許多產品都會設計自己的會員體系「收費會員模式案例」

付費會員制度讓用戶預付會員費，將錢留在平臺，那么未來一定會有消費行為，那么會員制度要如何設計，才能激勵用戶付費呢？

01 為什么要做付費會員？

討論這個問題之前，我們先理解一下什么是付費會員。

付費會員在不同類型產品中的應用也不同，本文聚焦于內容型產品中的應用，付費會員是指用戶需要付費購買會員身份的一種制度。在這種制度中，根據平臺制定的會員方案，用戶交完會員費后，或可以獲取專屬內容，或可以享受高級服務等特殊權益。例如喜馬拉雅的會員，得到的聽書會員。

為什么要做付費會員？

無論是傳統行業還是互聯網公司，都要賺錢盈利才能長久生存。互聯網發展早期，賣廣告是重要的盈利手段，例如門戶網站的焦點圖、彈窗廣告，以及百度的競價排名。但是單一的盈利方式并不能滿足企業的生存需求，尋求其他的盈利方法刻不容緩。

然而內容型產品中只有內容，以有聲書產品為例，平臺只有有聲書，怎么辦？解決辦法有兩個。

第一，不只是賣內容這一種商品。服務和高級功能都可以作為商品出售。常見的如專屬客服、酷炫彈幕。第二，將內容進行劃分。舉例來說，內容型音頻產品中按內容質量來劃分，將暢銷的火熱的書籍或者超高音質的內容音頻做成付費的，用戶額外付費后才有資格獲取。

于是在這樣的背景之下，新的營收方式誕生了，即付費會員，平臺不但可以通過賣內容還可以通過會員費來實現營收。而付費會員功能設計的關鍵就是如何劃分平臺中的商品，再將其打包出售給用戶。

02 多樣化的會員方案及權益

對于設計一套合理的付費會員體系，會員方案及權益的設計是其中的重要內容。前面說了，付費會員功能設計的關鍵就是如何劃分平臺中的商品，市面上出現的各色會員方案及權益，從本質上看，其實是不同的劃分角度帶來的多樣性。

2.1 會員方案類型

會員方案在App中常以“會員套餐”的字樣出現，平臺將會員權益打包，向用戶出售。

(1) 根據內容形態的不同設計不同的會員方案

這種設計會員方案的方法，是指根據內容形態的不同將平臺內容進行分類，一類內容或多類相似內容就有一種會員方案。國外有聲書Hibooks中，包括有聲書和書評兩種內容形態，也由此設計了兩種會員方案，Hibooks Membership和Book Insights Membership，有聲書會員只能聽有聲書，書評會員只能聽書評。這種設計方法適用于有多種內容形態且有形態間一定差異的內容型產品。

（2）根據獲取內容量的不同設計梯度的會員方案

在內容型產品中，用戶付費的核心原因是為了獲取內容。如果用戶對內容獲取量有極大差異，且付費意愿不同，那么就可以據此設計不同梯度的方案。國外有聲書平臺Audible的月度會員有兩種價格不同的方案，Gold Monthly和Platinum Monthly，Gold Monthly每月可免費聽一本書，Platinum Monthly每月可免費聽兩本書。

對于平臺來說，并不是所有的數字化產品的邊際成本都很低，例如當需要和版權方按售賣量結算版稅時，這種梯度會員的設計方案不失為一種好方案。

2.2 會員權益類型

用戶在付費決策時，會從多個方面進行考量對自己是否有利，因此在設計會員權益時，可以從價格、品質等不同的角度滿足用戶的訴求。

（1）價格

會員權益從價格角度設計，即在獲取相同的內容時，讓付費會員會比非會員更便宜。貝索斯認為零售行業不變的最普通的事情之一是最低價格，高性價比的拼多多就是互聯網電商最低價格的代表。在內容型產品中，價格低同樣具有吸引力，畢竟人們天性愛占便宜，如果非會員購買比會員更優惠，付費會員哪還有存在的余地。

那有哪些更便宜的方式？

購買折扣。開通會員后，在購買某些內容時，享受折扣優惠。如喜馬拉雅，成為會員之后，再購買其他付費內容可以享受8折起的優惠價。無二次付費。開通會員后，全平臺內容或某個集合的內容不需要再次花錢就能獲取。一些國外的有聲書平臺如Scribd，以及國內的音樂平臺如QQ音樂，交完會員費后，全平臺的內容無需二次付費就可以無限獲取。

付費會員會比非會員更便宜，是要讓用戶看起來覺得更便宜。例如會員費是10元/月，每本有聲書單價1元。用戶購買時認為一個月能看15本書，買會員真是便宜不少。但也許多數會員一個月只看1本書。

（2）品質

在內容型產品中，高品質表示內容質量好，最新最熱獨家通常是高品質的關鍵詞。以有聲書平臺為例，評價高的書、暢銷書、能比其他平臺先上架的書、獨家版權的書都是高品質的具體表現。

高品質在音視頻產品中另一方面的體現，是超高音畫質，如QQ音樂，以及一些有聲書產品，會員能收聽高音質的音頻。

在內容型產品中花錢主要還是來消費內容的，所以內容的質量是影響用戶要不要花錢的重要因素.隨著消費升級，更有用戶愿意為了更高的品質付出額外的溢價。付費開通會員自然是想要享受到更好的，不然為何開通，這也就是品質能作為會員權益去吸引付費的原因。

在設計這類會員權益時，通常根據內容的品質將內容進行分類，將高品質的內容劃分到會員專享內容集合，專門提供給付費會員，例如：喜馬拉雅的付費會員可免費收聽僅限會員的非售賣內容。

（3）功能

功能權益就是成為付費會員后，能使用/享受一些高級產品功能，常見的有免廣告、專屬標識、炫酷彈幕等。但對于純內容型產品來說，這只是錦上添花的權益，因為用戶的核心利益是獲取高品質內容。

但是，對于社區屬性重的內容型產品來說，合理的高級功能又是能吸引用戶的。因為在社區中，用戶就是來交流的，來形成密切關系的，如何更好地做這些事，會員權益中的高級功能來解決。

如唱吧，付費會員有歌曲置頂、發評論上彈幕、查看更多最近來來訪等特權，這些功能在宣傳自己、促進交流上都起到了影響用戶的作用。

03 會員方案中激勵付費的設計

付費會員制度讓用戶預付會員費，將錢留在平臺，那么未來一定會有消費行為，如何激勵用戶付費是影響收益的關鍵。

3.1 首次付費的激勵

本文的首次付費是指用戶第一次在內容型產品中花錢開通會員。只有有了首次付費，才有后續繼續消費的機會。什么場景下用戶會有要不要開通會員的糾結時刻？

第一種，當用戶一來平臺就能看到開通會員白送東西時，糾結的是付的會員費值不值這些東西和今后提供的會員權益？第二種，當用戶想獲取內容卻需要付費時，糾結的是直接購買劃算還是買會員劃算？

針對這些糾結時刻，平臺給出了以下激勵辦法，消除了用戶顧慮。

（1）免費試用

免費試用是為了打消用戶的付費顧慮，為用戶提供的無需支付任何費用就可以享受會員權益的一種活動。內容型產品中的免費試用有兩個特點，一是對試用時間的限制，通常為3-30天；二是對可享受權益數量的限制。

對于沒有體驗過會員的用戶，無法判定會員的價值，自然無法安心購買。免費試用能夠給用戶帶來安全感，人們往往喜歡免費的東西，喜歡試用后再買，試用期間用戶不僅能直觀體會到會員的價值，還或許因為試用占到便宜了對平臺有個好印象從而達成交易。

在試用的這段時間，一方面平臺會不斷提高用戶離開的成本或加大留下的吸引力，另一方面由于試用時間的限制和用戶對更多權益的期待，自是有一定概率轉化付費。

（2）首月優惠

首月優惠是指當用戶第一次開通會員時，平臺給出比日常價更低的價格，來鼓勵用戶付費的一種激勵方法。喜馬拉雅會員每月20元，但首月開通僅需6元。

首先，這種激勵措施在價格上給用戶讓利，降低了用戶付費的門檻。如果會員費與用戶想讀的那本書的零售價相差無幾，開通會員除了能拿到那本付費書籍，還能享受其他會員權益，就不存在單本購買還是開通會員的糾結。

其次，有了第一次付費，之后的續費將被打通。首次付費就是暗示用戶，消費高質量內容就應該付費，而且付費后，能享受更多更熱門的內容以及其他高級權益。再加上這期間誘惑不斷的運營，用戶很難做到只買這一次會員。

（3）首次開通時附贈額外的會員權益

用戶在首次開通會員時，除了會員方案中的特權，平臺會再額外贈與用戶一些會員權益。這類權益的核心是，要么吸引力大到用戶認為僅附贈權益就值會員費，要么邊際成本很低，白送不心疼。

舉個例子，國外有聲書平臺Hibooks獎勵新開通會員的用戶一本暢銷書，并且這些高質量的獎勵平臺其他用戶是無法獲取的。但這類權益的獎勵通常只有首次開通這一次，因為平臺通常需要付出極高的成本才能從版權方拿到高質量的內容。

因此，除了這些吸引力大的權益，還會考慮拿一些邊際成本更小的權益結合免費試用來吸引用戶。例如某些書籍已和版權方一次買斷，而不再根據銷量算版稅時，就可以用作第一次開通會員時的獎勵。對于用戶而言免費試用不要錢還能享受一些額外的會員權益，對于平臺來說，邊際成本小，何樂而不為。

從以上三點可見，設計首次付費激勵時重要的是，價格便宜門檻低，對用戶吸引力大或者邊際成本低。

3.2 其他場景的付費激勵

用戶免費試用完就取消了會員，或者以極低的價格使用了一個周期后就不再花錢，那對于企業來說即便激勵了用戶首次開通會員也無法持續賺錢，所以促進用戶繼續付費依然是重要的工作。

（1）長周期會員優惠

內容型產品中通常提供周期不同的會員方案，如月度會員，季度會員和年度會員。在設計時，周期越長優惠力度越大。喜馬拉雅的月度會員定價25元，季度會員定價73元，年度會員定價268元。若以每月25元來計算，季度會員和月度會員都在一定程度上打了折扣。

平臺的目的就是讓用戶留下來，并且在這期間賺錢。若用戶一開始就選擇了周期長的會員套餐，就是和平臺建立了長期的買賣關系，平臺就要給出優惠來吸引和回饋用戶。

用戶一旦開通付費會員，相當于承諾了未來一段時間一定會在平臺消費內容。而選擇的會員周期越長，在平臺花的錢越多，用戶受承諾來消費內容的影響就會越大，沉沒成本就會更高，也因此用戶的主動活躍就會提高，逐漸形成付費消費內容的習慣。

（2）自動續訂優惠

在一些產品中，當用戶在開通會員時，會有自動續訂和非自動續訂兩種方案可以選擇。自動續訂指的是若沒有主動取消，會員狀態將一直持續，會員費會自動扣減。非自動續訂指的是到了會員截止日期，會員就會停止，如果想繼續享受特權，必須再次手動開通。一般會將自動續訂的方案設置得比非自動續訂的方案便宜，來引導用戶選擇自動續訂的方案。

由于是自動續費，弱化了一到期就要重新開通會員再次付錢的流程，避免用戶存在每當快到期時都要被催著續費的煩躁心理。催著用戶交錢不如自動默默扣款。

在開通了自動續費的會員后，相當于幫助用戶默認做了續費的選擇，一些想先開通會員試試看的用戶，一些覺得錢不多體驗也不是很差就沒有刻意去取消會員的用戶，不知不覺中就在平臺長期消費了。當然賭用戶忘記取消也不是沒可能。

猶豫是否開通長周期會員的用戶可以選擇短周期自動續訂，價格優惠，自動續訂的隨時取消還給了用戶安全感。因此一些放棄長周期會員的用戶在選擇自動續訂方案后也有可能成為長期付費用戶。

本文由 @相與 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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