入駐抖音的奢侈品品牌「肖戰(zhàn)是gucci的代言嗎」

七夕是奢品行業(yè)年度最大營銷場景之一，也是品牌與本土消費者深入溝通的重要契機(jī)。「華麗智庫」發(fā)布的《2021奢侈品用戶白皮書》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國消費者在七夕節(jié)點顯示出了強烈的奢侈品消費意愿。然而，當(dāng)下奢侈品牌的七夕營銷已呈現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化傾向，品牌亟需尋找新場景新玩法。

這個七夕節(jié)，抖音電商奢美行業(yè)攜手多家奢侈品牌共同開啟“D-Beauty七夕禮遇季”活動。本文將透過其中的精彩案例，看奢侈品牌如何在抖音借勢七夕創(chuàng)造內(nèi)容營銷場景和電商轉(zhuǎn)化合一的經(jīng)營陣地；抖音電商又如何在節(jié)日節(jié)點驅(qū)動奢侈品的營銷和銷售？

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季” x ELLE x 六大奢華品牌，聯(lián)手全網(wǎng)浪漫造勢

在七夕前夕，一組集結(jié)了VERSACE范思哲、HUGO BOSS雨果博斯、BALLY巴利、TAG Heuer泰格豪雅、Givenchy紀(jì)梵希、Maison Margiela梅森馬吉拉六大奢華品牌的視頻大片和平面大片登陸抖音、微博、微信視頻號等多個社交媒體平臺，以莫比烏斯環(huán)為主題，寓意“彼此吸引的我們終將相遇”，串聯(lián)起品牌的七夕限定新品。

這組視頻和平面大片由抖音電商奢美行業(yè)聯(lián)合ELLE攜手品牌共同拍攝，通過抖音電商、ELLE和品牌方全渠道同步宣發(fā)，曝光量級達(dá)3億，在全網(wǎng)為抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季”活動預(yù)熱造勢。

隨著奢侈品線上消費占比持續(xù)走高，抖音電商已然成為奢侈品牌重要布局陣地。抖音電商也高度重視奢侈品牌的入局，在去年成立了奢品一級類目，截止目前奢品商家入駐速度迅猛，1年多時間內(nèi)幾大重奢集團(tuán)均有品牌完成從0到1的入駐突破。

抖音電商進(jìn)一步洞察奢侈品牌的需求，在奢侈品牌最重要的七夕營銷節(jié)點上，聯(lián)手多方打造了這場盛大的節(jié)日營銷活動。可以說，這是奢侈品牌和抖音電商的“雙向奔赴”。

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季” x ELLE x 六大奢華品牌 巨制平面大片

全觸點布局，打造品銷合一生態(tài)鏈路

這次七夕活動，抖音電商奢美行業(yè)不僅攜手ELLE和六大奢華品牌全網(wǎng)預(yù)熱造勢，還圍繞節(jié)日主題，配合「中心場」，以「短-直-城-搜-店」，覆蓋「貨找人」與「人找貨」全觸點路徑，助力品牌完成品效銷的合一。下面，將對抖音電商的「短-直-城-搜-店」各個觸點分別進(jìn)行詳細(xì)解讀：

——短視頻&直播

短視頻和直播是抖音興趣電商最大特色，各大奢華品牌都圍繞七夕主題，做了不同的玩法建設(shè)。比如七夕限定新品掛車短視頻、七夕品牌自播、七夕達(dá)人專場直播、還有品牌邀請達(dá)人和明星進(jìn)入品牌直播間聯(lián)動。通過短視頻和直播的內(nèi)容化手段，不僅全方位地展示了商品，而且滿足了用戶對節(jié)日體驗、互動甚至情感等多方面的需求，大大調(diào)動了用戶的積極性，并最終促成種草和明確的購買行為。

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季” 短視頻&直播部分案例

——商城

抖音忠實用戶不難發(fā)現(xiàn)，目前抖音“商城”已前置一級入口，流量可觀。本次七夕活動，抖音電商奢美行業(yè)也在抖音商城做了全面布局。

商城里，連續(xù)多日的首頁banner、#七夕送禮清單#話題、品牌館“一日一大牌”等突出了七夕奢品送禮心智，這些觸點均可引流用戶進(jìn)入活動會場和品牌店鋪。

特別值得一提的是，抖音商城品牌館在視覺上做了改版優(yōu)化，更加貼合奢侈品牌的“高格調(diào)”，連續(xù)多日霸屏的“一日一大牌”集結(jié)了PRADA、VERSACE、HUGO BOSS、TAG Heuer、Givenchy等眾多奢華品牌。品牌館還上線了“奢品”tab頻道，既為用戶提供奢品專屬逛街頻道，也為奢品提供專屬經(jīng)營陣地。

抖音商城品牌館“一日一大牌”霸屏七夕（紅框圈出為新上線“奢品”tab頻道）

——搜索

抖音站內(nèi)搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音用戶在節(jié)日前夕有明確旺盛的搜索購物訴求。此次抖音電商聯(lián)手ELLE在全網(wǎng)的預(yù)熱造勢，也帶動了大量用戶到抖音站內(nèi)進(jìn)行話題搜索。對此，抖音電商在站內(nèi)“搜索”端做了相應(yīng)的布局。

七夕活動期間，在抖音搜索“愛的夕引力”、“七夕奢品送禮”等相關(guān)詞，即可看到抖音電商特別為節(jié)日打造的霸屏沉浸式搜索品專。用戶可以在這里觀看本次和ELLE聯(lián)合的視頻大片，瀏覽主推款七夕限定新品，并進(jìn)入活動主會場。

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季”搜索品專

來到活動會場內(nèi)，各類主題板塊將節(jié)日氛圍拉滿，用戶不僅可以在線云逛街，觀看直播和短視頻，查看送禮清單，還可以體驗AR試戴試穿功能，挑選心儀的七夕好禮。

抖音電商“D-Beauty七夕禮遇季” 主會場

——店鋪

如果說“商城”和“搜索”是抖音電商為品牌提供的公域流量，那么“店鋪”則是品牌的一塊“自留地”。七夕活動期間，品牌都換上了節(jié)日氛圍濃厚的主題，與七夕主推商品一起，最終滿足了消費者的節(jié)日購買需求。良好的店鋪購買體驗也是維持用戶粘性、提高復(fù)購的基礎(chǔ)。

VERSACE & HUGO BOSS抖音官方旗艦店 七夕主題裝修

除此之外，抖音盒子APP也聯(lián)動了開屏、全量用戶推送等，助力本次奢品七夕活動登上熱度榜一。

縱觀整個鏈路，在七夕“營銷場域”下，抖音電商結(jié)合短視頻和直播的“內(nèi)容場域”，覆蓋商城、搜索、店鋪的“中心場域”，構(gòu)建了「短-直-城-搜-店」全觸點布局的七夕營銷和銷售生態(tài)，幫助奢侈品牌真正實現(xiàn)了品效銷合一。

“FACT 全域”經(jīng)營模型，攜手奢品共創(chuàng)新生意

去年抖音電商“興趣電商”概念已得到驗證，今年抖音電商將其新升級為“全域興趣電商”。FACT 指的是商家在抖音電商經(jīng)營的場域策略，其中以FACT四大內(nèi)容矩陣構(gòu)成的「內(nèi)容場」為核心，加上以廣告投放為主的「營銷場」拓寬生意前鏈路，以抖音商城、搜索為主的「中心場」提升轉(zhuǎn)化效率和長效經(jīng)營。「內(nèi)容場 中心場 營銷場」實現(xiàn)全域經(jīng)營。

其中，"FACT"內(nèi)容場指的是陣地自營Field、達(dá)人矩陣Alliance、主題活動Campaign、頭部大V Top-KOL。是結(jié)合抖音電商平臺現(xiàn)有生態(tài)資源（商家 達(dá)人 平臺）與商家兩大經(jīng)營目標(biāo)（日銷增長 集中爆發(fā)）。

《抖音電商“FACT ”全域經(jīng)營方法論白皮書》于2022年5月正式發(fā)布，由抖音電商與埃森哲咨詢聯(lián)名出品。“FACT ”是基于FACT經(jīng)營矩陣的升級，核心升級點包括：1. 梳理了以內(nèi)容為核心的生意增長公式，讓商家從內(nèi)容經(jīng)營中看到增長路徑。2. 在內(nèi)容場的基礎(chǔ)上補充了中心場，打通了「貨找人」和「人找貨」的雙向消費鏈路。3. 結(jié)合營銷場提升內(nèi)容觸達(dá)能力，讓品牌內(nèi)容更廣泛地觸達(dá)目標(biāo)消費者。

在“FACT 全域”經(jīng)營模型下，此次七夕活動抖音電商奢美行業(yè)攜手奢侈品牌共創(chuàng)品牌新生意，下面將以BOSS雨果博斯 和 PRADA普拉達(dá) 為例進(jìn)行解讀：

——BOSS雨果博斯：“FACT 全域”全觸點精細(xì)化布局七夕營銷

圍繞此次節(jié)日，BOSS雨果博斯在短視頻、自播、達(dá)播、泛商城都進(jìn)行了七夕主題的全觸點精細(xì)化布局。在“FACT 全域”經(jīng)營模型下，帶動品牌聲量和產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)品效雙增。

首先，BOSS雨果博斯在品牌官方藍(lán)V短視頻號發(fā)布了多條節(jié)日主題視頻，并掛車引流店鋪；在七夕主題自播專場中打造情侶主播人設(shè)，將其高客單原價七夕聯(lián)名新品售罄斷碼；并通過與@琦兒 等達(dá)人的七夕場次合作，將送禮心智單品庫存售罄。

BOSS雨果博斯藍(lán)V短視頻掛車、官旗自播、達(dá)人合作直播

同時，BOSS雨果博斯在“泛商城”場域進(jìn)行了全觸點精細(xì)化運營。BOSS雨果博斯參與了本次和ELLE聯(lián)合的大片拍攝，并在品牌官方微博同步發(fā)布，引導(dǎo)抖音站內(nèi)搜索；在搜索品牌專區(qū)進(jìn)行了七夕心智布局，七夕主題視頻、抖音官方旗艦店入口和七夕主推商品都在此集中展示；在抖音商城安排了七夕資源位，可以直接引流其品牌店鋪；在旗艦店內(nèi)更新了節(jié)日主題的店鋪設(shè)計，主打款七夕限定新品BOSS×Peanuts聯(lián)名系列呈現(xiàn)在最醒目的位置。

HUGO BOSS抖音官方旗艦店 泛商城全觸點布局

除了BOSS雨果博斯，各大奢華品牌也都圍繞七夕建設(shè)了不同玩法。比如，VERSACE在抖音全域電商全觸點建設(shè)，結(jié)合BGC七夕新品素材進(jìn)行TopView投放，與達(dá)人@夢穎 Melinda 開展PGC短視頻掛車合作，并引流抖音官方旗艦店，實現(xiàn)BGC PGC內(nèi)容種草破圈和銷售轉(zhuǎn)化；BALLY與達(dá)人@小小莎老師 合作短視頻種草和七夕專場直播，擴(kuò)大品牌七夕聲量和送禮產(chǎn)品銷售，并在品牌自播間舉辦七夕專場直播，推動私域陣地長效經(jīng)營。

另外，Givenchy、Maison Margiela、Estée Lauder等高端奢類美妝品牌都舉辦了七夕主題的品牌自播和達(dá)人合作直播，取得了亮眼的銷售和曝光成績。

注：BGC指Brand Generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容；PGC指Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

——PRADA：結(jié)合AR Try-on的奢品創(chuàng)新升級玩法

奢侈品牌向來不乏創(chuàng)新力，深耕抖音電商，品牌與平臺方正在聯(lián)手打造更多創(chuàng)新體驗。PRADA就在七夕期間，結(jié)合火山引擎的AR Try-on創(chuàng)新技術(shù)，在抖音電商FACT 全域的模型上進(jìn)行升級，打造“品宣互動 全鏈路轉(zhuǎn)化 人群沉淀”合一的奢品創(chuàng)新升級玩法。

具體來看，PRADA在抖音發(fā)起了#Prada臻愛之禮 話題挑戰(zhàn)賽，同時在品牌藍(lán)V發(fā)布短視頻并掛車，在抖音商城“品牌館”霸屏布局。還將玩法升級，配合PRADA抖音官方旗艦店上線AR Try-on試戴帽子和墨鏡的功能，用戶可以拍攝和發(fā)布互動短視頻，對著鏡頭手動比心還可以切換試戴不同的產(chǎn)品，在抖音全站傳遞七夕愛意。

PRADA AR Try-on & 抖音商城品牌館 & 藍(lán)V掛車短視頻

除了PRADA，TAG Heuer也在七夕期間上線了同樣的在線試戴腕表的玩法。

據(jù)了解，抖音電商奢美行業(yè)還為品牌提供了更多的定制化解決方案，比如在線定制刻字、會員私享直播間、數(shù)字化創(chuàng)新等。

實際上這些創(chuàng)新技術(shù)并不罕見，很多平臺都具備相應(yīng)的技術(shù)能力，但是普遍僅支持品牌在私域頁面內(nèi)提供創(chuàng)新體驗。抖音電商的優(yōu)勢在于：不僅支持在私域頁面，還支持品牌將創(chuàng)新體驗融入“品效銷合一”的全域興趣電商鏈路中。在契合品牌調(diào)性的同時，更好地幫助品牌通過信息流及用戶互動裂變，實現(xiàn)更廣泛高效的傳播和交易轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

透過此次七夕活動，不難發(fā)現(xiàn)，升級為“全域興趣電商”的抖音電商為奢侈品牌的線上節(jié)日營銷打開了新模式。通過七夕主題的品牌和達(dá)人直播及短視頻構(gòu)成的「內(nèi)容場」為核心，加上與ELLE聯(lián)合宣發(fā)的「營銷場」拓寬生意前鏈路，以及抖音商城和搜索為主的「中心場」協(xié)同，幫助品牌在抖音內(nèi)實現(xiàn)品效銷的合一。

創(chuàng)新是時尚行業(yè)的永恒主題，尤其在奢侈品消費者趨向年輕化的中國市場，“全域興趣電商”或?qū)⒊蔀樯莩奁放仆诰驖撛谠隽康闹匾嚨亍ｋS著越來越多的奢侈品牌入駐，抖音電商也在不斷滿足奢侈品行業(yè)的不同經(jīng)營需求，不斷更迭經(jīng)營模式、產(chǎn)品能力，以及奢品創(chuàng)新玩法，助力品牌在抖音電商長效經(jīng)營。

這個七夕，奢侈品牌與抖音電商“雙向奔赴”，為用戶呈現(xiàn)了一場“云上盛宴”。未來奢侈品牌在抖音發(fā)力的更多可能性，值得期待。