中糧的商業模式「2020電商新玩法」

生鮮電商生存靠2個：1）流量；2）復購。然而，提升這2個指標的武器就是營銷。

隨著中糧入主我買網之后，作為傳統老品牌中糧也逐漸加大了在電子商務層面的布局，建立起以天貓、京東等為核心的電商矩陣，并不斷探索創新型營銷方式。

為了快速發展電商，中糧集團成立中糧食品電商部專職負責中糧品牌食品的網絡營銷和分銷，相當于中糧集團的全網總代理，不僅給我買網、京東供貨，同時亦在大淘寶、亞馬遜、拍拍網上開直營店，直接運營管理零售業務。

下面，我們一起來看看這個老品牌如何玩新營銷：

1、新品測試法

2013年中糧集團一大策略是將產品開發與電子商務相結合，優先把新品放到電商渠道測試。

以往中糧推出一款新產品需要經歷一個復雜的流程，經過層層的審批，提交一堆報告。而采用電商做新品測試后，不僅大大提高了效率，還節省了巨額的成本。

其玩法如下：現在只要產品能符合食品安全，達到國家標準，就可以先在電商上賣。賣三個月，如果賣得起來，再鋪到線下。如果賣不起來，線下也不用想了，在新品測試完成的三個月內，中糧電商部門需要向線下部門提供完整的測試報告，包括復購率、轉化率數據等一系列數據，以幫助線下部門做出決策。

2、玩微營銷

2016年，中糧集團推出了一個名為“中糧健康生活”的微信公眾號，里面售賣零食、飲料、糧油、等產品，用戶采用微信分銷模式賺錢。

其玩法具體來說就是：用戶A關注“中糧健康生活”后，可以生成一個專屬于自己的二維碼，然后用這個二維碼在朋友圈推廣。用戶B通過A的二維碼關注“中糧電商城”，可以得到0.88元的紅包，而A能得到0.08元的紅包。

另外，用戶B今后通過“中糧健康生活”購買商品，消費金額中有一部分將返給用戶A。如此一來，“下線”越多，用戶A能分享到的利潤也就越多。

這其實這就是微商模式，也是中糧集團探索新的營銷模式，此模式推進中糧健康生活公眾號用戶訂閱大增，雖然被陷入“直銷漩渦”也博得用戶和媒體的聚焦。

3、積分共享

目前中糧電商在統一線上線下會員體系方面已經形成了獨有的營銷體系，并建立了“5C”營銷模型，深挖會員需求，并打通閉環，通過對會員系統、積分系統持續升級等手段提升重復購買和用戶忠誠度（Continue）。

其玩法如下：采用反向O2O的方式，讓線上反哺線下。譬如，中糧目前就采用在產品上添加二維碼的方式，讓消費者主動與產品形成互動，并通過有效的積分手段積累會員，其增加的ARPU值可能遠超電商本身。

同時，中糧現在有很多的品牌，蒙牛、福臨門，中糧會告訴會員只要你去買中糧任何的品牌，包括你去亞龍灣，在亞龍灣住酒店，你住一次酒店給你積5000分，會有一部分消費者到處找中糧的產品，不會再找其他的產品。這個時候中糧跟競爭對手就不在一個層面上進行競爭了，直接避開競爭對手正面競爭，提高用戶依賴和忠誠度。

4、玩數字營銷

2014年底和春節期間，中糧電商以深入的傾聽式洞察為起點，運用場景式創意展現、參與式體驗互動和主流電商促銷合作的整合營銷手法，基于"玩"拜年的傳播主線，成功打造出電商營銷的經典案例，樹立起數字營銷里程碑。

其玩法如下：中糧最終定制出針對9大場景的11款"中糧拜年神盒"，包括對員工、對老板、對客戶、對熊孩子等場景，通過"秒懂文案 搞笑漫畫"的形式，讓禮盒腰封體現出想表達的"潛臺詞"，讓"拜年"不僅僅是拜年這么簡單。

5、草根代言

2012年，中糧電商部旗下天貓商城中糧食品旗艦店日前與淘寶頑兔攜手并聯袂淘金幣、試用中心、淘女郎、淘寶門戶等淘寶戰略平臺以及零食控等新型垂直電商平臺舉辦了中糧第一屆吃貨大賽，旨在評選中糧電商草根代言人。

活動自短短一周吸引了近400萬人次參與，用戶積極上傳自己的吃相照片參與比拼，涌現出許多獨具特色的吃貨群體，或文藝或溫馨或創意或搞笑。

據悉，該活動將有200多名晉級用戶于8月初參加決賽角逐，最終勝出的選手將被聘為中糧電商草根代言人，享受中糧提供的月薪2萬元的代言工作和影視推薦機會。

6、玩KOL「渠道化」

2017年8月，一如既往地延續了“情感雞湯 營銷推廣”的模式。只不過，這一次她的合作對象是中糧我買網，合作的目的是為了吸引自己的粉絲參與我買網的店慶活動。

其玩法，咪蒙公號的三條推送了名為《這有50份零食大大大大大大禮包，要送給你！》的預熱文章，末尾提到通過留言上榜的50名粉絲，都能夠拿到我買網專門打造的“咪蒙定制款”零食大禮包。

而根據我買網提供的信息，這些價值500元的零食大禮包由咪蒙自掏腰包購買。

當天晚上的推送還預告了我買網將在兩天后的店慶日贈送大禮給咪蒙的粉絲，而在1當晚的文章中，大禮的謎底揭開，中糧送給每位咪蒙粉絲“滿78元減38元”的代金券。

最后，總結下，電商的競爭不僅僅供應鏈、資本的競爭，還有可能營銷和用戶、渠道的競爭。

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