電子商務對線下市場的影響「線下零售如何應對線上的沖擊」

線上線下的較量

——電商熱的冷思考

堆積如山的包裹背后，是火熱發展的電商經濟。圖為中通速遞公司內，工人正忙著分揀快遞。 （陳起拓 攝）

在實體店叫喊著經濟低迷、消費蕭條的時候，一個人造的電商節日卻攬金過千億元。剛剛過去的雙十一，再次成為電商企業的盛宴。亮麗的數據面前，卻難掩實體經濟的真實困境。然而，電商與實體真的是一個非此即彼的關系嗎？或許不盡然。

在雙十一的“億元戶”榜單上，我們看到的全是傳統品牌的身影，線上線下聯動成為這些品牌奪冠的重要法寶，線下店鋪為線上平臺引流的同時，雙十一大促也帶動了線下的銷量。同樣，一家沒有參加線上雙十一大促的品牌，通過從電商取經，加強和消費者的互動，也在線下收獲了高于平時15倍的業績。

正所謂，水有源，故其流不窮；木有根，故其生不窮。在電商和實體經濟兩大壁壘之間，更多的應該是合作和借鑒。不是市場變差了，而是競爭變強了。對于實體經濟而言，要學會從互聯網思維中汲取養分，主動適應消費需求的變化；對于電商而言，則要依托實體經濟，真正提升產品價值，不然最終也只能如無源之水、無根之木。

電商熱：

傳統品牌線上銷售額 單日破億元

“億元戶”成為雙十一之后，在泉州品牌企業中流行的一個新名詞，從抗拒電商到擁抱電商，傳統品牌只用了3年時間，就在網絡銷售渠道上迅速崛起，確定了自己在電商領域的江湖地位。然而，受到電商影響的不僅僅是這些傳統品牌，電商帶來的也不僅僅是一個新的銷售渠道，在外貿領域，在生產環節、服務環節，電商與實體經濟的融合已經越來越深。

線下實體店鋪需要從精準定位和體驗服務等方面多下工夫，才能應對來自線上的沖擊。（戴涵琦 攝）

傳統品牌：

出現多個電商“億元戶”

電商熱，從數據可見一斑。據不完全統計，今年雙十一我市企業的網絡零售總額突破32億元，相比2014年的單日21.6億元，同比增長了50.9%。傳統產業集群的優勢在線上重現，泉州市的鞋服、水暖、休閑食品、嬰幼用品等品類主導雙十一市場，占全部交易額80%以上。

從單個品牌的表現來看，線下傳統優勢品牌在線上同樣獨占鰲頭。九牧以單日2.5億元的銷售額位居榜首，接下來分別是安踏1.7億元、七匹狼1.3億元、特步1.2億元、勁霸1億元，而三六一度也以9500多萬元交易額站在了“億元戶”的門檻上。

在傳統品牌通過與電商融合，在線上重拾競爭優勢的同時，一些優勢產業帶也紛紛在線上重現。世紀之村聯合京東商城開設中國特產泉州館，石獅男裝、晉江運動鞋服以及泉州幸福街鞋城等則聯合淘寶網和天貓網開設休閑男裝館、泉州品牌館、泉品匯等多個專區；德化成為網上最大的陶瓷茶具供應地，淘寶網的休閑褲、運動鞋服和羽絨服有近80%產自泉州，京東商城上已銷售的水暖衛浴產品超過60%是泉州品牌。

外貿企業：

借力電商轉型

2011年到2014年，電商銷售額增長了4倍，占主營業務收入的71%：涉足跨境電商業務不到一年，就建立了海外倉，自有品牌進入海外各電商平臺……借力互聯網渠道和思維模式，傳統外貿企業家世比也實現了華麗轉身。

在入駐第三方電商平臺的同時，家世比建立了自己的垂直電商平臺。垂直電商平臺建立后，2014年，線下批發商的銷售量增長了三分之一。增長的原因一方面是由于溝通效率更高了，新品隨時上傳，批發商可以隨時下單，補貨、調貨等流程都更為直觀；另一方面，系統可以根據客戶每年的銷售任務量，自動分解成每個月、每個季度的銷售計劃，并發出警示，推動批發商按時序完成銷售計劃。

借力國內外的電商平臺，外貿企業通過建立接近市場、貼近用戶的國際營銷渠道，積極探索海外營銷新模式。德化龍鵬集團以往都是依托廣交會等線下平臺與國外客商進行交易，一年大概只有2次機會，“有了跨境電商平臺，就可以即時發布新產品信息，在線上與客戶洽談，然后下訂單，省掉了不少中間環節。”該公司外貿業務負責人林啟煌表示。目前，龍鵬集團的跨境電商業務年交易額達20多萬美元。

融合升級：

從銷售環節到生產環節

隨著電商與傳統制造業的進一步融合，電商帶給傳統產業的改變，已經不僅僅在銷售領域，而是倒推生產、設計領域的變革。

虎都男裝與電商代運營企業至尊寶合作后，雙方的合作就不僅僅限于銷售，而是開始向產品領域滲透。至尊寶通過整合全網的男裝行業，搜集好賣的款式和價位，進行數據分析，為虎都開發網絡產品提出建議。“傳統企業升級電子商務，往往遇到的是線上線下產品的差異化和人群定位的消費屬性不同，通過線上大數據分析和豐富的行業經營經驗，則能夠為傳統企業在產品設計上提供參考。”至尊寶總經理黃飛宇稱。

“在傳統的線下渠道，生產商接觸到的都是商超、批發商，在產品的研發設計上難免會與市場脫節，但是電商則是一個可以與消費者直接溝通的平臺。”家世比副董事長賴水清表示。為此，在開發新產品前，家世比也會對每月產品銷售情況、客戶喜好等進行分析，得出下個月營銷計劃，生產的數量也嚴格按照預測的銷售量來確定。

（記者 劉文艷）

實體店冷：捕捉需求優化體驗是出路

當前，在電商的沖擊下，線下業態在比例和規模上正在逐漸變小，那么，線下業態是否還有存在的必要？互聯網又給實體經濟帶來了怎樣的思維和機會？對此，業內人士認為：“消費者在購買某些商品時，有親身體驗的需求，比如服裝、珠寶、化妝品等，這意味著，線下企業并非沒有生存空間，而應該積極尋找更適應當前需求的發展空間和商業模式，走高端化、個性化、平民化的路子。”

調 查

商業街區人氣冷清

2015年的雙“十一”，阿里巴巴創造了912億元的一天銷售神話，與此相對應的是線下實體店的冷清。

昨晚，記者來到泉州中心市區一度最繁華的九一街，看到不少店鋪打出了關店和招租的告示，幾百米長的打錫街，竟有十來家已經關店。曾經繁華的九一街，如今人氣冷清，一度知名的蘋果牌牛仔店也難覓足跡，即使是肯德基餐飲店，由于商業街區人氣劇降，也不得不減少了一半的營業面積。而在市區津淮街，招租告示也不絕于眼，據一位知情的商家透露，以前一個鋪位月租金要兩萬元，現在已經降到了六千元。

泉州實體店的冷清和困境，不只集中在這兩條街區。

近兩年來，大型超市關店和退出市場的不在少數。不久前，捷龍超市宣布全面退出超市零售業態，包括泉州、龍巖、三明等的捷龍超市和捷龍百貨全部清算。安盛也退出傳統超市的行列，甚至行業新秀如萬達百貨者，也悄悄關閉了其晉江店的百貨業態。據泉州市連鎖經營協會一位知情人士透露，近兩年來，不少大型的本土零售企業經歷著雙位數的業績下降，天虹百貨泉州店已于今年正式退出泉州市場。

而2014年中國連鎖百強報告顯示，在47家主要連鎖百貨企業中，銷售增長下滑的達26家。2015年業績下滑趨勢更為明顯，上半年，根據iziRetail的抽樣調查，全國60%的百貨商場業績處于下滑狀態。

統計顯示，2013年全年，知名傳統百貨企業關店共計24家，2014年全年知名傳統百貨企業關店共計23家，2015年僅上半年，知名傳統百貨企業關店已達25家，其中萬達百貨10家，天虹3家。即使是制造企業如安踏、特步、七匹狼、九牧王、利郎等，也大幅減少其門店數量。

分 析

一些實體店定位與市場需求脫節

在電商的沖擊下，實體店為何遭受如此困境？原因眾多，但是許多業界人士認為，市場與消費者實際需求脫節是最重要的原因，其中突出表現在于高端化不夠，個性化缺失，平民化不足。

高端化不夠

事業有成的張先生人到中年，事業正盛，他通過調查發現，如今不少線下實體店都在集中精力做年輕人的生意，都認為80后90后是消費主力，卻忽略了像張先生這樣經濟實力和消費意愿都很強的消費者。而事實的情況是，很多80后90后都喜歡網上購物，他們較少會到實體店。“我到很多城市的實體店，想買適合自己的褲子，發現都買不到。”張先生笑著說，“我的褲頭是38碼的，許多實體店都沒有，我想訂制，卻不知道找誰。”像張先生遇到的這種情況并非少數。另外，即使在市區的百貨店，許多顧客發現，一些高端品牌在很難找到，比如古馳、LV。

個性化缺失

傳統商業的另一特點是同質化嚴重，“零售企業，絕大多數實行聯營的模式，也就是二房東，商場將品牌招商進來就可以盈利，而將市場和商品的決定權放給了供應商，商場對消費者需求的了解其實非常缺乏。”某商場一位招商負責人對記者說，“至少目前為止，80%以上的傳統百貨店實行的仍然是聯營模式。”這個原因，導致目前絕大多數的商場特別是百貨店的商品高度同質化，男裝如雅戈爾、杉杉、七匹狼、九牧王，女裝如依戀、lily、拉夏貝爾，鞋品如百麗，化妝品資生堂等，在市區的各家商場，人們都能看到。而如一些個性化產品，卻無處可買。

平民化不足

一些來泉務工人員也發現，想要在街邊店鋪買一些適合自己的產品，如衣服等，也不是一件容易的事。“現在的衣服，動不動就一件上千元，對于絕大多數的人來說，應該都不會輕易購買，一個月工資才多少呀？”一位來泉務工的南平籍人員對記者說。

“實際上，平民化的需求在日常消費里占據很大的比例。”泉州市連鎖經營協會顧問許淵朝說，雖然很多人都在開精品超市、高端超市、精品便利店，但是，“真正存活和發展下來的是什么樣的超市呢？我看，多數還是符合大眾化需求的零售店。”許淵朝說。

破 解

精準滿足顧客需求

雖然電商的沖擊在所難免，但是線下實體店并非沒有空間，在走高端化、個性化、平民化的路線中找到自己，并做好體驗業態，將為線下實體經濟帶來轉機。

高端化訂制為服裝企業開辟新商機。帝牌公司吳爾德先生，最近很忙，并且很引人關注，因為作為泉州的知名男裝企業，帝牌終于啟動它準備多年的高端訂制業務，而在市區某單位擔任領導的張先生，正是帝牌精準定位的目標群體。吳爾德介紹，今年以來，用大數據、云計算、智能新模式打造個性化訂制平臺系統后，帝牌正悄然布局高級訂制。這樣的布局包括，實現72小時內為消費者上門量體，360小時內貨品交付，帝牌不僅提供從量體、畫樣、剪小樣到試穿等所有服務，還可以為VIP訂制客戶免費提供著裝時尚顧問及產品終身返修。

個性化體驗為商場引來人流。今年“十一”黃金周，鄭女士特意帶孩子從永春來到中駿世界城，原因是商場里有一個陶藝吧，可以讓孩子在體驗中，做出自己個性化的陶瓷產品。“我們就是想帶孩子來玩的，更何況，孩子還能制作出自己喜歡的陶瓷。”鄭女士說，雖然小孩子最終制作出來的只是簡簡單單的一個花瓶，但是，因為是她親手做的，孩子就很喜歡。

不僅如此，線下店的個性化促銷也很吸引消費者，比如個性化的店內折扣和通過電子郵件發送的優惠券。莊先生是市區一家企業的高管，妻子和小孩沒有在身邊，因此，他經常和公司的同事一起吃飯。次數多了，大家就開始研究如何更實惠更省錢。“我們現在經常通過百度糯米下載電子優惠券，然后再到實體餐飲店消費，價格優惠很多，不少折扣低于五折。”

除了高端化和個性化的需求，平民化需求也為線下市場帶來空間。來自泉州市連鎖業界的消息表明，中閩百匯、新華都等大型商業企業已經發力社區超市，并且這些超市的定位都在大眾化和平民化，“精致的商品，平民的價位”成為大家的共識。

聲 音

互聯網思維下 建立業態聯盟

實際上，電商的沖擊正為實體店帶來“涅槃重生”的機遇。中國連鎖經營協會會長郭戈平說，實體店之所以面臨困境，其實原因不是電商太強，而是實體店太弱，沒有研究好顧客的需求。“標準化商品的銷售可以由電商來完成，不能標準化，需要體驗和訂制的業務，就必須由實體店來滿足。”中閩百匯總裁陳開通如是說，需要體驗的業態有很多，比如餐飲、娛樂、休閑、訂制、社交等等。

“不論是商業街，購物中心，還是實體店，既要有陽春白雪，也要有下里巴人，既要有吃有喝，也要有玩有樂，只有這樣的線下商業，才可能持續發展，沒有任何一種商業的繁榮是靠小眾或者獨立的業態達到的。”福建省連鎖經營協會相關負責人許安心博士認為，這就要求商業街或綜合體，能夠真正打造一個滿足消費者多種體驗需求的業態聯盟。

與此同時，業界人士認為，線下實體經濟要充分借鑒互聯網的思維。中國的網民數量已經達到了6.5億，移動互聯是大勢所趨，互聯網思維已經成為一種消費習慣，構建線上線下聯動的商業模式才是實體店的未來之路。“體驗類商品比如鞋服，很大程度上，需要現場親身試穿、量體裁衣，因為從網上買到的不一定能合身，但是同樣，我們可以借動移動互聯的手段，為線下的體驗店帶來人流，大數據、線上線下融合才是王道。”吳爾德說。

讓商業街 燈光依然明亮

無論是實體店，還是電商，競爭的關鍵點都在于誰能更好地滿足消費者追求高性價比的核心需求。

如何給消費者一個重回線下的理由？答案是，消費者需要更多的體驗和參與，店家需要在場景化、游戲化、智能化等方面更多地滿足消費者的體驗需求，并通過分享和參與，滿足消費者的成就感。

線下經濟不會消亡，但傳統模式已經退出。傳統街區和店鋪的未來之路一定是創新，電商帶來了沖擊，同時也帶來了新的機會。重新定義目標消費群，重新理解消費者購物需求，重新優化消費體驗，為顧客提供優質體驗的企業，永遠都會有市場。讓傳統的街區引入更多的業態，擁有更多的體驗，商業街的燈光才會依舊明亮。大家都有錢賺了，商業也才能持續發展。（溫文清）