關于用戶運營的幾個知識點有哪些「運營管理知識點總結」

用戶是互聯網生態的核心組成部分，對于大部分互聯網平臺而言，用戶就是流量，而流量則是商業變現的基礎，所以毫不夸張地說，只有做好用戶運營，互聯網平臺才有值得長期經營的立根之本，這也是不少互聯網企業將“創造用戶價值”作為其經營理念之一的主因。

—— 定義 ——

單從字面意思上看，“用戶運營”就是圍繞用戶進行運營，若具體一些，則可參考百度百科對“用戶運營”的定義：

“用戶運營指以用戶為中心，遵循用戶的需求設置運營活動與規則，制定運營戰略與運營目標，嚴格控制實施過程與結果，以達到預期所設置的運營目標與任務。”

來看下這個定義中的3個關鍵詞：

以用戶為中心 遵循用戶需求：滿足用戶需求是絕大多數互聯網產品取得成功的關鍵所在，所以如何全面了解用戶的需求，并通過活動或產品功能滿足這些需求，會是用戶運營的主要工作。制定運營目標與策略：獲客、活躍、留存、變現和推薦是用戶運營的主要環節，所以在進行用戶運營時，需要圍繞明確的目標制定運營策略，這樣才能做到有的放矢，確保運營動作的有效性。控制實施過程與結果：在確定目標和策略之后，用戶運營的實施過程和具體結果同樣重要，關注過程有助于了解用戶轉化或流失的原因，關注結果則能搞清楚用戶需求最終是否得到了滿足，這對于后期的策略優化都將大有裨益。

結合互聯網場景，在筆者看來，用戶運營是在圍繞用戶的新增、活躍、留存、變現和傳播等環節所建立起來的一套能夠形成正向循環的體系。

—— 關鍵組成部分 ——

參照經典的AARRR用戶增長模型（下圖），可以將用戶運營分為獲客、活躍、留存、變現和推薦等5個關鍵組成部分。

1. 獲客

“獲客”是“AARRR模型”的起點，也是用戶運營的起點，該環節要解決的主要問題是——用戶從哪些渠道獲取？如何才能讓其成為產品的使用者？

“獲客”階段需要重點關注以下4點：

提煉產品價值：產品價值是最終能夠真正打動用戶并獲取用戶的關鍵所在，所以在開啟用戶運營之前，首先要提煉產品的核心價值，隨后圍繞該價值設計相應的獲客策略和方法。設計獲客路徑：重點是通過各種各樣的渠道把產品價值傳遞給用戶，吸引用戶注意并促使其完成注冊。以App為例，獲客的主要路徑是“產品曝光→用戶點擊廣告→下載App→打開App→完成注冊”建立種子用戶群：種子用戶群能在未來的用戶運營中發揮“排頭兵”的作用，他們不僅能深入體驗產品，通過意見反饋來推動產品的迭代，同時還能有效提升用戶口碑，甚至能幫產品實現精準獲客。驗證觸達渠道：觸達渠道就是與用戶之間的連接方式，包括消息觸達、行為觸達和裂變觸達等形式，在使用過程中，需要結合渠道成本和實際效果，確定適合產品不同發展階段的獲客渠道。

2. 激活

在獲取用戶之后，只有對其進行成功激活，才能將其發展成產品的真實用戶，這也是實現后續的留存、變現和推薦的基礎，提升用戶激活率的關鍵主要有以下3點：

激活前提：體驗產品核心價值只有當用戶使用產品之后，用戶才能知道產品的價值對自己是否有用、是否愿意與其保持穩定聯系，以及能否成為真正意義上的“激活用戶”，所以促進用戶完成對產品的體驗是激活的前提。激活動力：打造Aha MomentAha Moment（驚喜時刻）是產品使用戶眼前一亮的時刻，也是用戶真正發現產品核心價值的時刻，這將促使用戶對產品進行深入體驗，并成為產品的激活用戶。激活路徑：找到關鍵行為用戶在完成一次產品體驗后，未必能夠完全get到產品的全部價值，所以需要引導用戶完成若干項“關鍵行為”，讓其對產品價值有更為全面的認知，同時找到適合用戶的激活路徑。

3. 留存

“留存”是檢驗產品核心價值和用戶運營效果的重要標準，獲得用戶青睞的產品通常不僅具備極具競爭力的價值，同時也能在各種運營手段的加持下將用戶牢牢留在圍繞產品所打造的生態之中，為后續的“變現”提供穩定的用戶池。

產品側：留存的根本在于能否向用戶提供持續滿足其需求或者令其感到愉悅的優質產品，如果產品能給用戶帶去足夠大的價值，留存率自然不會低，所以圍繞用戶需求持續提升產品的核心競爭力，是所有運營和產品團隊最為重要的事情，沒有之一。此外，還可以通過日常促活功能、用戶成長機制、提升用戶時間成本等輔助功能或方法來提升用戶留存率。運營側：主要通過用戶運營、活動運營等抓手向用戶傳遞產品價值，促使用戶持續使用或體驗產品功能，此外還需要關注預流失用戶的挽留和流失用戶的召回。

4. 變現

對于大部分互聯網產品而言，運營的主要目的就是驅動用戶和收入實現增長，而增長則需通過變現模式來體現，所以毫不夸張地說，運營的核心目標就是變現，而變現也是衡量一款產品真實價值的重要標準。

變現主要有如下3種模式：

商業模式變現：一款產品在設計之初，就要想明白后續的商業模式，這是產品后續得以存活的基本盤，也是其實現收入和盈利的基本模式，比如阿里的平臺經濟、百度的競價排名、京東的自營電商、美團的O2O抽成以及優酷知乎的付費內容等。會員模式變現：會員模式是大部分互聯網平臺或產品常用的變現模式，通過為會員提供額外的增值服務，讓其獲得更好的產品使用體驗，對于平臺方而言，通過會員模式能精準鎖定優質的頭部用戶，并確保他們在平臺上保持足夠高的活躍度，進而挖掘出更多的潛在價值。流量變現：通過流量進行變現的模式主要適用于那些擁有大量免費用戶的互聯網平臺或產品，通常有廣告變現、數據變現和金融變現等三種形式。

5. 推薦

“推薦”是用戶的自發行為，天然具備病毒般的傳播屬性，這是幾乎所有產品在做用戶運營時都需要重視的環節。

“推薦”主要有以下3種主流玩法：

功能驅動：產品功能是其價值體現的核心，好的功能不僅能讓用戶體驗到具體的使用價值，還能激發用戶分享的動機，促使其完成推薦動作。內容驅動：內容通常由平臺、機構或用戶產出，且大多與用戶需求高度相關，尤其是普通用戶產出的內容，更容易引起用戶共鳴而觸發其分享。利益驅動：用利益驅動促使用戶完成分享是最為常見的推薦方式，但所使用的利益點最好能與產品高度相關（盡量避免現金、話費、購物卡之類的硬通貨），便于同步提升用戶在產品生態內的活躍度。

以上是關于“用戶運營”的幾個知識點。

作者 | 西歐歐 互聯網營銷與運營領域16年老兵，混跡于傳統IT、互聯網金融、保險集團和國有大行等行業平臺，專注互聯網營銷運營和用戶增長。