拼多多:社交紅利時代的電商新模式「如何理解圈子營銷與社交紅利」

在互聯網領域，電商與社交是最受關注的兩大產品，因為流量變現離不開電商，而社交又牢牢掌控著流量。電商需要流量，社交需要變現，因此，從2013年開始，人們就開始對“電商 社交”模式進行探索，催生了各種各樣的產品，但只有拼多多成功地存活了下來，實現了迅猛發展。

在很多人看來，從社交到電商是一個非常自然的發展過程，從電商到社交則是一個錯誤的發展方向，很難達到目的，所以從電商到社交不可行。但拼多多的成功證明了從電商到社交的可行性，成為“電商 社交”領域的典型代表。

2015年9月，一家專注于C2B拼團的社交電商平臺上線，就是拼多多。在拼多多平臺，用戶將拼團消息通過朋友圈、微信群傳播出去，讓親友好友參與拼團，以低價購買商品。這種通過溝通分享形成的社交是拼多多獨有的社交電商思維。上線一年，拼多多單日成交額就達到了1000多萬，付費用戶達到了1億人;上線兩年，用戶從1億變成了3億。淘寶、京東等電商平臺3～4年的發展之路拼多多用了不足10個月的時間就走完了，可見拼多多發展速度之快。

起初，拼多多被人們視為一種營銷手段;現如今，拼多多已發展成一種商業模式。具體來看，拼多多解決了用戶三大問題：

(1) 商品價格低

(2) 購買、支付方便快捷

(3) 用戶可以放心購買。

有觀點稱拼多多解決了用戶參與問題，而參與并非用戶需求，用戶參與的目的是為了低價購買商品。拼多多正是用這種參與感讓低價變得理所當然。

一般來說人們認為“一分錢一分貨”，價格低，產品質量往往較差。培育用戶往往需要消耗大量時間、精力、人力、物力，這一點小米已經證實。一款手機產品尚且如此，更何況是一個綜合電商平臺。要想讓用戶產生“享受到了優惠”的感覺，就要采取一些措施讓廉價變得合理，比如買贈、折扣、秒殺、滿減等等。

在便捷購買與支付方面，亞馬遜憑借“一鍵下單”功能使成交額有了大幅提升，可見對于電商平臺來說便捷多么重要。淘寶、京東等電商平臺的用戶主要來自一二線城市，三線及以上城市只有部分用戶接觸過這些電商平臺，很多用戶直接跳過PC互聯網成為移動互聯網用戶，大部分用戶沒有支付寶，卻安裝了微信，開通了微信支付。拼多多就培育了這些用戶，引導其購買低價優質商品，將其發展為自己的用戶。

交易信任的轉變。過去，消費者信任平臺;現如今，消費者信任親朋好友，對于親朋好友推薦的商品，用戶會放心購買。從商家的角度來看，拼多多幫他們解決了電商流量與銷量問題。目前，淘寶、天貓、京東等電商平臺的獲客成本不斷增長，頭部集中了大量訂單，普通中小商家亟需一個新的平臺來引流轉化。拼多多正是因為解決了這些行業問題才實現了迅速崛起。

發展歷程：從拼好貨到拼多多演變

在消費升級趨勢下，拼多多反其道而行，通過“團購 低價”策略快速崛起。有人認為拼多多的這種策略終會走向末路，也有人認為拼多多的這種模式可以真正做到互聯網電商去中介化。

根據拼多多官方提供的數據，目前，拼多多擁有3億用戶，上百萬商家。獵豹電商2017年12月發布的數據顯示，拼多多的周活躍滲透率已超過天貓、蘇寧易購、唯品會、京東，僅次于手機淘寶，位列第二。這個2015年9月才上線的App是如何在這2年多的時間內實現迅猛發展的呢?

從拼好貨到拼多多

拼多多80后創始人黃錚從小就是一名優等生，從杭州外國語學校到浙江大學竺可楨學院，再到美國威斯康星大學，他的求學之路一帆風順。在美國期間，黃錚遇到了自己的伯樂——步步高集團董事長段永平。從威斯康星大學畢業后，黃錚聽從段永平的建議進入谷歌，當時谷歌員工不足千人。

2006年，黃錚和李開復等人一起回國創建谷歌中國辦公室。

2007年，在段永平的支持下，黃錚開始自主創業，電器類電商、電商代運營、社交游戲等等，黃錚都有過嘗試。

2015年4月，黃錚創辦的“拼好貨”正式上線，這是一款主打水果生鮮產品的App。拼好貨采用拼單模式，用戶找到想要拼單購買的商品，通過微信等社交平臺發起拼單活動，邀請好友參團，只要達到規定人數就能拼單成功。

作為一家第三方社交電商平臺，拼好貨主要采用C2B拼團模式開展運營。平臺用戶可以與其他人共同拼團，買到質優價廉的商品。在發展過程中，拼好貨獨辟蹊徑，運用社交電商思維開展運營，并探索出了自己的道路。創辦不到一年，拼好貨的單日成交額就達到了千萬級別，積累了2000多萬付費用戶。

拼好貨與同期其他社交電商App的不同之處在于，拼好貨自己構建了供應鏈，全權掌控貨源、倉儲、物流等各個環節。通過這種方式，拼好貨能全面掌控產品質量，但也不得不面臨諸多問題。

低廉的價格、新穎的購物模式導致拼好貨的銷售額瞬間猛增，但這也引發了諸多問題，比如，爆倉不能順利發貨、水果腐爛、不能退貨退款等等。面對這些問題，拼好貨緊急調配倉配運營團隊，將體系穩定了下來。如此運營了幾個月，拼好貨的用戶突破了千萬，日訂單逾百萬。2015年12月23日，拼好貨完成B輪融資，估值近4.8億美元。

2015年9月，拼多多誕生，與拼好貨一樣采用了拼單模式。但拼多多與拼好貨的不同之處在于，拼多多經營的是全品類商品，沒有聚焦某個細分領域。在運營模式方面，拼好貨采用的是自營模式，自建供應鏈;拼多多采用的是平臺模式，吸引供應商入駐，與第三方物流企業合作。

相較于拼好貨來說，拼多多的發展速度更快。成立一年，拼多多的成交總額達到了10億元。2016年7月，拼多多完成B輪融資，融資金額1.1億美元。2016年9月，拼多多與拼好貨合并，拼好貨成為拼多多下屬的子頻道，同時其后端倉配業務被拆分出來，成立獨立公司獨立融資。

精準圈層：堅持“農村包圍城市”

拼多多的成功還有一個重要原因，就是目前我國消費群體多種多樣，有追求產品質量的高端消費群體，也有看重價格的低端消費群體，且這部分消費需求存量市場非常大。所以拼多多的“團購 低價”策略不是消費降級，而是通過社交媒體抓住了被各大電商平臺拋棄的低端市場。

近兩年，很多淘寶電商看到拼多多處在流量增長期，有廣闊的生存發展空間，于是退出淘寶平臺，轉向拼多多。這些淘寶電商進入拼多多平臺之后采用兩種方式開展運營：

第一，利用自己掌握的貨源優勢降低商品價格，通過微盈利或者微虧損提升產品銷量，打造“爆款”。但在這種運營方式下，商品質量難以保證，假冒偽劣商品、殘次品頻出。

第二，對接多貨源。在拼多多平臺，一名商家可以開多家店鋪，除生鮮、化妝品等個別品類外，每家店鋪只需繳納1000～2000元的保證金。所以，在拼多多平臺，一名商家可以經營多種品類的商品，用低價格的產品引流，將用戶吸引到購買頁面中來，然后再向其推薦店鋪的其他商品。商品極具性價比，用戶在拼多多買5次的花費比在京東等電商平臺買1次的花費都要少，與從低頻消費轉向高頻消費的消費趨勢相符。

雖然淘寶平臺也是依靠中小商戶崛起，通過低價商商品吸引用戶、聚集流量的，但后來，隨著平臺逐漸成熟，淘寶平臺推出了一些競價機制，比如直通車、搜索排名等等，在此情況下，僅憑爆款策略，中小商戶已很難獲利。

簡單來說，過去，淘寶商家通過低價提升銷量、帶動銷售獲利;現如今，淘寶商家要想獲取流量、提升銷量必須花錢購買直通車、搜索排名等增值服務，中小商家根本無力支付如此高額的費用，逐漸失去了競爭力。這些中小商戶經營的商品確實和品牌商存在較大差距，但在低端市場，消費者看重的是商品價格，喜歡購買低價商品，有需求自然有供給。

中小商家離開淘寶平臺轉向拼多多應該是淘寶平臺的運營戰略使然，因為商品質量決定用戶體驗，淘寶平臺用戶越來越追求高品質的購物體驗，這部分中小商家自然就失去了競爭力，所以，他們離開淘寶平臺完全是優勝劣汰的結果。

從某種程度上來說，拼多多實現了淘寶等電商平臺最初的構想：去除中間商，向消費者提供低價商品。低價就表示要砍掉中間所有環節，而拼多多數十萬的產品銷量意味著只有大型廠商才能承接訂單，這就產生了一個新問題：拼多多未來要如何發展?

有人認為，未來，拼多多會重新采用自營模式，開發、經營自己的品牌，全面掌控供應鏈。因為拼多多的經營模式是圍繞商品進行在拼多多平臺，用戶很難感受到店鋪的存在。天風證券《“低端”商業革命催生電商業態上的“精品生活電商”平臺》報告指出，已有供貨商專門為拼多多開設了生產線，比如紙巾、衛生紙等日常消費品，生產廠商直接從拼多多平臺獲取訂單，生產完畢直接將產品送交用戶，去除所有中間環節，將商品價格降到了最低。

2018年春節期間，拼多多嘗試推出自己的年貨禮盒，糧油干貨等商品全部來自合作廠商，品牌為“拼多多”。

模式裂變：讓社交購物“有溫度”

上線4個月，日成交額突破1000萬元;上線1年，用戶量突破1個億，同年“雙11”期間的日成交額突破1億元;上線不到3年，用戶規模從1億增至3億。2018年，拼多多完成新一輪融資，融資金額30億美元，平臺最新估值150億美元。自成立以來，拼多多完成了太多“不可能完成的任務”，而這全部源于拼多多成功地演繹了一種“有溫度”的購物模式——社交電商模式。

邁出一小步，開啟社交電商新模式

拼多多模式非常簡單：商家開團，用戶找到自己想購買的商品發起拼團，通過微信等社交平臺將拼團信息發布出去，邀請親朋好友參團，只要參團人數達到商家提前設定的人數，拼團就能成功，用戶就能以拼團價格買到想要的商品。

這個簡單的模式吸引了3億用戶，之所以能取得如此成就，主要是因為拼多多以社交電商為定位，將人與人之間的互動和商品交易結合在一起，同時滿足了用戶的互動需求、購物需求，將購物行為融入碎片化的社交場景。

前端玩法創新之后，后端需求也隨之發生了改變。借助“拼團購”模式，拼多多在極短的時間內將同類需求匯聚到一起，創造了一種新的電商模式——C2B模式。在該模式下，消費者既是流量入口，也是流量分發渠道。數據證明，拼多多的這一模式取得了極大的成功，但拼多多想做的不止于此。

行業新探索，讓購物變得更“有溫度”

按照傳統的分類方式，電商可分為綜合類電商和垂直類電商，但拼多多的創始人黃錚卻創造了一種新分法，將電商分成了搜索型電商和社交型電商。搜索型電商的代表是阿里巴巴，黃錚將其比喻為“電商領域的google”;社交型電商的代表是拼多多，黃錚以“電商領域的Facebook”自喻。

搜索搜索型電商注重效率，用戶購物目標明確，希望能在最短的時間內找到所需商品，下單付款，完成購買。而很多時候消費者沒有明確的購物目標，購物是其社交、娛樂、生活的一部分，這種購物行為是“有溫度的購物”。拼多多就是通過“社交 電商”模式將這種“有溫度的購物”場景轉移到線上，讓用戶享受購物的樂趣，讓購物活動變得“更有溫度”。當然，社交電商模式不僅限于此。未來，社交電商的互動方式會越來越多元化。

拿下新一輪融資，首要提升用戶體驗

2018年4月11日，拼多多完成新一輪融資，融資額30億美元，騰訊領投、紅杉參投，自此，拼多多的估值達到了150億美元。完成融資后，拼多多將進一步提升用戶體驗，首要任務就是完善倉儲物流。目前，在國內水果生鮮領域，拼多多可以說是訂單量最大的電商之一。訂單量龐大，自然就引發了諸多問題，比如生鮮水果腐爛等等，招致很多投訴。

在拼多多用戶投訴中，水果生鮮投訴量占比最大。水果生鮮在運輸過程中容易腐爛變質，這是一個完全不可控事件，為滿足這類產品的保鮮要求，早在拼好貨時期就開始創建自己的倉儲物流。在拼好貨與拼多多合并之后，兩個平臺共享拼好貨的倉儲物流體系，對整個行業的技術設施進行完善，以進一以進一步提升用戶體驗。

從短期看，拼多多專門為水果拼團開辟了一個專區，保證在用戶下單24小時內發貨，用戶申請退貨24小時內退款。同時，拼多多還為商戶賦能，讓商家能享受到更多的平臺功能與服務，讓商戶與消費者建立直接聯系。為此，拼多多構建了一個全新的商戶后臺和更完整的商戶信用體系。

目前，拼多多在品牌宣傳推廣方面的投入與平臺發展速度失衡，為改變這種局面，拼多多開始在人流量大的公共場所投放廣告，比如地鐵站、公交站等等，開始贊助熱門綜藝節目，以提升自己的知名度與影響力。在競爭激烈的電商市場，拼多多借社交電商模式成功突圍，迅速發展，占據了一席之地，這一切都離不開“有溫度”的購物。