南極電商為何跌「南極電商股票死股漲不起來了」

記者 | 袁穎琪

編輯 | 陳菲遐

南極電商(002127.SZ)的股價(jià)因財(cái)務(wù)造假傳聞經(jīng)歷了深度回調(diào)。雖然屢被澄清，但市場(chǎng)還是沒有找到下跌的真正原因。而剛剛披露的年報(bào)，似乎揭曉了答案。

南極電商2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為41.72億元，同比增長(zhǎng)6.78%；歸屬凈利潤(rùn)約為11.88億元，同比下降1.5%。要知道，去年三季報(bào)時(shí)，南極電商的凈利潤(rùn)增速還保持在19.75%。

南極電商第四季度突然下滑，顯然出乎投資者預(yù)料。業(yè)績(jī)變臉?biāo)坪踅o機(jī)構(gòu)拋盤、股價(jià)腰斬提供了理由。

截至4月16日收盤，南極電商股價(jià)報(bào)收8.95元/股，距離去年7月時(shí)的高點(diǎn)24.41元/股已經(jīng)下跌了64%。為穩(wěn)定投資者信心，南極電商還祭出兩波最高可達(dá)12億元的回購(gòu)計(jì)劃，但股價(jià)仍趴在低位。

市場(chǎng)在擔(dān)心什么？南極電商為何會(huì)業(yè)績(jī)變臉？

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，南極電商2020年第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14億元，同比增長(zhǎng)11.11%；但歸母凈利潤(rùn)卻只有4.66億元，同比下降22.84%。第四季度的營(yíng)收增速僅略有放緩，而凈利大幅下滑，說明問題出在毛利率、凈利率方面。

南極電商第四季度的毛利率和凈利率分別為42.3%和33.2%，而2019年同期的毛利率和凈利率分別為58.08%和47.95%。2019四季度的凈利潤(rùn)創(chuàng)出了6.04億的歷史單季最高紀(jì)錄。南極電商2020年第四季度毛利率下滑是一方面，但2019年同期基數(shù)高也是事實(shí)。

南極電商的業(yè)務(wù)分為兩部分。一是傳統(tǒng)的眾所周知的“賣吊牌”，即“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”，另一塊是以全資子公司北京時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱時(shí)間互聯(lián)）為運(yùn)營(yíng)主體的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)投放業(yè)務(wù)”。品牌綜合業(yè)務(wù)只貢獻(xiàn)30%左右的營(yíng)業(yè)收入，但該業(yè)務(wù)毛利超過90%，因此是利潤(rùn)的主要來源。而移動(dòng)互聯(lián)媒體投放業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)60%以上營(yíng)收，但毛利較低，利潤(rùn)貢獻(xiàn)只有1億元左右。

2020年，來自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體投放業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)9.17%，2019年增速為10.47%。基本保持穩(wěn)定。但該業(yè)務(wù)毛利率卻出現(xiàn)大幅下滑。2020年末，該業(yè)務(wù)毛利率為4.92%，同比下降2.58個(gè)百分點(diǎn)。而2020年中報(bào)時(shí)，該數(shù)據(jù)還是6.34%。

據(jù)界面新聞粗略估計(jì)，南極電商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)業(yè)務(wù)毛利下降導(dǎo)致營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少了6800萬(wàn)元，影響營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約5.7個(gè)百分點(diǎn)。這也是南極電商業(yè)績(jī)變臉的主要原因之一。

乍看之下，南極電商2020年?duì)I業(yè)收入仍保持6%的增速。但這背后卻掩蓋了2020年下半年南極電商 “賣吊牌”業(yè)務(wù)增長(zhǎng)失速的事實(shí)。

從營(yíng)業(yè)收入的角度看，2020年南極電商“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”只實(shí)現(xiàn)了0.38%的增長(zhǎng)。然而，該業(yè)務(wù)在半年報(bào)時(shí)的增速還有19.14%。南極電商總營(yíng)收增長(zhǎng)之所以沒出現(xiàn)大幅放緩，主要是有時(shí)間互聯(lián)的增長(zhǎng)。同樣，并不排除時(shí)間互聯(lián)短期內(nèi)沖量才導(dǎo)致其毛利率大幅下滑的可能性。

南極電商主業(yè)增長(zhǎng)失速早有征兆，更深層的原因或許是由于受到互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的沖擊。根據(jù)南極電商披露的數(shù)據(jù)，貢獻(xiàn)最大的阿里平臺(tái)2020年的GMV增速只有12.2%。

2018年到2020年，南極電商“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”的營(yíng)業(yè)收入增速?gòu)?4.74%一路下降到0.38%。該業(yè)務(wù)毛利率也呈下降趨勢(shì)，從94.11%下降到93.26%。

更糟的是，南極電商賣吊牌業(yè)務(wù)的利基市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)動(dòng)搖。主營(yíng)南極人品牌的子公司南極電商（上海）有限公司2020年的凈利潤(rùn)為2.8億元，比2019年的4.2億元，下滑33%。利潤(rùn)貢獻(xiàn)第二大的新疆居暢電子商務(wù)有限公司2020年的凈利潤(rùn)也大幅下降52%至1.2億元。

同時(shí)，南極電商也有多家子公司業(yè)績(jī)突然爆發(fā)。例如，新疆景上電子商務(wù)有限公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.25億元，該公司2018年時(shí)還未成立，2019年未單獨(dú)披露業(yè)績(jī)。還有新疆御多城電子商務(wù)有限公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.18億元。該公司和新疆景上一樣2019年未披露業(yè)績(jī)。但上述公司經(jīng)營(yíng)何種品牌，為何業(yè)績(jī)會(huì)突然爆發(fā)南極電商并未給出解釋。

值得注意的是，南極電商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)業(yè)務(wù)的毛利率波動(dòng)大幅波動(dòng)，但與同期凈利潤(rùn)的關(guān)系卻有“打架”的地方。

首先，就是2019年第四季度，南極電商高達(dá)58.08%的毛利率和47.95%的凈利率。這組數(shù)據(jù)超過了南極電商歷史上任何一個(gè)單季的毛利率、凈利率水平。

其次，南極電商時(shí)間互聯(lián)這部分業(yè)務(wù)的營(yíng)收一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。而毛利率在2019年提升0.61個(gè)百分點(diǎn)到達(dá)7.5%，主要是在下半年提升。理論上，應(yīng)該表明該業(yè)務(wù)保持了不錯(cuò)的發(fā)展趨勢(shì)。但事實(shí)卻是，2019年南極電商時(shí)間互聯(lián)的凈利潤(rùn)為1.11億元，同比下降13.3%。到了2020年，時(shí)間互聯(lián)業(yè)務(wù)的毛利率又大幅下滑2.58個(gè)百分點(diǎn)，只剩4.92%。而此時(shí)，南極電商時(shí)間互聯(lián)的凈利潤(rùn)卻增加6.98%，達(dá)到1.16億元。

而且，南極電商GMV的增速也和其營(yíng)收增速趨勢(shì)不符。

2020年，南極電商在各電商渠道可統(tǒng)計(jì)的GMV達(dá)402.09億元，同比增長(zhǎng)31.58%。而品牌綜合服務(wù)收入只增加0.38%。此前年度，南極電商的GMV增速和品牌授權(quán)業(yè)務(wù)增速也有差距。2017年到2019年，南極電商全平臺(tái)GMV增速分別為72.15%、65.45%和48.92%，同期品牌授權(quán)收入的增速分別為35.28%、44.74%和37.89%。因此，市場(chǎng)有質(zhì)疑其GMV增速過快，存在經(jīng)銷商“刷單“行為。

與此同時(shí)，南極電商品牌綜合服務(wù)的收入和授權(quán)店鋪的增速也不一致。2020年，南極電商授權(quán)店鋪已經(jīng)達(dá)到7337家，比2019年的5800家增加26.5%。而且，從單店GMV來看，南極電商2019年的單店GMV為525萬(wàn)元，到了2020年該數(shù)據(jù)已經(jīng)增加到547萬(wàn)元，增加4.2%。那么，在單店GMV和授權(quán)店鋪數(shù)量大幅增加的情況下，南極電商品牌綜合服務(wù)收入為何只微增0.38%？

姑且不論南極電商各種打架的數(shù)據(jù)。光是其目前主業(yè)面臨的困難也足以讓投資者疑慮，用腳投票似乎成了唯一的選擇。南極電商曾經(jīng)依靠時(shí)間互聯(lián)給網(wǎng)店平臺(tái)導(dǎo)流，提升他們的經(jīng)營(yíng)效率，為南極電商品牌增加附加價(jià)值。原本的閉環(huán)，突然間失靈了。時(shí)間互聯(lián)增收不增利，品牌授權(quán)服務(wù)又受到了阿里平臺(tái)流量紅利消逝的打擊。

未來，南極電商恐怕要面臨一段艱難的轉(zhuǎn)型期。