門店復(fù)購率「服裝品牌復(fù)購率」

不少門店商家，都遇過的這樣的問題：

店開了幾年，也有穩(wěn)定成熟的客源，為什么 GMV 增長卻出現(xiàn)了停滯，甚至下降？

很多人會(huì)下意識(shí)從客源方面去找增量，花大價(jià)錢投廣告、拉新客，收獲卻寥寥無幾，別提盈利了，連成本都收不回來。

賣不出去貨，很多時(shí)候并不是單純的客源不夠多，而是因?yàn)槟銓?duì)用戶的理解不夠。有贊新零售為大家提供一個(gè)用戶增長公式，你可以代入自己的生意算一下：

GMV = 可觸達(dá)用戶數(shù) *（用戶活躍度 * 用戶轉(zhuǎn)化率）* 客單價(jià)

今天分享母嬰品牌「愛嬰站」的例子。作為柳州地區(qū)的龍頭商家，由于門店地理因素的限制、電商品牌的沖擊以及生育大環(huán)境的影響，愛嬰站的 GMV 在 2021 年不盡如人意。但憑借對(duì)用戶深刻的剖析和精準(zhǔn)的運(yùn)營動(dòng)作，只用了短短兩個(gè)月，愛嬰站就成功實(shí)現(xiàn)了門店銷售正向增長。

愛嬰站的成功絕不是曇花一現(xiàn)的個(gè)案，今天我們就來借這個(gè)例子，手把手教你用戶運(yùn)營。

（此處已添加小程序，請(qǐng)到今日頭條客戶端查看）你真的懂用戶嗎

對(duì)于大多數(shù)行業(yè)的商家，用戶基本可以分為三類：潛客、新客和老客。其中，潛客指從未消費(fèi)過的潛在顧客，新客指只購買過一次的顧客，老客則代表了購買一次以上的顧客。

都是老生常談的概念了對(duì)不對(duì)？

但你知道嗎，每個(gè)客群還可以細(xì)分出很多層次，以愛嬰站的用戶為例：

「二次回購」不論對(duì)于新客還是老客，都是一個(gè)非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，說明顧客開始逐漸信任門店和品牌，養(yǎng)成固定的消費(fèi)習(xí)慣。以母嬰行業(yè)為例，頭部商家的二回率可以達(dá)到 35%。

在商家對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分層之后，接下來要看 5 個(gè)增量指標(biāo)：

GMV、用戶數(shù)、活躍率、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，盤點(diǎn)店鋪的哪一項(xiàng)數(shù)據(jù)沒有達(dá)標(biāo)，然后策劃不同的運(yùn)營動(dòng)作。下圖是有贊新零售對(duì)愛嬰站做的用戶分析，也可以代入這個(gè)表，好好盤一下你的客戶：

手把手教你做復(fù)購

我們就愛嬰站的運(yùn)營動(dòng)作逐一剖析，大家可以作為參考。

愛嬰站主要的訴求，是留存門店客戶，提升用戶的粘性和轉(zhuǎn)化率，所以對(duì)潛客和老客分別做了以下策略：

潛客：促轉(zhuǎn)化，提客單

之前的獲客方式是新用戶加企微后，可以免費(fèi)領(lǐng)取一份贈(zèng)品。

這個(gè)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率比較高，可以達(dá)到 65% 以上，但問題在于客戶的客單價(jià)太低。也就是說，吸引來的用戶消費(fèi)意愿和能力比較差，羊毛黨居多。

針對(duì)獲客方式做優(yōu)化，由 0 元領(lǐng)取贈(zèng)品，改為送優(yōu)惠券 / 抽獎(jiǎng)，雖然活動(dòng)的參與率降低了，但客單卻明顯提升，費(fèi)效比大大降低。

獲客之后，就是針對(duì)潛在的用戶進(jìn)行營銷觸達(dá)，具體方式包括：

門店未購潛客，根據(jù)「用戶遺忘臨界點(diǎn)理論」，設(shè)計(jì) 7 天成交閉環(huán)鏈路。已購客戶根據(jù)門店活動(dòng)，設(shè)置 14 天提醒，進(jìn)行及時(shí)二回的觸達(dá)。

運(yùn)營結(jié)果：30% 的客戶在添加企微后成交，用戶的支付頻次提升 12.2%，新客戶線上 GMV 一個(gè)月內(nèi)增長 5 倍！

使用產(chǎn)品：有贊企業(yè)微信助手、有贊微商城

老客：布觸點(diǎn)，促活躍

很多商家都意識(shí)到，社群作為客戶活躍的「陣地」，能充分結(jié)合線上線下的優(yōu)勢，通過「服務(wù) 內(nèi)容 營銷」，提升用戶對(duì)門店和品牌的粘性。

如何讓越來越多的用戶都能加入你的社群，并且保持活躍呢？

愛嬰站通過下圖的方式，通過導(dǎo)購個(gè)人微信，發(fā)送活動(dòng)鉤子，邀請(qǐng)用戶加入公司企業(yè)微信和社群，并且通過統(tǒng)一的群運(yùn)營 sop，保證社群活躍度。

在實(shí)際執(zhí)行的過程中，也遇到了一個(gè)很棘手的問題，就是導(dǎo)購?fù)辉敢鈱⒏邇糁档目蛻暨w移到公司企微，認(rèn)為這樣做會(huì)導(dǎo)致自己被搶客。但客戶沉淀在導(dǎo)購個(gè)人微信里，總部就無法管控，觸達(dá)效率很低。

解決問題的辦法很簡單，通過有贊導(dǎo)購助手，設(shè)立專屬導(dǎo)購提成，就可以消除導(dǎo)購的顧慮。而且越擔(dān)心被搶客的導(dǎo)購，會(huì)更積極地遷移自己的重點(diǎn)客戶。

運(yùn)營結(jié)果：老客線上 GMV 增長 383%，群活躍率增長 80%

使用產(chǎn)品：有贊導(dǎo)購助手、有贊企業(yè)微信助手

結(jié)語

新零售的發(fā)展總是圍繞著「人、貨、場」，而其中的「場」，往往被認(rèn)為是交易場所，但它們距離真實(shí)的消費(fèi)場景，仍有距離。

用戶表面是在消費(fèi)場景里晃悠，實(shí)際上他們?cè)诘却粋€(gè)真正能夠讓自己消費(fèi)的場景，他們需要被引導(dǎo)。或者說，你要給消費(fèi)者一個(gè)合理掏錢的理由。

用戶分層簡單說，就是從商業(yè)角度區(qū)別對(duì)待不同的用戶群體，通過不同的標(biāo)簽，針對(duì)性、多樣化地滿足他們的需求和偏好，給用戶一個(gè)成交的理由。

愛嬰站正是通過細(xì)致的用戶分層，精準(zhǔn)的運(yùn)營動(dòng)作，才實(shí)現(xiàn)了由負(fù)為正的增長。讀到這里的你，也需要好好地梳理你的客戶，通過數(shù)字化的方法，審視用戶的消費(fèi)動(dòng)力到底在哪里。分層只是第一步，之后的運(yùn)營動(dòng)作才是關(guān)鍵。