「硬核商業分析」為什么愛奇藝、騰訊視頻、優酷永遠解決不了虧損

——“我們只能在自己的知識半徑內說話”

12月1日晚，由黃軒、王一博、宋茜、宋軼等主演的《風起洛陽》在愛奇藝開播。

開播僅22天，該劇在豆瓣上的評價就超過16萬條，熱度高漲，但是從網友打分來看，兩極分化非常明顯，爭議大多聚焦在王一博身上。

《風氣洛陽》評價遇冷

“流量 IP”已經成為愛奇藝、騰訊視頻、優酷制作網劇的核心武器。

此前，愛奇藝曾在12月15日宣布漲價，包月費用從25元漲至30元，連續包月價格從19元漲至22元，季卡價格從68元漲至78元，普通年卡價格暫時不變，仍為248元。

但公開報道顯示，自2019年第四季度以來，愛奇藝經營活動產生的現金流一直為負。今年第三季度，愛奇藝經營活動凈流出20.81億元、稅前虧損16.98億元。2021年9月底，愛奇藝賬面現金和短期投資共有109億元。12月1日，愛奇藝被要求贖回48.8億元的可轉債，贖回后愛奇藝賬面現金約為61.47億元，但這還沒完，在一年之內，愛奇藝還有46.47億元債務需要在償還。

愛奇藝財務狀況（晚點Post）

一邊是熱劇開播，另一邊是虧損不斷，為什么會員漲價的愛奇藝、騰訊視頻、優酷的解決不了虧損。

首先，愛奇藝“流量 IP”這種模式本身是有風險的。吳亦凡事件爆發后，出演的影視劇和音樂作品遭到網友的聯合抵制，但相比品牌方能夠通過解約的形式與吳亦凡進行切割，那些待播的影視作品就沒那么幸運了。

在被傳出楊紫、吳亦凡主演的《青簪行》確定不會播出，也不會采用換臉技術后，這部騰訊視頻投資數億、籌備周期長達2年的S級作品面臨血本無歸的風險。

全世界都是這樣的嗎？并不是。美國最大的視頻流媒體是奈飛（Netflix），奈飛21財年的第三季度財報就顯示，該公司第三季度營收為74.83億美元，與去年同期的64.36億美元相比增長16.3%；凈利潤為14.49億美元，與去年同期的7.90億美元相比增長83.4%。

不要以為奈飛沒有自制劇，大熱的《紙牌屋》就來自奈飛。

《紙牌屋》在還沒有劇本的情況下就敲定了1億美金的預算

愛奇藝虧損和奈飛盈利背后的本質，是兩種中美互聯網模式的不同，付費和流量。

美國互聯網的主流盈利方式非常簡單，簡單來說就是為產品和服務付費，互聯網也不例外，這背后是美國完善的支付系統和對商業的理解。

如果我們把美國互聯網的盈利方式稱為第一性，那么中國就是典型的第二性。中國接入互聯網的時期很早，網民的付費意愿極低，廠商不得不尋找其他愿意付費的客群，廣告。

于是，互聯網廠商們找到的替代方案，向普通網民提供服務，獲取流量，再從廣告商手里將流量變現。

所以它們除了平臺建設之外，本身不生產任何東西。但是視頻平臺非常特殊，視頻平臺是會采購版權甚至直接拍劇的，所以成本很難降下來。但在流量變現的整體思維方式的情況下，現在的視頻平臺被流量裹挾和廣告收入裹挾得非常嚴重。

在線廣告貢獻了23%的收入來源

早期的視頻平臺以UGC為主，依靠用戶自己上傳內容，雖然有過《萬萬沒想到》等佳作，但總體質量良莠不齊、盜版橫行。2010年左右，視頻網站開始向專業化生產轉型，是的，PGC時代來了。早期在PGC領域拓荒的是搜狐，依靠購買美劇版權，搜狐贏得了“看美劇，上搜狐”的觀眾心智，作為國內最早覺醒版權意識的平臺之一，搜狐深刻影響了國內視頻平臺日后的發展。

愛奇藝上線之初，打的便是正版高清的口號，正版需要版權，高清需要清晰的帶寬，哪一樣都需要錢。但背靠BAT的優愛騰三家并不害怕拼資本，拼版權適應了互聯網企業以虧損換市場的思維方式。通過購買優質甚至是獨家的版權獲取用戶增長，這種跑馬圈地的模式逐漸抬高了版權采購的價格。

視頻網站首先想到“買買買”的海外市場已經成熟的影視劇綜藝。2013年《來自星星的你》爆火，該劇開播前差一點點被愛奇藝的CEO龔宇拿掉，播出后的熱潮震動了國內視頻平臺。

同樣是2013年，搜狐視頻播出美劇《紙牌屋》，時任搜狐視頻CEO張朝陽在《紙牌屋》成功后不無驕傲地說“我們已經是美劇第一平臺了”，但他不知道的是隨后的4年，搜狐視頻將經歷些什么。

在買光能買的海外版權之外，視頻平臺開始加大影視劇綜的內容生產。影視劇制作中，最充沛的內容來源還是優質網文IP的改編。2015年大火的《瑯琊榜》改編自作家海宴2006年發表在起點女生網的小說，隨后的《慶余年》、《盜墓筆記》、《贅婿》等網劇也都來自于對網文IP的改編。

但優質的IP資源是稀缺的，而且他們已經得到了原作書粉的檢驗，版權自然不會便宜，視頻平臺的跑馬圈地更是讓單部頭部網文IP的版權價格直接漲到上億的水平。

流量明星 IP改編成為了視頻平臺的主流制作模式

2017年，愛奇藝以6.18億元的價格從歡瑞世紀手中拿下了《盜墓筆記3》和《白蛇傳說》的網絡獨家使用權，6.18億，足夠讓2013年的“美劇第一平臺”搜狐視頻買下全年的播出內容了。而2013年的張朝陽不知道的是，短短四年便是滄海桑田。

獨家IP版權加上平臺的資源堆積也讓優愛騰三家走向了爆款模式，2018年《延禧攻略》播出期間，上升勢頭很猛的抖音意外發現平臺日活和時長雙降，這可能也是長視頻平臺對短視頻為數不多的勝利了。

抖音日活和用戶時長雙降

當然影視劇制作成本的大頭還不只是IP授權，否則左手視頻右手閱文的騰訊早就宣布視頻業務盈利了。真正可怕的是天價片酬，一部影視劇制作的周期通常較長，沒有公司知道自己播出的劇會不會爆，但不管劇爆不爆，流量明星們要收的錢不會少一分。

2021年4月，鄭爽被爆拍攝《倩女幽魂》的片酬高達1.6億，日進208萬。而在2017年大熱的《人民的名義》當中，幾十位老戲骨加起來的片酬不過4000萬。除了貴之外，使用流量明星的另一后果就是制作方需要為流量明星的惡行買單，吳亦凡事件爆發后，《青簪行》停擺，其背后的制作方企鵝影視、新麗電視、鳳凰聯動影業至少喜提3億壞賬。

在版權和流量明星時代，內容制作成本上升，那有辦法擴展收入嗎？今天的視頻平臺中，最重要的收入來自兩部分，會員服務和廣告收入，但這兩部分收入有天然矛盾，很多觀眾購買會員服務，就是為了不看廣告，而被篩選下來的，是沒有購買會員的觀眾，這部分觀眾自然也不是廣告投放的首要目標群體。商業的本質是創造價值，但視頻平臺不是。

今天優愛騰三家的會員相加總和很可能已經超過了3億，這已經接近會員的天花板，而隨著會員人數增長放緩，平臺開始加大對觀眾ARUP值的盤剝。

2019年《慶余年》播出之時，愛奇藝騰訊聯手開通超前點播，在VIP的費用上，不爽不出錢就會被劇透的會員隨后將愛奇藝告上了北京法院，雖然北京法院判決愛奇藝的會員新規對原有會員無效，但愛奇藝仍然狠狠地留下了一句“超前點播模式本身并無不妥”的定論。

反對聲無法阻止愛奇藝的腳步，2020年11月6日，愛奇藝宣布對黃金VIP會員服務訂閱費用進行調整，九年不變的19.8元變成了25元。在談起愛奇藝漲價時，龔宇委屈地說到，中國有哪個產品10年沒有漲過價的？不過觀眾似乎并不買賬。

在會員服務和廣告收入外，平臺不是沒有動過其他心思。2015年優酷為了迎合即將到來的阿里爸爸，提出了邊看邊買的電商化策略，通過技術手段為影視劇場景中出現的商品進行打點，觀眾可以通過按鼠標的形式決定是否加購物車。

不知道時任優酷總裁的魏明見到蔡崇信的時候，有沒有告訴過阿里爸爸，視頻內容是可以給淘寶天貓當流量入口的

這招在今天的短視頻平臺上可以看到類似的蹤影，但是PC時代的視頻播放界面足夠之大，觀眾坐在電腦前也有足夠的耐心去打點。進入移動端之后，長視頻橫屏播放時觀眾想要打點就需要騰出額外的手，且因為手機屏幕小，觀眾點擊點位的動作稍有不慎就會中斷視頻播放。正是這一小小的變化，中斷了優酷讓觀眾邊看邊買的瘋狂想法。

想要觀眾邊看邊買的想法不切實際，增加會員服務收費又會遭致罵聲，要改善收入，三家似乎只剩下改善內容這一條路了。2020年6月《隱秘的角落》上線，2020年9月《沉默的真相》上線，這兩部精品劇都出自愛奇藝的迷霧劇場。

劇場，一種視頻平臺自制內容的新模式。通過將同一類型的A級劇和B級劇以系列的方式推出，平臺鎖定了具有相同內容愛好的觀眾圈層。除了愛奇藝推出的迷霧劇場外，還有優酷的寵愛劇場、芒果TV推出的季風劇場。

迷霧劇場貢獻了眾多豆瓣評分9分 的好劇，說明國產團隊可以做好內容

劇場模式給平臺帶來了好口碑，例如《沉默的真相》開播時在豆瓣取得了9.4分，這幾乎追平了《走向共和》等前網絡時代的上古神劇。但如果你認為劇場產品僅僅收割了好評，那你就想簡單了。我們說過，長視頻平臺的廣告以貼片為主，它通常的計費方式是CPM，每千人展示收費，但這種亂槍打鳥的廣告曝光的方式并不體面。

一種典型的以展示計費的廣告就是Boss直聘在2018年世界杯期間推出的“找工作和老板談”，由于不知道你的廣告收看對象到底是誰，最有效的營銷方式就是像Boss直聘這樣直接洗腦，這也解釋了為什么早期視頻網站的貼片廣告充斥了“是兄弟就來砍我”的低質頁游廣告。

有沒有更好的方式？當然有，劇場就是。拿優酷的寵愛劇場舉例，寵愛劇場精準匹配了年輕的女性觀眾，平臺會在劇播出之前粗估一個劇場的整體播放量，再根據這個播放量將廣告位打包賣給以年輕女性為客群的品牌方。

那么只要這個包足夠精準，它的價格就會越貴，觀眾受到的損害也會降低。這就好比讓許知遠的觀眾看一看梅斯德斯的廣告沒什么，說不定還能滿足一下自己的虛榮心，畢竟他們本就是高檔汽車的潛在消費者，但要讓蔡徐坤的粉絲看到，她們想到的就只有快進了。