騰訊送的金企鵝「騰訊養鵝」

騰訊再戰電商。

作者 | 語境

編輯 | 楊晶

今年的雙十一多了一個“新物種”。

除了阿里“貓”和京東“狗”，騰訊“鵝”首次加入了雙十一大混戰。這只“鵝”的名字叫“小鵝拼拼”，是一個以小程序為載體的社交電商平臺。

如今的購物節越過越長，“血拼”的時間更超前，優惠政策更復雜，雙十一當天也從“全民消費”向“全民娛樂”調轉風向，狂歡夜晚會好不熱鬧。

而這一次，主打“5折”優惠的小鵝拼拼回歸購物節的初衷，拿出最大的誠意和優惠力度，不需要用戶“精打細算”找出最劃算的省錢方式，而是直截了當地將“最低價”打在“公屏上”。

小鵝拼拼是騰訊的“新鵝子”，也是“親鵝子”。

雖然騰訊早已穩坐互聯網巨頭的交椅，但是在電商領域仍稍顯年輕。為了讓新人“小鵝拼拼”在雙十一努力靠近C位，借勢先混個臉熟，騰訊在花式宣傳上使出了渾身解數。

騰訊的“小鵝子”先是化身Rapstar，通過一曲量身定做的“洗腦單曲”《小鵝拼拼比心心》強勢出道。“群群嗨低價好貨不用費力找尋”“天天群小店省錢超級開心”等歌詞，經過魔性視頻的傳播，不僅簡明扼要地突出小鵝拼拼“物美價廉”的鮮明定位，也塑造了小鵝子“歡樂親民”的人設。

既然是雙十一，如何讓大眾覺得“便宜實惠”是最關鍵的。為此，小鵝拼拼大玩諧音梗，努力強化平臺“省錢”特點。

比如，就在各家爭相大搞促銷活動之際，騰訊插播了一則來自橘子洲頭的“沙雕新聞”。一只上古神獸巨鵝蝣澮從天而降，砸中了消費者，傳遞出“巨額優惠”的品牌信息，讓人捧腹。這也延續了騰訊中秋“長鵝”（嫦娥）的諧音梗精神。

除了低價的“誘惑”，小鵝拼拼也向用戶“表決心”。許多北京的地鐵車廂都被“騰訊小鵝拼拼，價格真的5折”的口號占領，小鵝拼拼還通過數學公式的形式，邀請用戶一起來“益智互動”，傳達提供折扣的誠意。

小鵝拼拼的一位用戶告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），相對于其他平臺而言，小鵝拼拼的補貼力度很大，“購物時直接抵扣津貼，沒有那么多套路，不用當定金人和尾款人”。

雙十一期間，他在小鵝拼拼上購買了電器，日化，食品等各類商品，發現購買時可以直接使用津貼和優惠券抵扣優惠，一點兒都不復雜。他還通過自己的朋友圈曬“遇到的最便宜的訂單”，僅實付1.65元就拿下了25.8元的商品。

在這次雙十一高調出道的小鵝拼拼，實際上已蟄伏了半年時間。

小鵝拼拼于今年5月正式上線，由騰訊開發，屬于獨立第三方平臺，平臺商品、售前、售后等服務全部由商家提供。如前述，和各大電商平臺不同的是，小鵝拼拼以小程序為載體，暫未推出獨立App。

打開小鵝拼拼小程序，不難發現它的頁面布局簡潔，分為“首頁”“群小店”“我的”三個功能板塊。首頁的商品推流，向用戶展示了最值得購買的大牌商品，用戶可以通過直接拼團下單或疊加神券津貼的組合模式，享受最低價的一站式購買服務。

雙十一期間，小鵝拼拼在“首頁”上方以“騰訊瘋小鵝”的跳轉鏈接，提示用戶去搶購5折商品，并注明“騰訊官方”“正品保證”“全場包郵”的標簽，以騰訊做品牌背書，讓大家買得放心。

盡管“商齡”不高，但小鵝拼拼入局“拼命”，滿載誠意。

“小鵝拼拼，來自朋友推薦”是小鵝拼拼的Slogan。

在雙十一，小鵝拼拼的破圈，也離不開“親人”的推薦。

騰訊家族“家大業大”，小鵝拼拼的兄弟姐妹紛紛拉起個性橫幅，慶祝“新誕生的小鵝子”，并為其雙十一活動“打call”。

QQ祭出祖傳火星文祝福，“沵гцó大賣，便是綪天ˇ”；QQ音樂模仿周董稱贊，“哎呦，小鵝拼拼不錯哦”；騰訊旗下游戲和平精英也搖旗吶喊，“大吉大利 今晚拼單”......

小鵝拼拼不僅憑借“好人緣”實現社交傳播，產品本身也自帶社交光環，這也是為什么Slogan會強調“朋友推薦”的原因。

如今，大量電商平臺都在通過植入社交“基因”實現用戶的深度綁定。

拼多多的“拼團式”社交電商就是國內社交電商的試驗，通過社交分享的方式進行拼購，并以低價商品俘獲了大量用戶。同樣主打社交概念的云集瞄準“微商”體系，它通過微信渠道幫助平臺獲取流量與商品分銷，客單價也相對較高。

兩者都在成立之后迅速上市，驗證了社交電商模式的成功。

阿里也一直未停下尋找通往社交電商之路的腳步。2019年，36氪報道過一款處于內測階段的產品“淘寶高手”，并稱其與阿里旗下的社交電商平臺淘小鋪App高度類似，主要面向一批淘寶愛購買、愛分享的資深消費者，主打閨蜜朋友間福利分享。

淘寶生態內部也曾嘗試過多種社交電商模式，包括強調閨蜜關系的小黑群、親子關系的我的親情賬號、情侶關系的洋蔥盒子社區等。

而擁有QQ和微信兩大社交產品的騰訊，則有著龐大的社交關系鏈。

小鵝拼拼以內嵌小程序為依托，背靠騰訊社交流量。小程序體量小、免下載，也避免了像外部平臺需要跳轉外鏈的環節，便捷高效。更重要的是，微信好友的分享傳播，能夠極大地提高用戶對商品的信任度。

為了強化小鵝拼拼的社交關系鏈，小程序上線不久，騰訊就在618前夕為其開通了“群小店”功能。

“群小店”是一個主打“分享”和“推廣”的新購物方式，用戶只要在微信群分享“群小店”，在群友點擊鏈接后即可開通“群小店”，該用戶也自動成為該小店的店主。群友在購物分享時拉新用戶，或購物金額滿足一定條件后，也可獲得紅包津貼，店主則能夠獲得返利獎勵。

一位在6月開通“群小店”的店主告訴刺猬公社，“群小店”的功能一直在持續完善中。最早，“群小店”只有特價商品的搶購推薦，隨后推薦的商品類別豐富為“親友購”“今日免單”“五折砍價”“9.9包郵”等，也陸續增加了“簽到紅包”“拉新領津貼”“小鵝莊園”等功能，增加用戶間的互動。

隨著“群小店”解鎖更多群玩法，騰訊正在通過“小鵝拼拼小程序 微信社交生態”，將電商平臺落地在自己的作戰主場。

現階段，電商領域的競爭已經處于紅海廝殺的階段。傳統的淘寶、京東等電商平臺已經分去了大部分蛋糕，其他各類電商模式層出不窮，拼多多瞄準下沉市場、小紅書依托內容社區、抖音快手也在通過直播實現帶貨功能。

但根據智研咨詢的報告數據，電商市場依舊龐大，未來5年網絡零售額達19萬億元，電商依然是滲透率持續提升的增量賽道。到2021年，品牌電商服務行業交易規模將達3474億元。

面對龐大的增量市場，騰訊依然“有機可乘”，小鵝拼拼也具備明顯優勢。

首先，騰訊對電商的“不拋棄不放棄”，意味著將不吝惜為小鵝拼拼提供資源方面的支持。有了充足的彈藥儲備，小鵝拼拼在前期推行拼單、津貼等優惠政策時，將無后顧之憂。

據了解，為了保障優秀商家在平臺上長期穩定發展，小鵝拼拼通過補貼商品、對優秀商戶給予扶持獎勵等方式，持續推出商家扶持基金政策，其中商家獎勵計劃的每月專項扶持基金將超千萬。

有入駐小鵝拼拼的商家告訴刺猬公社，當初入駐平臺時，是出于對騰訊品牌和實力的信任。而如今雙十一商品的低價優惠并未損害商家的利益，商家會直接收到來自平臺的補貼。

其次，微信覆蓋國內上十億用戶，本身是一個巨大的流量池，且下沉市場滲透率極高。

在如今的電商領域，一二線市場競爭激烈，而下沉市場潛力巨大。QuestMobile在2019年發布的下沉市場報告顯示，我國下沉市場用戶規模超過6億。與此同時，隨著人均可支配收入及消費支出的進一步上升，下沉市場消費能力提升，用戶網購規模有較大提升空間。小鵝拼拼主打的“價低質高”概念，無疑契合下沉市場訴求。

此外，小鵝拼拼所依托的微信生態本身就是一座巨大的“金礦”，有大量可挖掘的價值。

例如微信在前段時間開通了視頻號的直播功能，無論是視頻號還是直播，都是很好的內容種草形式，能通過微信社交生態觸達龐大下沉用戶。如果騰訊將直播或其他微信生態中的功能、工具打通，或許還會在電商領域探索出更多可能。

當然，要做好電商，還是得不能離開最基本的“人貨”需求。騰訊的資金和流量是小鵝拼拼的后勤保障，而如何獲得真正商業化的成功，還要看小鵝拼拼接下來還能在多大程度上持續吸引優質商家入駐，還有哪些新玩法來激活消費者的興趣和購物欲，這值得拭目以待。