)尚生活，阿里巴巴也很接地氣，選擇的產(chǎn)品種類很廣泛。”業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。

至于吸引商戶，是電商平臺(tái)為了未來(lái)發(fā)展蓄勢(shì)。一段時(shí)間以來(lái)，越來(lái)越多的平臺(tái)與商家合作推出定制款，最主要的目的是增加平臺(tái)上商品的豐富度，提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力。平臺(tái)通過(guò)“百億補(bǔ)貼”獲得了消費(fèi)者關(guān)注度，也是從另一個(gè)角度“喊話”商家：“來(lái)我們這做生意，因?yàn)槲覀冞@里的消費(fèi)者多。”

“燒錢”能換發(fā)展嗎？

從短期看，消費(fèi)者能從電商平臺(tái)的“燒錢大戰(zhàn)”中獲益；但對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“燒錢”能否帶來(lái)持續(xù)發(fā)展，仍有待觀察。

就公開數(shù)據(jù)而言，“燒錢”對(duì)電商平臺(tái)提高吸引力有正面作用。

從營(yíng)收增速來(lái)看，阿里巴巴第三季度的總營(yíng)收為1190億元，同比增長(zhǎng)約40%；京東凈收入為1348億元，同比增長(zhǎng)28.7%；拼多多總營(yíng)收為75億元，同比增長(zhǎng)123%。從用戶數(shù)量變化看，阿里巴巴在今年第三季度的中國(guó)零售市場(chǎng)移動(dòng)月活躍用戶達(dá)7.85億，較2019年6月凈增3000萬(wàn)；京東在第三季度有超過(guò)70%的新用戶來(lái)自低線市場(chǎng)，2019年9月移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)較去年同期增長(zhǎng)36%；拼多多在第三季度中活躍買家數(shù)達(dá)到5.363億，同比凈增加1.508億。

上述數(shù)據(jù)顯示，“燒錢”最厲害的拼多多在營(yíng)收增幅、用戶數(shù)量增長(zhǎng)上，都大幅超過(guò)同行；不過(guò)，阿里巴巴、京東等也通過(guò)“燒錢”獲得了它們想要的結(jié)果，包括吸引下沉市場(chǎng)消費(fèi)者等。這一結(jié)果從側(cè)面說(shuō)明了為何電商會(huì)屢屢使用“簡(jiǎn)單粗暴”的價(jià)格戰(zhàn)。

但需要注意的是，“燒錢”帶來(lái)的高速發(fā)展也有風(fēng)險(xiǎn)。唐洶分析說(shuō)：“拼多多雖然營(yíng)收增幅超過(guò)其他平臺(tái)，但其營(yíng)收基數(shù)要低于阿里巴巴和京東。而且對(duì)比運(yùn)營(yíng)支出，拼多多在第三季度還是虧損運(yùn)營(yíng)；而阿里巴巴和京東的凈利潤(rùn)都為正。所以現(xiàn)有的數(shù)字只能說(shuō)明拼多多確實(shí)在飛速發(fā)展，但如何維持這一速度，需要拼多多思考。”

至于其他平臺(tái)，也有持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。“百億補(bǔ)貼”能夠創(chuàng)造一定的消費(fèi)增量，但停止補(bǔ)貼之后，消費(fèi)者是否繼續(xù)買單，靠的是平臺(tái)的產(chǎn)品組織能力、后續(xù)服務(wù)能力。

“比起銷售額，我們同樣看中復(fù)購(gòu)率。我們?cè)谌移脚_(tái)的‘百億補(bǔ)貼’中都獲得了銷售額增長(zhǎng)，但還沒(méi)想好未來(lái)會(huì)加大對(duì)哪個(gè)平臺(tái)投入。最理想的方案是根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，這才是平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的多贏。”某商戶負(fù)責(zé)人林女士說(shuō)，補(bǔ)貼只是剛剛開始，不論平臺(tái)和商家都要進(jìn)一步研究通過(guò)補(bǔ)貼帶來(lái)的消費(fèi)者有何特點(diǎn)，目標(biāo)是提高產(chǎn)品的針對(duì)性，增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的黏度。

欄目主編：任翀 文字編輯：任翀 題圖來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意 圖片編輯：徐佳敏