從營銷角度出發,試分析一個完整的產品「好物甄選new」

本報記者屈麗麗采寫

編者按/ 越來越多的人喜歡看東方甄選直播。可以說，從教培行業轉型的新東方重新定義了直播的內容和方式，并讓董宇輝、YOYO、明明、頓頓、七七等一眾新東方的老師走紅直播間，很多人趴在直播間聽他們侃親情、夢想和情懷，也順便買了不少東西。在半年多時間里，東方甄選獲得了巨大的流量。

對比半年前，新東方一度深陷轉型困局，美股新東方（EDU）股價在一年之間遭遇了從每股196.94美元的高點跌落到不足2美元的窘境，上市以來的首次虧損更讓其現金流驟減。

但在目前，多家券商開始給予新東方在線（01797. HK）“買入”評級，比如申萬宏源證券就認為，隨著東方甄選熱度激增，以及大學生業務企穩恢復，預計新東方在線2023財年扭虧為盈。預計新東方目標企業價值為206.35億港元，對應目標價為每股20.59港元。

目前抖音上的公開數據顯示：東方甄選的粉絲量達到2368.5萬，7月累計銷售額突破6億元。蟬媽媽數據也顯示，7月東方甄選共開播31場，觀看人次突破7億，場均觀看人次突破2000萬，成為銷售額排名第一的藍V達人。

那么，如何看待新東方的這一轉型，從銷售商品到銷售情懷，新的直播模式能否締造新東方的“第二增長曲線”？要打造持久的生命 力，還需要怎樣的商業操盤？這一模式是否可以復制，對其他面臨轉型的企業來說，是否具備樣本意義？

1.轉型

在產品間實現“遷移”，打破“選品”壁壘

心理學家艾伯特·麥拉賓表示：一條信息所產生的全部影響力中，7%來自語言文字，38%來自聲音，剩下的55%則全部來自無聲的身體。

如今，東方甄選的直播間正將這種“信息”的影響力發揮到極致，在詩意的文字中，它包含的不再是單純的商品信息，而是投射出更多的情感和經歷，比如回憶初戀，回憶母親，通過與觀眾達成的共識形成一種更長久的依賴甚至共情。久而久之，價值認同成為主流，“賣貨”似乎反倒成了直播的“附產品”。

那么，到底該如何看待這種直播的新模式呢？這要從新東方的創始人俞敏洪的轉型說起。

2021年10月25日，新東方在線發布公告稱，停止K9學科類培訓，并于2021年11月末生效。在此之前，K9學科類業務約占新東方營收的六成。這注定成為新東方歷史上一次傷筋動骨的“變革”。 按照俞敏洪后來的總結，2021年新東方的市值蒸發了90%，營業收入降低了80%，裁員6萬人，遣散費以及房屋租金等現金支出達200億元。

對新東方來說，轉型壓力已箭在弦上。2021年11月7日，俞敏洪進行了第一次直播帶貨，在三個小時的直播時間里一共賣出了500萬元的貨。從某種意義上來說，這也可以看作是新東方布局直播業務的開始。

2021 年 12 月 7 日，東方甄選（北京）科技有限公司成立，并在隨后的 12月 28 日，新東方“東方甄選”直播間登錄抖音平臺，首日 GMV （商品交易總額）突破 500 萬元。但在之后數個月的時間里，正如董宇輝所說，直播間里經常是自己的父母和朋友在支持。

但在近半年的堅守之后，東方甄選中英雙語帶貨直播的創新模式迅速在抖音爆紅。6 月 10 日，“新東方主播”話題登上微博熱搜榜，當日東方甄選直播間觀看人次達到 900 萬人次，GMV 達到 1486 萬元，到6月18日，粉絲數量突破2000萬人。整個7月，GMV更是達到了7億元。

對此，國海證券研究所證券分析師姚蕾認為是“內容 產品 品牌背書”形成的核心競爭力，促成了東方甄選直播間的“出圈”。

“新東方轉型直播業務的底層邏輯在于新東方文化中的名師基因，作為1993 年成立以來曾走出諸多知名人物、以好老師為核心資產的公司，新東方此次因‘出圈’再次印證這一企業基因的影響力。”姚蕾表示。

正是有了“好老師”這樣的人才基礎，新東方實現了優質內容的可持續開發。同時，這些優質的內容雖然因為“名師”的個性化而風格各異，但卻在“情懷”的調性上保持了高度一致。

“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌”這一新東方語錄曾經打動了出國留學的一代人，如今的新東方開始更加關注喧囂世界中的眼界和心靈。

企查查App顯示，俞敏洪目前共計關聯83家公司，擔任18家公司法定代表人，對外投資公司43家，其中涵蓋十余個行業，包括軟件和信息技術服務業、商務服務業、零售業等。但是，俞敏洪不管涉足多少行業和企業，文人出身的他總是在進行著哲學命題上的思考，就像董宇輝在一場直播中所說的，“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰、猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你去品嘗這樣的大米。”

或者，正是這種“情懷”和“見識”的力量，讓人耳目一新，打造出了一種獨特的“陪伴感”與“獲得感”，從而成就了當下直播所稀缺的內容。

與此同時，直播內容激發的價值認同和情感共鳴，非常容易在產品間實現“遷移”，從而打破“選品”壁壘，為東方甄選的品類布局奠定出更為寬廣的賽道，甚至有希望反哺其大學教育等原有業務。

2.操盤

從流量聚合、產品矩陣到供應鏈布局

在抖音平臺上，東方甄選這樣描述自己：“新東方集團、新東方在線唯一農產品直播帶貨平臺，每天7：00—00：30東方甄選陪你。”一句“陪你”，透露出了這一直播間的情懷調性。

但是，如果僅僅是這些，東方甄選還很難從眾多的直播帶貨中凸顯出來，更準確地說，雙語直播的新穎性即便能成為爆紅的“導火索”，但要打造持久的生命力，要讓直播真正成為新東方的“第二增長曲線”，還需要更為系統的商業操盤。

這就非常考驗企業家對時代的判斷力，以及對商業和直播行業的深度理解。著名財務管理專家、財經暢銷書作家鄒志英從管理會計角度分析新東方的轉型模式時告訴《中國經營報》記者，“新東方教育轉型直播帶貨解決了企業在不確定性環境下的戰略布局和商業模式重新選擇問題，正如邁克爾·波特所說，所有的企業競爭中都會面臨三種戰略選擇，一是總成本領先戰略，二是差異化戰略，三是專一性戰略。”

在鄒志英看來，“當多數傳統直播走著‘一路狂奔、貨品哄搶’的路線時，新東方之東方甄選的直播間卻采取了差異化競爭戰略，憑借著教師們多年的授課功底，讓每天處于社會焦慮中的‘打工人’得到心靈的撫慰，在選商品時得到了情緒價值，在直播行業中樹立起新奇特的風格。”

事實上，反觀近年來直播市場的演變，從注重銷量到注重用戶存量，從產品電商到興趣電商，內容的重要性正日益突顯。只有優質的內容，才能成為真正的流量密碼。

信達證券首席分析師馮翠婷指出，“直播電商早期的折扣直播電商形式，滿足了高效匹配和豐富展現形式等需求。興趣電商則以優質內容激發用戶的興趣，吸引用戶的停留、互動，產生購買轉化。東方甄選優質內容持續產出，契合興趣電商的發展趨勢，流量具備持續性，直播間觀眾消費能力強。”

Hi-Finance 創始人兼CEO王釗在接受本報記者采訪時曾表示，“優秀的主播要具備兩項能力，一是親和力，二是稿件撰寫的能力，否則每次動輒高達幾個小時的直播頻率，寫稿子根本跟不上，根本撐不起每場直播12000字的內容量。”

這就需要主播具備強大的思考能力與現場表達能力，正是這一點，與新東方深耕教育培訓行業 30 年所積累的優質內容開發經驗相契合，進而實現了企業戰略資產（名師和個性化人才）的遞延效果。

由此，抖音與新東方各取所需，一拍即合。“‘出圈’是內部創新和外部機遇結合的結果，但抖音興趣電商的推流算法實質是放大器，走紅背后本質還是東方甄選提供的內容和貨品能夠與抖音的用戶標簽相匹配。”馮翠婷表示。

不過，東方甄選并沒有單純依賴抖音，而是通過打造主播的個人IP，全方位、多平臺地為直播間吸引流量，通過內容聚合進一步打開“流量之門”。比如，借助主播的個人微博、小紅書、抖音持續更新主播的個人生活，通過直播間和個人社交媒體與粉絲進行高頻的互動，在引流的同時增加了粉絲黏性。

《企業直播》一書的作者、保利威副總裁周鑫告訴記者，“內容聚合可以幫助企業增加內容傳播效率，并進行有針對性的引流。比如，一場直播之后，可以把一個內容在系統里分成45分鐘的精華版，15分鐘的短視頻，5分鐘的抖音版本，15秒的濃縮版，不同的內容形態，可以實現不同的傳播目標。”

新東方很好地利用了這一方式，如今，無論是在微信視頻，還是抖音上，都可以看到東方甄選各種版本的直播剪輯，他們還對這些剪輯的小視頻進行了分類，比如，在抖音上，就有丈量河山、東方甄選自營品、甄選小作文、戲精老師、冷知識測評等作品909個，對這些內容，網友可以進行傳播、分享和點贊。有數據顯示，東方甄選直播時基本沒有用付費流量。

基于內容聚合和流量聚合形成的巨大加持，東方甄選開始不斷擴大自己的產品矩陣。就在不久前，東方甄選美麗生活賬號上線，開始面向更廣闊的女性市場打造第二增長曲線。而在此之前，農產品、圖書、自營產品等子賬號已經開始充分挖掘各垂直品類消費人群需求。

信達證券的研究報告顯示，從觀眾畫像來看，東方甄選的直播觀眾（截至6 月 27 日），女性居多（大約 70%），31—40 以及 24—30 歲的年齡層居多（分別約為 40%和30%），一線及新一線城市居多，消費能力較強。這為共同打造多極增長的賬號矩陣奠定了用戶基礎。

數據顯示：7月東方甄選直播間共上架1315件商品，其中食品飲料產品占比達到了53.99%，相比6月占比進一步提高。食品飲料、生鮮蔬果、圖書音像依然是東方甄選直播間內銷量最多的商品。

然而，伴隨直播帶貨產品品類的不斷擴張，供應鏈管理的重要性日益突出，北京銀杉科創投資管理中心合伙人張偉明告訴記者，“直播帶貨，理論上誰都可以做，但作為一個企業去成規模經營就不容易了，涉及到供應鏈及產品選品及營銷策略等，一般的直播帶貨平臺缺少對物流及供應鏈的監督及產品質量把控能力，而這兩者恰是直播帶貨平臺競爭力最重要的體現。”

顯然，流量暴漲正受到供應鏈的約束。對于這一點，俞敏洪表示，“東方甄選以賣農產品為主，絕對不是為了出名，也不是為了熱鬧，而是要建一個優秀的農業和生活產業鏈。”按照俞敏洪的規劃，首先，新東方要建立一個立體化銷售平臺，除抖音外還會考慮其他平臺，甚至自建平臺，培養更多的主播。其次，要建立自己的產品體系，打造自己的產品鏈。再次，尋找以高科技為核心的農業產業公司，并在適當的時候以投資或者合作的方式進行參與。

3.模式

是否可持續與是否可復制

伴隨東方甄選直播間的爆紅，加上以產品為中心，具備更好的盈利潛力，其模式是否可持續以及是否可復制，開始被業界關注。

公開信息顯示：東方甄選的直播間的模式兼具店播和達人播的特點，更接近產品型公司，運營內容和貨品時更加產品導向。

同時，從成本收入模式上來看，東方甄選不收取坑位費，與一般的 MCN 公司在收入模式（帶貨、廣告、代運營、坑位費等）和成本構成上存在差異。其薪酬管理承自新東方在線管理體系，相較頭部達人不采用分成模式，在直播時也基本沒有付費流量。加上品牌信用，自營產品供不應求，毛利率高。

對此，一位要求匿名的受訪對象就表示，“東方甄選的模式很難復制。因為東方甄選是組合能力，不是單一能力。組合能力具有稀缺性。當用戶習慣了高品質的組合能力后，很難再適應簡單粗暴的直播帶貨。”

在上述分析者看來，“組合能力包括了前臺人員的表達能力（知識量、控場能力、感染力、價值觀正向的一致性），企業進行選品的能力，推出新品的速度，以及自營的比例不斷提升帶來的可控性和盈利空間。”

再來看東方甄選的用戶質量，這可以通過三個數據進行觀察：一、自營購買粉絲達到100多萬；二、櫥窗購買粉絲達到了400多萬；三、回頭客達到274萬 。這些指標都非常良性，與企業擁有的組合能力互為表里，相互促進，最終形成企業的競爭壁壘。

對于東方甄選模式的可持續性及帶給新東方的未來前景，雖然諸多券商都給出了盈利預期，但仍有不少問題值得警惕和綢繆。

張偉明認為，“直播平臺主持人及團隊是需要篩選和培養的，培養出一個優秀的小團隊不容易，培養出一批優秀的團隊就更不容易。從目前看，東方甄選的業績無疑是成功的，但是否是一個持續成長的商業模式，未來還有待驗證。比如，在選品上，對篩選產品的溯源認證要更標準化；團隊激勵需要將短期業績激勵和長期股權激勵結合起來，并形成一個標準化的培養體系；進一步強化直播平臺的大數據分析能力，形成具有一定優勢的精準營銷能力。”

鄒志英則認為，“東方甄選這種‘出圈’和爆火的方式能否持續健康發展，取決于新東方是否具備在不確定環境中持續駕馭企業重大風險的能力、推陳出新的能力、精細化質量管理的能力以及供應鏈管理的能力。舉例來說，有媒體報道，東方甄選曾被顧客投訴桃子霉爛長毛問題，這反映了農產品非標準化的難題，物流難度大，品控非常困難，且利潤低，新東方要想做好農產品的帶貨直播，需要做好農產品的源頭采購管理和物流管理，而新東方是教育起家，教育產品的供應鏈管理跟農副產品的供應鏈管理完全不一樣，新東方能否在農副產品領域中做好供應鏈管理，這方面的能力方面尚需積累、尚待驗證。”

隨著時間的推移，新東方還會面臨直播電商業務流量下滑或流量成本上升的風險，產品質量或品控問題導致的聲譽風險，主播團隊存在流失的風險等。

“判斷一家企業的前景或者商業模式好不好，要持續觀察該企業在未來5年甚至10年的發展軌跡，它能否成為細分市場的佼佼者，是否具備可持續成長的潛力，而不是短期內的快進快出獲利，所以對新東方能否最大化地減小不確定性帶來的風險，我持保留意見，仍有待進一步觀察。”鄒志英表示。

觀察

新東方轉型的樣本意義

東方甄選的爆火，為新東方的轉型注入了一針強心劑。很多人開始關心東方甄選，能否成為新東方的“新希望”。同時，伴隨越來越多的企業面臨來自全球社會經濟環境的各種不確定性，新東方轉型的樣本意義開始突顯。

總結下來，新東方走出的“東方甄選”這一步棋，有三重示范意義：首先，企業轉型要圍繞自身的核心競爭力進行，即使看到再好的商業前景，也不能脫離自身的競爭力軌道，只有如此，才能有機會實現“杠桿效應”，即用有限的資源撬動杠桿，實現收益最大化。而“撬動杠桿”的核心在于，找到推動事物發展的“決定性”因素，也就是杠桿的“支點”，同時在這個點上持續投入，做到極致，再以此為支點，去撬動更多資源，實現更高的收益。

在新東方，名師（人才）是其核心競爭力，新東方的文化基因最大限度地保留了每位名師的個性，有助于打造多樣化的直播團隊，加上名師授課與直播賣貨在興趣電商時代的契合，使企業原來的競爭力支點最大限度地發揮了作用，這也是市場持續看好東方甄選的一個重要背景。

數據顯示，東方甄選7月GMV達到6億元，而此前新東方名師羅永浩直播間“交個朋友”，其兩年累計 GMV 曾達到 100 億元，這讓人們看到東方甄選直播帶貨的前景。

其次，企業即便面臨轉型困局，也要擁有社會責任。從社會責任的角度出發作為轉型的突破口，也才會有真正的機會。無論是俞敏洪，還是東方甄選，其選擇農產品電商作為直播切入點，本身就包含了社會責任的“情懷”。

所以，從銷售“商品”到銷售“情懷”，并不僅僅是直播間的文字渲染，更重要的是企業在進行收入成本模式選擇中的價值選擇。

舉例來說，東方甄選不收取任何坑位費，采用純傭金的收費模式，傭金比例根據商品性質，大約在10%~20%左右，圖書品類的傭金會較低。相對業內要求商家提供最低價值，抽成比例普遍高達20%到50%，東方甄選的利潤率會大幅下降。

對于這一選擇，新東方在線CEO、東方甄選負責人孫東旭在向媒體解釋時表示，“農產品沒那么高利潤，你怎么能要求他給高傭金？我們要尊重行業規律，不追求利潤率，追求利潤量，做成規模就好。”

在記者看來，這句話應該放在當前農業產業鏈利益分配不均的背景下來看，面對利益誘惑，東方甄選能做到向產業鏈讓利，向農產品提供者讓利，這是真正的“情懷”，也是其獲得持久生命力的根基。

最后，東方甄選的爆紅，可以反哺新東方的教育業務，也可以讓新東方的股價翻番，但新東方的主業仍然是教育。這也意味著，企業即便轉型探索，主業也不能丟。6月28日，俞敏洪在其個人微信公眾號“老俞閑話”中表示，“東方甄選一熱鬧，大家以為新東方只做農業了，其實新東方主要做的事情還是教育，教育是新東方的主要業務。”