萬億汽車后市場京東靠什么贏利「小贏靠賭」

撰文丨楊松

汽車后市場加速“觸網”。

“線上買好機油，直接拿到門店更換?！遍_了十余年油車的李夏，不再通過維修店或4S店購買機油，轉向新渠道。

很多機油品牌商，看到了李夏這類老司機的新變化。

統一石化新興及特殊渠道業務總監王帥表示，公司數據顯示，在線下維修店更換機油的客戶中，七成帶著自購機油，有的甚至自帶濾芯，“用戶朝著電商渠道轉變，是一個大趨勢?！?/p>

汽車保有量不斷上升，帶動包括機油等在內的后汽車市場，高速增長。

灼識咨詢數據顯示，預計到2025年汽車后市場的規模將達到1.7萬億元，年復合增長率為10%。

車主消費習慣的轉變，使得京東這樣擁有線上銷售渠道和線下服務門店的新型實體企業，在供應鏈領域積累的多年優勢凸顯——聯手大牌機油廠商，以優質服務吸引車主，推動良莠不齊的線下渠道生態發生轉變。

車主新需求

對于油車消費者而言，換機油是一項定期消費。

據李夏測算，一年需更換2-3次。換機油過程繁瑣，需要專業技師操作。早年間，他主要在線下門店購買相關產品。

線下渠道主要包括4S店、路邊店等汽車維修店。出于減少庫存、提高毛利的考量，這些渠道可供選擇的機油品牌，并不多。

車主對機油產品了解有限，依賴所謂專業人士的推薦，很難區分不同機油產品，是否適合自己的車輛。

“一部分消費者，對機油一知半解。”王帥舉例，車輛附加的行駛手冊，有推薦適用的機油型號，但車主往往不會閱讀，習慣花錢買服務。

隨著電商滲透率提升，在購買機油上，消費者自主選擇，正在取代專業人士推薦——線上購買，線下更換。

首先，線上購買成本更低。

李夏稱，如果去4S門店，更換機油的工時費，打完折后也貴。

他算了一筆賬，換一次需要5升機油，在4S門店售價要700多元，在京東等渠道購買，碰上促銷，僅需400-500元。

來源：京東汽車官方微博

消費者網購門檻也大大降低。小白車主只要輸入自己的汽車型號，平臺就會推薦相應機油型號。

其次，通過線上下單，線下服務的方式，消費者維修、保養過程高效便捷，服務透明。

李夏一般先在線上網購機油，再去線下預約，選擇京東京車會等專業汽車養護連鎖門店，更換機油。

在他看來，專業連鎖門店具有數字化能力，大幅提高效率。李夏更換機油、機油濾清器、燃油濾清器等，僅用不到兩個小時。

成本低、體驗好，越來越多的車主將“線上下單，線下服務”視為機油消費首選方式。

據前瞻產業研究院預估，到2026年我國汽車后市場電商交易規模，將增長到2082億元，年復合增長率約為15％。

技術驗正品

機油種類繁多，消費者肉眼難以識別真假，如何買到靠譜產品？

據京東汽車養護全渠道業務部總經理陳松鋒透露，市場調研發現，51%的消費者，“因為害怕無法保證正品和質量，影響了購買決策”。

李夏稱，市場存在以次充好的現象，有商家將廉價機油裝到大牌的瓶子中，消費者很難識別。

埃克森美孚潤滑油新零售業務部總經理孫怡表示，官方后臺常收到一些客戶詢問，求證所網購的機油是否為正品。

以前，消費者需要自己辨別真偽，比如對照機油瓶身的防偽標識，在?？松梨诠傥⒒蛘吖倬W，手動輸入信息驗證。

繁瑣的求證步驟，增加決策成本，不利于行業發展。

基于消費者這個最大的痛點，京東云近年來打造了“一碼到底”的防偽溯源技術。京東智臻鏈防偽溯源平臺，可將商品從原產地到消費者每個環節的重要數據上鏈，確保全環節流轉可查詢、可追溯，提供“一碼到原產地”的品質保障。這一技術能力被京東汽車落實。

2021年初，借助智臻鏈防偽溯源平臺，京東汽車團隊開始與各大機油品牌推進正品溯源項目。

“正品溯源的目標是，從品牌工廠到消費者手里，全流程可視，全流程可追溯，讓消費者買得放心，用得安心?！标愃射h舉例稱，消費者在京東買了一瓶銀美孚1號5W30，倉庫發貨，訂單妥投，收貨人的手機會同步收到一封短信，內容會有貨從工廠到消費者手中的全流程追溯，以及產品的質檢報告。

來源：京東汽車官方微博

客戶也可以掃瓶身上的溯源碼，進行查詢，同樣能看到全流程信息。王帥認為，正品溯源項目解決的是，“消費者跟線上渠道之間的信任度問題”。

京東與品牌方雙重保障，提高消費者信任度。他們的購物體驗得到提升。

“消費者覺得被關懷。”孫怡女士表示，”?？松梨谥栽诘谝粫r間決定參與，是覺得該項目能幫助提高消費者的購買體驗。”

截至目前，京東汽車與?？松梨?、統一、福斯等機油品牌合作，給予每一款潤滑產品獨一無二的“身份證”。

陳松鋒透露，后續京東自營引入機油品牌，門檻會將增加一個，即是否支持溯源項目的開通。

正品溯源項目，將推動機油市場健康發展。

“京東汽車致力于為消費者的購物體驗保駕護航，打造行業正品保障服務生態。這種合作必將在行業內樹立典范，影響到更多品牌商、服務商等，一起加入到我們‘正品溯源’隊伍?！?京東汽車全渠道服務業務部總經理，京東汽車事業部副總裁陳海峰說。

共建新生態

“正品溯源”只是京東汽車與品牌方合作項目之一，此外，京東汽車推進線上線下的全渠道融合，助力合作伙伴數字化轉型。

以營銷為例，2月24日，京東汽車聯手知名汽車大V“改裝車”，沿著溯源線路，走進?？松梨趦炨屵_實驗室。

直播里，雙方參觀了美孚1號成功挑戰18000公里換油周期等試驗流程，以及水分測試儀、離心機測試儀等設備。

僅1小時的直播，吸引的觀看人數超過43萬。

“這種互動，讓消費者有機會了解品牌方背后的研發技術，加強他們在京東平臺選擇美孚的信心?！睂O怡女士稱，“?？松梨跁ㄆ谂e辦這樣的活動，通過與京東直播的合作，讓用戶更深入地了解品牌?！?/p>

不只是線上營銷，京東汽車與品牌方的合作越來越多，通過京東京車會及第三方門店組合而成的線下服務網絡，覆蓋到全渠道消費者。

王帥透露，公司正在推動“1 N”項目，希望借助京東這樣的新型實體企業，通過共享線下維修門店等方式，推動線上與線下的真正融合——用戶在京東購買機油后，可以直接快遞到統一石化的線下維修廠，享受更換機油服務。

來源：京東汽車官方微博

消費者的消費習慣也從單純購買機油，變成了購換一體的服務閉環體驗，用戶價值得以最大化實現。

陳海峰指出，汽車后市場很大的一個痛點，是消費者被割裂在各個渠道，用戶的洞察和觸達低效，整個數據鏈路斷裂，行業數智化升級勢在必行。

“我們將通過持續輸出京東汽車的各項能力，包括與行業伙伴共建數智化供應鏈、服務市場一張網等，共創汽后全產業新生態，共贏全渠道價值創造。“

截至目前，京東汽車已經發展為包括整車、摩托車整車及裝備，二輪出行業務及服務、汽車用品及服務、B2B配件供應鏈服務、汽車全渠道供應鏈服務等業務規模，且在全國163座城市，開出超過1400家京東京車會門店。

通過上述布局，京東汽車已成長為，覆蓋車輛全生命周期、全渠道的一站式銷售和服務平臺，幫助更多的品牌、品類，沉淀全域用戶資產。

（應當事人要求，李夏為化名）