國貨美妝護膚品牌「摒棄浮躁」

歐美大牌們曾經對國貨美妝品牌心有戚戚焉。

市場變幻的始作俑者永遠在于消費端。美妝市場變化的深層原因來自于“千禧一代” ：95后熱衷 “社交美妝”，她們每天在社交網絡上花的時間超過4小時，每一年有2萬億張照片在世界各地被傳閱，她們也不再相信權威，勇于嘗試新鮮事物。

當數字化渠道帶來海量產品，并使專業與非專業、新舊品牌的邊界變得模糊不清時，大量具有顛覆性的自主國貨美妝品牌誕生了，并常因爆品而被冠以“網紅”的頭銜。它們從電商崛起，通過線上“種草”及KOL運營推廣，站在了新零售的風口。

線上發家：從淘品牌、社交自主品牌到網紅自創品牌，其共同點是不需要線下店選址、租店面、裝修等復雜歷程，受益于互聯網人口紅利和網購消費習慣的逐步培養，低門檻、低費用。

唯快不破：以第一個登陸絲芙蘭的國貨美妝瑪麗黛佳為例，基本每個月都會推出新品，新品從研發到上市的時間控制一般在六個月左右，這給盤子大不容易轉身的歐美大品牌帶來很大沖擊。

東方審美：摒棄了之前國產品牌抄襲與模仿歐美的詬病，大多主動選擇去融合具備東方氣韻的審美，力求打造屬于中國本土的品牌特色，用國風元素“出圈”，產品的“顏值”可謂精雕細琢、獨具特色。

在國潮風中，國貨美妝品牌打著“大牌平替”的口號，憑借對Z世代等新生代喜好的精準洞察，高顏值的包裝、親民的價格，俘獲了不少年輕愛美者的芳心。根據歐睿咨詢數據顯示，2011年-2020年，本土美妝品牌在化妝品大眾市場的市場份額從28%上升到45%。

相比之下，早前曾在中國擁有“黃金時代”的韓妝集團進一步退潮，今年年初，悅詩風吟也傳出大規模關店；2月，赫妍對外宣布已陸續關閉中國線下門店；3月，ETUDE HOUSE伊蒂之屋關停中國所有線下門店。

不少電商為主的小眾進口品牌也在激烈競爭中敗北。于2020年進入中國的雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced宣布，其中國官方海外旗艦店將于8月結束運營。

再加上露華濃、資生堂等大集團屢屢傳來負面新聞，人們不禁會猜想：國貨美妝品牌真的贏了？

答案是“NO”。從天貓618的美妝品牌表現來看，國際品牌仍在領跑，國貨品牌陪跑趨勢明顯。完美日記已跌出美妝榜單之列，花西子從去年彩妝榜單從TOP1降至TOP4，銷售額甚至也減了一半。

而魔鏡市場情報數據顯示，截止6月16日，從天貓美容護膚榜單來看，歐萊雅、雅詩蘭黛、玉蘭油分別以10.98億、6.72億、6.64億元的銷售額居于美容護膚榜單前三，其中國貨品牌僅有2名擠進榜單前十。

我們同時也看到，當一些外資品牌敗走中國時，另一些歐美品牌卻在用中國元素進行創新。這是一種悄然的滲透：絲芙蘭與富含中國特色的品牌合作，推出INOHERB TANG相宜本草唐，重新演繹了中國古代美容哲學; LV推出CHA LING茶靈，結合中醫理論與法式按摩藝術煥膚亮顏；MAOGEPING · LIGHT毛戈平·光韻，是絲芙蘭與國貨美妝領軍人物毛戈平獨家合作的高端系列......

中國美妝市場可謂競爭激烈，在這一片刀光劍影中，國貨品牌如何找回“主場優勢”？

從開始到現在，國貨美妝品牌始終面臨一個問題：無法滲入高端市場。“平替”“性價比”“良心”的背后，是國貨品牌的低端化。

而造成這種高低分化的底層邏輯，正是高科技。

“我們要做的第一件事情，就是把標準不斷抬高，強調專業的含義。我們要通過創新給客戶提供最高質量的產品，從而讓我們跟其他產品的差異顯而易見。”這是歐萊雅CEO在談到數字化和網紅小品牌帶來的影響時所下的論斷。

這些歐美大牌靠核心高科技技術來支撐高端化——歐萊雅的特色是玻色因、雅詩蘭黛的特色是細胞節律、強生致力于研發維A醇、寶潔則發表過幾十篇文章關于煙酰胺機理......在吸取中國元素作為品牌特色時，也是基于深入的研發：INOHERB TANG以唐代公主美容方配合現代科技和天然中草成份深入云南腹地，CHA LING茶靈選定優質的古樹普洱并從中萃取明星成分。

回過頭看國產美妝，似乎更在乎營銷，而忽略了研發。完美日記一年的營銷費用是研發費用的近40倍，花西子截止2022年2月擁有專利超120項，其中外觀專利就占據一大半。這導致國貨美妝品同質化問題開始凸顯，最典型的案例是帶有中國風特色的口紅，在故宮口紅一度成為網紅爆款后，跟風者無數，但實際上大多產品銷量一般。

未來我們要如何培育與孵化更好的國貨品牌？美妝行業專家提出三點建議：

第一，推動品質革命，加大科研投入，引導供給端的全方位升級。

第二，挖掘品牌內涵，將中國傳統的優秀文化元素融入產品設計當中。

第三，摒棄浮躁，回歸營銷本質，直面消費心智，建立品牌影響力。

只有過硬的產品，日積月累的品牌價值，才能讓國潮之風不僅僅是曇花一現。

本文版權歸世界經理人所有

（www.ceconline.com）