字節(jié)跳動(dòng)的市場(chǎng)推廣「天貓市場(chǎng)份額」

字節(jié)跳動(dòng)對(duì)電商的野心，已不局限于短視頻和直播電商。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 趙東山

編輯｜李薇

頭圖來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)

賣(mài)出超100億件商品。

這是抖音電商過(guò)去一年交出的成績(jī)單，相當(dāng)于抖音6億日活用戶(hù)一年里每人至少買(mǎi)了16件商品。

如果要問(wèn)過(guò)去5年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的增量是什么，答案無(wú)疑是短視頻。而在短視頻領(lǐng)域中，最具吸引力的變現(xiàn)模式，無(wú)疑是電商。

當(dāng)下，憑借抖音和TikTok兩款短視頻產(chǎn)品飛速發(fā)展，字節(jié)跳動(dòng)正在把電商這一變現(xiàn)模式的油門(mén)一腳踩到底。

2022年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯對(duì)外公布，過(guò)去一年，抖音電商平臺(tái)GMV是同期的3.2倍。與此同時(shí)，抖音電商的定位將從“興趣電商”升級(jí)到“全域興趣電商”，覆蓋用戶(hù)全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求。

言外之意，抖音將從內(nèi)容電商的“貨找人”模式，拓展到傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”，向淘寶看齊。

而抖音電商戰(zhàn)略升級(jí)之前，字節(jié)跳動(dòng)旗下另一款A(yù)PP今日頭條發(fā)布通知稱(chēng)，將對(duì)直播板塊進(jìn)行整體升級(jí)，升級(jí)之后的直播服務(wù)將由抖音提供，用戶(hù)以及創(chuàng)作者可以根據(jù)規(guī)則，將今日頭條賬號(hào)中的直播權(quán)益，遷移或融合至抖音賬號(hào)。

這意味著抖音直播電商的入口，被進(jìn)一步拓展，連字節(jié)跳動(dòng)起家的今日頭條也將作為抖音電商重要的導(dǎo)流平臺(tái)。

不僅在國(guó)內(nèi)，從2021年開(kāi)始，TikTok先在印尼和英國(guó)開(kāi)啟了電商化征程，又于2022年4月25日，同時(shí)在東南亞四國(guó)（泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓）上線TikTok Shop跨境電商業(yè)務(wù)。

此外，在產(chǎn)品功能上，據(jù)《Tech星球》報(bào)道，抖音在測(cè)試新的電商產(chǎn)品內(nèi)容的種草功能，將電商內(nèi)容短視頻的“點(diǎn)贊”按鈕改為“種草”，而且在圖文種草的內(nèi)容中，可懸掛商品鏈接，打通從內(nèi)容種草到變現(xiàn)的鏈路。

多重舉措背后，彰顯了字節(jié)跳動(dòng)意在大力做電商的決心。

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

廣告、游戲、電商，一直以來(lái)都被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)永恒的三大變現(xiàn)模式。但當(dāng)下，字節(jié)跳動(dòng)旗下的巨量引擎，作為頭部的廣告平臺(tái)，收入增速都在下滑；游戲則受版號(hào)等政策影響，難以施展拳腳。

字節(jié)跳動(dòng)的主要營(yíng)收引擎也因此正在受到挑戰(zhàn)。2022年1月20日，媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2021年全年收入約為580億美元，同比增長(zhǎng)70%，相當(dāng)于字節(jié)跳動(dòng)每日進(jìn)賬10.07億元。但相比2020年三位數(shù)的增長(zhǎng)，增速明顯放緩。

不過(guò)，基于短視頻和直播的電商，是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)難得的增量。參照快手在電商業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)，2022年第一季度，快手電商GMV達(dá)到1751億元，同比增長(zhǎng)47.7%，是同比增長(zhǎng)幅度最大的業(yè)務(wù)。

在籌備上市的過(guò)程中，抱緊電商“大腿”，成為字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)下不可多得的選擇。

字節(jié)跳動(dòng)對(duì)電商的野心，已不僅僅局限于短視頻和直播電商模式。

2021年，時(shí)任抖音電商總裁康澤宇將抖音電商定義為“興趣電商”。運(yùn)行一年后，抖音電商平臺(tái)GMV已是之前同期的3.2倍（注：這一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的時(shí)段，是2021年5月1日~2022年4月30日區(qū)間，與2020年5月1日~2021年4月30日這一區(qū)間的GMV對(duì)比）。

與此同時(shí)，抖音電商公布了一系列指標(biāo)：全年有超100億件商品售出，180萬(wàn)新商家入駐抖音電商，386萬(wàn)帶貨達(dá)人、2萬(wàn)余MCN機(jī)構(gòu)和服務(wù)商生態(tài)伙伴在平臺(tái)成長(zhǎng)。在抖音的內(nèi)容場(chǎng)景之下，同比去年4月，掛車(chē)短視頻累計(jì)播放次數(shù)增長(zhǎng)31%，直播間訂單數(shù)增長(zhǎng)112%。

作為新型電商平臺(tái)，抖音已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。然而，如果將目光放至整個(gè)大盤(pán)，抖音電商與淘寶、京東等電商平臺(tái)還差之千里。

根據(jù)海豚社此前發(fā)布的電商平臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)告，2021年，抖音和快手成為僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭的新型電商平臺(tái)，市場(chǎng)份額分別達(dá)到5%和4%，但淘寶的市場(chǎng)份額是53%。

因此，在今年的抖音電商生態(tài)大會(huì)中，抖音電商總裁魏雯雯宣布，抖音將從“興趣電商”升級(jí)至“全域興趣電商”。

魏雯雯對(duì)該模式的進(jìn)一步解釋為：“全域興趣電商從興趣出發(fā)，既包括興趣激發(fā)，也包括興趣承接；既包括內(nèi)容推薦場(chǎng)景里的貨找人，也覆蓋用戶(hù)主動(dòng)場(chǎng)景里的人找貨。興趣在哪里，場(chǎng)域就延伸到哪里。”

一言蔽之——向淘寶看齊，深入貨架電商的領(lǐng)地。

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

對(duì)此，抖音電商給出的理由是，在內(nèi)容場(chǎng)景以外，有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)217%；與此同時(shí)，平臺(tái)上店鋪的頁(yè)面瀏覽量增長(zhǎng)279%，抖音商城GMV增長(zhǎng)6倍，這里面機(jī)會(huì)巨大。

某消費(fèi)品牌電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家黃樂(lè)為告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“如果抖音真心想做電商，進(jìn)入貨架式電商的腹地是不得不做的行為。之前抖音提的興趣電商，最大的弊端就是沒(méi)有長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)率，這對(duì)于帶貨網(wǎng)紅KOL來(lái)說(shuō)還算不錯(cuò)的切入電商的方式，但對(duì)于打算在抖音電商平臺(tái)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的商家來(lái)說(shuō)，并不友好。而且，興趣電商的零散訂單，也很難真正撐起電商的體量。”

抖音商城，正是抖音進(jìn)入貨架式電商的標(biāo)志。2021年8月，抖音將抖音小店升級(jí)為抖音商城，并先后推出了百億補(bǔ)貼、主題月、拼團(tuán)、秒殺等活動(dòng)。在此之前，抖音還曾推出獨(dú)立電商APP“抖音盒子”，同樣發(fā)力貨架式電商。

抖音商城功能上線以來(lái)，抖音一直在動(dòng)態(tài)測(cè)試該入口在抖音APP的位置，在抖音電商戰(zhàn)略定位確定之后，該入口被調(diào)整到首頁(yè)底部Tab入口，意在加強(qiáng)對(duì)搜索和貨架式電商的布局。抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛還表示，很快將推出針對(duì)抖音商城的經(jīng)營(yíng)工具。

事實(shí)上，早在2022年1月，抖音電商就在發(fā)布的《致合作伙伴的一封信》里提到，2022年會(huì)加大“人找貨”，即搜索和商城的投入，以幫助商家在更多經(jīng)營(yíng)陣地獲得生意增量。此外，魏雯雯提到，未來(lái)，新場(chǎng)域的占比將高達(dá)整個(gè)電商生意的50%以上。

不過(guò)，淘寶并未等閑視之，也在加強(qiáng)其在內(nèi)容電商的投入力度。阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊上任之后，最近在淘寶天貓商家交流會(huì)提到，2022年會(huì)加大對(duì)逛逛、直播、點(diǎn)淘的投入力度，內(nèi)容化建設(shè)是今年的重點(diǎn)工作。

字節(jié)跳動(dòng)對(duì)電商的重視還在于，抖音電商開(kāi)始向今日頭條等其他產(chǎn)品尋求新增流量。

在今日頭條與抖音直播功能打通之后，《中國(guó)企業(yè)家》體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，在今日頭條的首頁(yè)推薦欄目下，每瀏覽多條內(nèi)容之后，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)抖音直播入口，且直播內(nèi)容也涉及電商類(lèi)直播帶貨，用戶(hù)在直播間可像在抖音一樣直接進(jìn)行購(gòu)物。可見(jiàn)，抖音電商的核心地位大大提升。

其實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)早就在為此做鋪墊。2021年年底，新任CEO梁汝波上任之際，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，字節(jié)跳動(dòng)將業(yè)務(wù)重新梳理為六個(gè)業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書(shū)、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相關(guān)業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人均向梁汝波匯報(bào)。

此次調(diào)整中，最值得關(guān)注的調(diào)整是，以抖音為核心的相關(guān)板塊的變化。今日頭條、西瓜、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)全都并入抖音。在梁汝波的構(gòu)想中，該板塊主要負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)信息和服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展，為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及服務(wù)。而其中的服務(wù)，包括抖音目前大力拓展的電商和本地生活。

今日頭條APP有一定的電商探索基礎(chǔ)。早在2014年，今日頭條APP就上線了名為“今日特賣(mài)”的電商業(yè)務(wù)，這是字節(jié)跳動(dòng)首次將電商業(yè)務(wù)根植于內(nèi)容平臺(tái)中。2017年，今日頭條APP又上線“放心購(gòu)”業(yè)務(wù)，后又升級(jí)為“值點(diǎn)商城”，并打造了一款獨(dú)立電商APP平臺(tái)“值點(diǎn)”，這款產(chǎn)品主打無(wú)中間商賺差價(jià)的低價(jià)策略，被外界稱(chēng)為頭條版的“拼多多”。

不過(guò)，“值點(diǎn)”并未像抖音電商般幸運(yùn)，在探索了一段時(shí)間之后不見(jiàn)蹤跡。此次，今日頭條和抖音在內(nèi)容和電商上的功能逐步打通，成為抖音電商難得的新增流量入口。

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

《中國(guó)企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，今日頭條為了承接抖音電商，在個(gè)人主頁(yè)中提供了查看抖音電商訂單的功能，并允許頭條用戶(hù)使用抖音紅包或優(yōu)惠券在直播間內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物。與此同時(shí)，今日頭條在“個(gè)人主頁(yè)”新增了全新的“訂單”功能和“優(yōu)惠券”功能，這兩個(gè)新功能分別同步了用戶(hù)在抖音內(nèi)的購(gòu)物訂單記錄和紅包/優(yōu)惠券等。

一位接近抖音電商的平臺(tái)商業(yè)化經(jīng)理告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡之際，抖音要想提高GMV，尋求新的增量，只能在字節(jié)跳動(dòng)的其他產(chǎn)品拓展流量入口，畢竟寄希望于抖音在用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)、長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)等指標(biāo)上有大規(guī)模提升，可能性不是很大。更何況，抖音在既有流量池下，還得權(quán)衡廣告和電商之間的內(nèi)部博弈。”

字節(jié)跳動(dòng)對(duì)電商業(yè)務(wù)的緊迫性，不僅聚焦在國(guó)內(nèi)，海外也開(kāi)始了大刀闊斧的推進(jìn)。

2021年5月，抖音調(diào)整電商業(yè)務(wù)架構(gòu)，區(qū)分國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，由抖音電商總裁康澤宇負(fù)責(zé)非中國(guó)區(qū)的管理，拓展電商國(guó)際化。該調(diào)整被認(rèn)為意味著TikTok電商將開(kāi)啟全球市場(chǎng)。此前康澤宇已經(jīng)掌管TikTok的電商戰(zhàn)略，直接向字節(jié)跳動(dòng)董事長(zhǎng)張利東匯報(bào)。

來(lái)源：中企圖庫(kù)

其實(shí)，TikTok早在2021年2月就正式上線TikTok Shop（小店），首站落地印尼，第二站則是英國(guó)，開(kāi)啟更加多元化的商業(yè)變現(xiàn)。據(jù)36氪此前報(bào)道，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，其中約70%以上來(lái)自印度尼西亞，剩余不到30%來(lái)自英國(guó)。

TikTok的電商觸角還在延伸。據(jù)TikTok官網(wǎng)信息，TikTok在4月25日正式上線東南亞四國(guó)TikTok Shop跨境電商業(yè)務(wù)。加上此前的英國(guó)與印尼，TikTok Shop業(yè)務(wù)已覆蓋亞洲五國(guó)、歐洲一國(guó)（英國(guó)）。而最近，TikTok還在尋求更多的機(jī)會(huì)，甚至試圖在印度市場(chǎng)復(fù)出。

在電商業(yè)務(wù)之外，字節(jié)跳動(dòng)也在完善海外電商相關(guān)的配套措施。比如在物流上，TikTok在與極兔緊密合作，在海外已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)上門(mén)取件等服務(wù)。此外，字節(jié)跳動(dòng)還投資了縱騰物流，專(zhuān)注服務(wù)跨境電商。

出海服務(wù)商紅毛猩猩PONGO創(chuàng)始人那昕曾對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示：“TikTok對(duì)于商家的吸引力在于，隨著原有的流量渠道成本越來(lái)越高，精準(zhǔn)度越來(lái)越低，他們有可能以一個(gè)非常低的成本去撬動(dòng)海量流量，讓這些新的潛在用戶(hù)對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。”

隨著跨境電商新銳獨(dú)角獸Shein的崛起，越來(lái)越多的中國(guó)品牌選擇出海在TikTok上做生意，這其中既包括成熟的大品牌，也包括新興的品牌。大品牌渴望找到新的增量，新興品牌則希望像完美日記國(guó)內(nèi)爆紅一樣，抓住平臺(tái)的紅利期快速成長(zhǎng)。

從國(guó)內(nèi)到海外，從興趣電商到貨架式電商，字節(jié)跳動(dòng)正在不遺余力地推動(dòng)電商的核心戰(zhàn)略。對(duì)于這家備受關(guān)注的全球最大獨(dú)角獸企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變化中，最快地找到最有效的商業(yè)化方式，是伴隨其上市過(guò)程中永恒的挑戰(zhàn)。

#抖音小店#