入駐抖音電商有用嗎「品牌入駐是什么意思」

服務商，品牌成長的“助推器”。

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分析電商行業，人們經常會提到三個核心要素：人、貨、場，這三個要素的變化甚至僅僅是前后順序的挪移，比如把貨放在人的前面還是人放在貨的前面，都會產生巨大的差異化創新機會。但是，我很好奇一個問題，連接人貨場這三個要素的，又是什么呢？

是技術？也沒錯，但技術必須要人去用起來才能發揮作用；是電商平臺？也沒錯，但電商平臺更像“場”這個要素；其實，我們容易忽略一個重要的參與者——服務商，服務商在許多電商平臺中都扮演著不可或缺的連接“人貨場”的角色。

5月25日，抖音電商召開了服務商生態大會。大會以“服務助推，繁榮生態”為主題，希望通過一些頭部服務商的實踐分享與深層交流，提升更多服務商對興趣電商的價值認同，以及促進更多合作伙伴與抖音電商之間合作協同。

作為品牌成長的“助推器”，服務商正通過自己的專業和創新之力，為平臺商家提供著賬號運營、店鋪運營、直播運營及客服物流等全面的電商服務，助推其銷量和知名度的快速“雙升”， 甚至是幫助商家成功實現“冷啟動”。

對于服務商的重要性，抖音電商副總裁木青是這樣說的：服務商參與到抖音電商支持品牌成長，成就了很多標桿案例，這對于抖音電商的業務模式和平臺業態帶來了更多沉淀與思考。未來，抖音電商將會在每年的同一時期開展一次大型服務商交流會，以期建立更加完善的服務商體系，以及進一步放大服務商的專業能力。

這是一個很有啟發的信號。

01

“興趣電商”的底層邏輯

作為國內GDP最大的貢獻者，消費無疑是社會生產中最為重要的一個環節。傳統西方營銷理論認為，如果按照社會消費需求進行劃分，人們消費觀的發展大致可以分為以下三個階段：1.0量的消費時代，2.0質的消費時代，3.0感性消費時代。

感性消費時代中，人們的消費行為帶有極強的個性主義、主觀主義等特征，這種自我意識的崛起映射到消費層面上。從筆者及身邊親朋好友的消費習慣來看，人們購買一件產品的初衷，已不再局限于“性價比”的高低，而是會更多考量能為自己帶來多強的愉悅感。這種基于興趣、偏好所觸發的消費熱潮，正是抖音興趣電商的底層邏輯。

對于抖音要做“興趣電商”這件事，此前市場中出現了一些帶有“疑慮”的聲音：他們認為強敵環伺下，抖音電商的這條路并不會那么容易。

任誰也沒有想到，僅僅過了幾個月的時間，品牌的快速涌入、品類的不斷容易擴容、交易額的高速放大，抖音電商正努力向外界證實這種可行性。

快餐品牌KFC月銷售額超3000萬元，國際美妝品牌美寶蓮雙月銷售額突破3500萬元，服裝品牌Teenie Weenie月銷售額突破1個億，零食品牌三只松鼠、良品鋪子和百草味在年貨期間，單日交易額過億......

誠然，無論哪種形式的電商，流量自然是平臺賴以生存的根基，然而這又不僅僅是一場單純的流量之爭，"有質量的GMV"或許才是掀開新電商競合時代大幕的“鑰匙”，而抖音電商也在以己之長試圖去撬動新的想象空間。

用戶優勢：作為當下熱門的娛樂方式，抖音已成為大量年輕人的一角生活陣地。截至2020年8月，抖音的DAU（日活躍用戶數，含抖音火山版）上升至6億，同時還擁有千萬級的內容創作者、MCN機構等不同的群體構成。抖音不斷擴容的用戶池，勢必會催生出旺盛的消費需求，這將為商家、服務商創造出巨大的商業機會。

內容優勢：經過多年深耕，抖音已擁有了完善的短視頻、直播內容，每一個直播間都可被視為商家的一個線上“專賣店”，直接觸達屏幕前面的廣大用戶。商業內容合作方面同樣出彩，比如全屏豎屏的原生信息流廣告、定制站內挑戰賽和抖音創意貼紙，這些既創新、又趣味的內容特性，自然更容易被用戶接納。

技術優勢：相較于貨架陳列的傳統電商模式，興趣電商的特點在于通過內容化的展示形式，將商品推薦、分發給用戶。在用戶內容認知或消費決策的上游，后臺基于行為、興趣等大數據做出分析，然后將與之匹配的信息流精準推送到用戶面前。這種“想用戶之先想”的做法，可以極大地激發潛在消費意愿，最大化減少用戶的決策周期，幫助商家提升轉化效率。

策略優勢：無論什么年代，消費始終要回歸“人”的本質，即對需求和偏好的滿足。在培育“以內容為中心的電商經營”模式下，抖音電商針對流量、轉化、滾動制定出一套“FACT經營矩陣”，即F為商家自播，鼓勵商家開展自播；A是達人矩陣，撮合內容創作者與商家之間達成合作；C為平臺活動，抖音電商會不定期舉辦各類營銷活動，帶動銷量；T是頭部達人，強強聯合，實現銷售力和影響力的雙贏。

02

跑通了的“品牌 服務商”

從定義興趣電商，到扶持規模增長，隨著抖音電商這盤棋的投入力度不斷加大，這勢必會推動電商業務進入精細化運營階段，并衍生出基于內容端、品牌端等不同需求的專業化分工：達人的背后多是工作室、MCN機構，而商家的背后則更多離不開服務商的付出與功勞。

F、A、C、T“四駕馬車”齊頭并進下，抖音電商的用戶數量、達人數量、商家數量上持續放大。盡管對于“FACT經營矩陣”在《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》有著非常詳盡的解讀，但在實際操作過程中，服務商們也有著自己最為真實的感悟。

作為出席這次抖音電商服務商生態大會的服務商代表之一，魔范璐瑪聯合創始人大卓也在現場談及自己對“FACT經營矩陣”的理解。

在他看來，F可以被視為商家參與興趣電商這盤生意的“基石”，商家的產品模式、數據模型、團隊模型、合作方模型，甚至口碑分如何做好都要建立自己的模型，這些都是為了做好F這件事情的主要功能。

A考驗的是媒介能力與商務能力，促進平臺上更廣泛的觸達。品牌想要“概念突破”，就要靠C，直播大促是一個非常好的事件營銷的工具，又有銷售額、又有品牌的曝光，C也是突破的關鍵點。最后，頭部大V合作也一定是需要開展的。

基于“FACT經營矩陣”這樣的方法論，魔范璐瑪幫助國際美妝大牌巴黎歐萊雅共同打造的“超品日”活動，創下了活動期內GMV破2200萬，自播單場破了300萬的亮眼業績。

魔范璐瑪并非孤例。

抖音電商原生服務商鴨梨互動，通過對平臺的充分適應與理解，建立起專業直播間和直播流程體系，其最具代表性的服務案例便是Teenie Weenie，鴨梨互動聯合創始人鐘穎捷將公司服務的這個品牌稱為“一個關于愛的品牌”。

在服務服裝品牌Teenie Weenie的過程中，鴨梨互動從前期選款庫存、直播運營到后期投入、內容運營施行全流程管理，僅用了10天時間，幫助Teenie Weenie“冷啟動”實現了直播GMV單?破1800萬、品牌月GMV破億的成績。

此外，非物質文化遺產高定云錦女裝品牌VGRASS、主張自信之美的高端女鞋品牌Staccato、表達愛意傳遞的禮品品牌野獸派等等，都選擇了鴨梨互動為其打開抖音電商的業務局面。

瓜瓜傳媒同樣如此。作為MCN轉型服務商的典型代表，瓜瓜傳媒的服務策略主要是"主播培養帶貨"，CEO崔元對公司過去一年的表現甚是滿意，“瓜瓜大家比較熟悉，夢夢是做服裝垂類的，王同學是美妝垂類，整體我們在抖音電商有上十億GMV?！?/p>

公司在食品、美妝、服飾等眾多賽道中均有著不俗的服務業績。以食品賽道為例，瓜瓜傳媒為良品鋪子取得"冷啟動"直播單日GMV 1400萬，雙月GMV 3500萬，品牌自播GMV占比100%的成績。

抓住抖音電商服務商這波“風口”，崔元也為公司設定了2021年新的“小目標”——計劃服務30-50個全品類的品牌，聚焦美妝、彩妝、服裝、珠寶、家居等賽道；同時，做到20個年度達1億 GMV直播間，保30億、沖50億，努力將營業額增加到去年2-3倍。

再如傳統電商轉型服務商的蒙偲特。作為KFC、聯合利華的主要服務商，蒙偲特多次承接了其在抖音電商中的大型營銷活動?；趯ACT和自身方法論的運用，蒙偲特僅以明星試吃 專屬鏈的玩法，就帶動KFC互動期內GMV較日常53倍的提升，客單價同步增長65%。

這樣的服務案例不勝枚舉，數據足以說明一切。在成就品牌及商家快速突破的同時，服務商也以此向外界展示著自身的商業價值，這些價值點體現在以下三大方面——

其一，不同背景出身、經驗資源、服務側重的服務商，對品牌和商家布局FACT有著不同的應對，這徹底改變了消費者、品牌之間買賣的單向關聯，讓交互變得更有落地意義；

其二，能夠大幅降低消費者、品牌之間匹配和互動的成本，一方面幫助商家更快地了解、融入、冷啟動以及獲得可持續發展，另一方面也讓內容、達人等營銷資產構成的溢價得以充分釋放；

其三，能夠讓消費者從內容的“高速公路”上跑下去，將興趣、需求、供給、復購打通形成了一個真實高效的消費閉環。

03

連接、成長、生態共同體

傳統電商也好，興趣電商也罷，前端鋪墊得再好歸根結底也是要把貨賣好。

事實上，傳統電商的貨架優勢已十分明顯及深厚，但在以內容、創意、交互見長的抖音電商中，以“品牌 服務商”模式為重點支撐營銷和交易的邏輯，又是其他電商平臺難以短期復制的。

為了將服務商體系的“根”扎得更深、更實，抖音電商在今年宣布將加大對服務商的扶持力度。令人欣慰的是，這種政策并不單一指向于已具備一定規模的“大服務商”，而是不限定服務商的類型、規模，只要能夠實打實地幫助品牌成長，皆可享受包括流量等多方面的扶持。

從最近幾次抖音電商舉辦發布會對服務商管理的思考，人們發現，平臺對于服務商位置的設定并非僅是商業層面的“放大器”，而是將其擺在生態共同體這樣的重要位置。

可以說，興趣電商的存在以及服務商的“撬動”，帶給眾多老品牌的是“回春”契機，同時也讓成千上萬的新品牌有了突圍的可能。在前二者的加持下，新興品牌第一次有機會與大品牌站在同一起跑線，消費者也有了更多的消費選擇與更好的服務體驗。

對于當下社會的消費主力群體而言，他們既不會出讓“消費主導”，也不被“消費唯上”裹挾，他們看重的是售前視覺體驗、售中的服務體驗以及售后的增加體驗。這些新的消費偏好，正是國內零售規模不斷增長的關鍵，更深層次的，也是作為助力之一服務商崛起的根本。

就趨勢來看，多樣化的需求和場景正推動品牌加速完成線上經營建設，以滿足增速迅猛的內需市場。誠然，商業從來都不是“幸存者”的游戲，最后存活下來的，或許并不是最強的、也不是最聰明的，而是最能預判變化且率先適應變化的。

包含用戶、品牌、服務商、MCN機構的抖音電商，追求的可能就是這種“讓商業共同體，共享商業價值之美”的愿景和目標。