京東線下旗艦店好做嗎「百貨店還好做嗎」

本報(bào)記者 許潔

5月9日，京東宣布，已完成對(duì)服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)、奢品鐘表等業(yè)務(wù)的商品與服務(wù)能力的深度整合，并將現(xiàn)有時(shí)尚居家業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“京東新百貨”。《證券日?qǐng)?bào)》記者還發(fā)現(xiàn)，京東APP上的“京東新百貨”頻道也在同日上線。京東還表示，將在全國(guó)重點(diǎn)城市布局不同主題模式的新百貨精選集合店。

從線上攻入線下，京東并不是首家。但在當(dāng)前的環(huán)境下向線下市場(chǎng)發(fā)力，這會(huì)是一個(gè)正確選擇嗎？

上線新百貨頻道

瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體

據(jù)悉，京東新百貨瞄準(zhǔn)的是年輕態(tài)消費(fèi)群體，基于服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)、奢品鐘表等五大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的商品與服務(wù)能力，提供全新的瀏覽體驗(yàn)、品質(zhì)服務(wù)、互動(dòng)玩法，打造新時(shí)尚生活的線上專屬場(chǎng)景。

杭州希疆新零售研究院院長(zhǎng)游五洋對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“京東新百貨應(yīng)該是一個(gè)更精選的商城，這符合消費(fèi)趨勢(shì)，因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)呈現(xiàn)兩極分化，高端消費(fèi)持續(xù)旺盛，大眾消費(fèi)較為疲軟。”

京東集團(tuán)一位內(nèi)部人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的影響，近兩年來(lái)時(shí)尚居家業(yè)務(wù)持續(xù)迎來(lái)大批國(guó)內(nèi)外品牌的入駐與合作。從奢品品牌、KA商家到中小商家及產(chǎn)業(yè)帶商家，到全品類上新、定制款、限定款爆品的推出，時(shí)尚居家業(yè)務(wù)的商品品類短期內(nèi)獲得極大豐富。從去年京東11.11開(kāi)始，時(shí)尚居家全品類迎來(lái)前所未有的高增速發(fā)展局面。”

“對(duì)京東而言，首先要做品類升級(jí)，精選一線品牌、國(guó)際大牌，打造明確的客戶群體，開(kāi)辟新市場(chǎng)。與其他平臺(tái)相比，與之相匹配的是天貓進(jìn)口直營(yíng)，但二者的定位又不一樣。”游五洋表示：“天貓進(jìn)口直營(yíng)打的是進(jìn)口牌，從供貨方式來(lái)打動(dòng)用戶；京東新百貨則從生活方式來(lái)吸引用戶。”

“京東新百貨是一個(gè)精選集合業(yè)態(tài)，滿足年輕消費(fèi)群體新的場(chǎng)景化、沉浸式消費(fèi)趨勢(shì)，符合目前大眾消費(fèi)的方向和習(xí)慣，是可以帶動(dòng)線下實(shí)體店高質(zhì)量增長(zhǎng)的有效路徑。這對(duì)廣大品牌商而言，增加了新的銷售和展示空間，是新消費(fèi)趨勢(shì)下新的行業(yè)增量。”前述京東集團(tuán)內(nèi)部人士如此表示。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

京東從線上走入線下

在APP中開(kāi)設(shè)頻道并不驚奇，但當(dāng)百貨企業(yè)都在積極擁抱線上之時(shí)，京東卻決定走向線下，這讓人感覺(jué)意外。

“品牌商家需要像京東這樣的合作伙伴，有更多新的銷售和展示空間，實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)定和持續(xù)的增長(zhǎng)。”前述京東集團(tuán)內(nèi)部人士表示，“同時(shí)，更多具備品質(zhì)力、潮流力的新銳品牌，需要通過(guò)高效的供應(yīng)鏈和全渠道合作伙伴，實(shí)現(xiàn)商品線上、線下能力的打通，尤其是從線上走到線下這一步尤為重要。”

游五洋認(rèn)為：“從全球零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，百貨業(yè)運(yùn)行在持續(xù)下降的通道內(nèi)。因此，選擇線下開(kāi)店確實(shí)存在很大風(fēng)險(xiǎn)，但并不是說(shuō)沒(méi)有一點(diǎn)機(jī)會(huì)，畢竟高端人群對(duì)線下體驗(yàn)和服務(wù)的要求更高些。”

但游五洋強(qiáng)調(diào)，京東如果要做線下店，必須要做立體化門店。什么是立體化門店？“就是不能僅靠實(shí)體店來(lái)獲客，而要把線上獲客、線下成交和私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，才有可能做好實(shí)體店。在這方面，阿里巴巴旗下的銀泰百貨已經(jīng)做了大量探索，可以說(shuō)是百貨業(yè)改革的急先鋒，已走在全球百貨業(yè)數(shù)字化探索的最前面，并取得了一些成績(jī)。”

易觀分析品牌零售行業(yè)分析師曾穎對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“現(xiàn)在線上線下的協(xié)同發(fā)展已成為大趨勢(shì)，純線上環(huán)境讓用戶缺失了消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)。京東此次全面布局，一方面能提升新消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物服務(wù)與商品；另一方面，也在探索線下增長(zhǎng)的新動(dòng)力。”

近兩年來(lái)，電商平臺(tái)之間的差異化發(fā)展特色越發(fā)凸顯，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。一位券商行業(yè)分析師對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“受消費(fèi)疲軟及直播電商平臺(tái)分流等因素的影響，2021年天貓和京東在雙十一期間累計(jì)成交額達(dá)到8894億元，同比增長(zhǎng)15.6%，與2020年同期28.4%的增速相比，已出現(xiàn)明顯下滑。”

曾穎表示：“在取消‘二選一’的背景下，品牌商家的選擇更多，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。因此，各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)和比拼還是要以消費(fèi)者為核心。比如，為商家提供更多的福利與保障，吸引更多品牌入駐；為消費(fèi)者提供更多樣的選擇，嚴(yán)控商品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)選品；優(yōu)化服務(wù)，升級(jí)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。總之，要讓平臺(tái)整體回歸高質(zhì)量發(fā)展的路徑。”

“現(xiàn)在電商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，未來(lái)的突破點(diǎn)需要在人群和消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分上再下工夫，比拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。”游五洋如此表示。