傳統零售巨頭為什么進軍電商「三國殺出貨」

反壟斷大旗下，零售電商行業危機與生機并存，充斥著無數變量。

隨著第一梯隊生變，“抖快”強勢崛起和市場轉入存量競爭，零售電商業開啟“群雄割據”時代。歷史上“春秋五國”和“戰國七雄”的終極目標是爭霸，而業內認為，通過差異化的運營策略，電商巨頭將演變為共存發展的格局。

電商巨頭加速洗牌 “一超多強”變為“群雄割據”

知名電商分析人、海豚社創始人李成東近日在其年度演講上指出，零售電商正在從“一超多強”轉變為“群雄割據”的局面，巨頭加速洗牌。

梳理2018年-2021年海豚社·中國零售電商TOP10排行榜，記者發現，在市場份額前三名中，“阿京拼”暗流涌動：阿里巴巴長期占據龍頭位置，2021年GMV高達8.5萬億元（人民幣，下同），但市場份額從2018年的69%下滑至52%，巨頭的虹吸效應正在減弱；京東GMV市場份額常年穩定在20%左右；拼多多市場份額從2018年的5%躍升至2021年的15%，快速縮小與第二名的差距；

同時，“抖快”的崛起徹底改變了電商頭部梯隊。字節電商和快手電商在2019年首次進入TOP10陣營，兩年后已分別升至第四和第五位。值得注意的是，2019年字節電商和快手電商GMV都不足千億，而2021年字節電商和快手電商GMV分別為8000億元和6840億元，增幅高達十幾倍，按照現有增速，未來或有機會挑戰拼多多的市場地位；

圖片來源：海豚社丨新消費新國貨

在TOP10排行榜中，番位競爭激烈，后浪推前浪的故事不斷上演，但京東始終坐穩“第二把交椅”。李成東指出，在寒冬之下，京東能連續三年保持25%-35%的營收和用戶增長，歸功于其強大的供應鏈能力。京東圍繞“商品供應鏈 物流供應鏈”構建了整套供應鏈基礎設施，在自營商品達到900萬SKU的基礎上，將庫存周轉天數降至31天，領先于國際零售巨頭亞馬遜和沃爾瑪。

唯品會亦一直保持穩定地位，創立13年來，只專注于特賣市場和服務，GMV逐年增長，與追趕者拉開身位。2018年到2021年四年時間，整個行業起伏不斷，電商榜單中，有舊平臺消失，也不斷有新平臺涌入，期間唯品會一直在前排，目前已成為國內最大的特賣平臺。資深互聯網觀察家丁道師評論道，“唯品會這種慢公司真的是在做時間的朋友，雖然沒有進入行業頂尖陣營，但一直在一線陣營穩扎穩打，且依然保持增長。

當然，也有失意者。蘇寧易購飽受大股東債務危機困擾，GMV在2021年同比大跌40%，從TOP5梯隊滑落；微拍堂、云集、環球易購、美萊網等曾經風光一時的電商先后跌出前十。

值得注意的是，在阿里巴巴釋放出部分市場份額，以及京東份額不變的情況下，TOP10的市場份額分布較過去變得更加均衡。除了拼多多份額增至15%以外，字節電商和快手電商的份額從2019年的0.37%和0.55%，分別增至2021年的5%和4%。

與之對比的是，eMarketer數據顯示，2021年美國零售電商行業依然是“一家獨大”——亞馬遜掌握了41.4%的份額，第二名沃爾瑪只有7.2%。應該說，中國的零售電商頭部陣營出現了一種全新的趨勢，多方勢力拉鋸，也帶來更多變數。

C端增量見頂 差異化運營是制勝法寶

我國的網購用戶增量空間正在收窄，這已是業內共識。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的報告顯示，截至2021年6月，我國網絡購物用戶規模達8.12億，占整體網民的80.3%。記者根據CNNIC過往發布的數據計算，截至2019年6月、2020年6月和2021年6月，我國網絡購物用戶規模同比增幅分別為12%、17%和8%，增速明顯放緩。

隨著市場從增量向存量競爭過渡，快速上升的直播電商與傳統電商展開“貼身肉搏”。李成東認為，電商直播帶貨滲透率的提升，意味著新興的渠道對傳統電商渠道的替代。“內容 私域”讓交易變成了關系，產生新的信任價值，使用戶留存、復購和利潤等都有了更大的想象空間。

但是，直播電商或者說短視頻，并不是市場的唯一答案。

長江證券研究所曾指出，各大電商平臺間的C端用戶差異將逐漸縮小，而B端商家的差異成為決定各電商平臺未來發展空間的關鍵變量。不同平臺通過選擇差異化的運營策略，打造自身獨特的商家結構，各自匹配、承接消費者不斷細分的相應需求，形成多平臺共存發展的格局，而未來各平臺的發展速度與增長空間也將由其對應的需求特性和規模所決定。

從京東和唯品會來看，這一觀點確實成立。京東專注于物流與供應鏈效率，向商家提供基于人、貨、場全鏈條的價值供應鏈服務。同時，京東物流還與各個行業展開合作，輸出自身的價值供應鏈能力；唯品會專注于品牌特賣與客戶服務，憑借高價值用戶規模的持續增長和品牌合作機制的不斷深化，鞏固自身在線上特賣市場的領先地位。盡管京東和唯品會沒有火箭似的增長，但具備較強的發展韌性和抗周期性。

春秋戰國時代，諸侯爭霸，卻造就了百家爭鳴的學術盛世。同樣是處在巨頭洗牌、勢力重新劃分的節點，零售電商業能否迎來一個嶄新的、生機勃勃的時代？未來我們或許能從抖音電商、快手電商、唯品會和京東的發展中找到更多線索。