從知識(shí)付費(fèi)到生活消費(fèi)「豆瓣時(shí)間」要走向線下、以課程為連接開啟更多商業(yè)轉(zhuǎn)化

豆瓣時(shí)間于2017年3月上線，是豆瓣（2005年3月上線）體系內(nèi)孵化的、以營收為目標(biāo)的內(nèi)容事業(yè)部。豆瓣時(shí)間自誕生以來，就被外界評(píng)論稱擔(dān)負(fù)著豆瓣沖擊IPO、增加營收的重任。

36氪獲悉，豆瓣時(shí)間將于6月6日上線視頻版內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品《花知道答案—中日大師插花課》，該課程是豆瓣時(shí)間從文學(xué)藝術(shù)類課程，向生活美學(xué)類課程延展的開端。它是否意味著豆瓣時(shí)間將有更多的、引導(dǎo)生活方式的、貼近消費(fèi)升級(jí)向的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品問世？以及豆瓣是否會(huì)向電商、線下商業(yè)場(chǎng)景進(jìn)發(fā)？借此我們采訪到了豆瓣副總裁姚文壇，及「活字文化」日刻新媒體總監(jiān)王愷。

姚文壇

豆瓣副總裁姚文壇向36氪表示，豆瓣時(shí)間延續(xù)了豆瓣的風(fēng)格，相對(duì)于豆瓣的UGC內(nèi)容，豆瓣時(shí)間在原有的1.7億用戶基礎(chǔ)上尋找內(nèi)容付費(fèi)的課題方向，做PGC內(nèi)容。

自成立以來，通過和國內(nèi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)合作，比如活字文化、知更社區(qū)、看理想等，豆瓣時(shí)間先后邀請(qǐng)北島、白先勇、姚謙、葉嘉瑩、七七等學(xué)者、名家、KOL來合作內(nèi)容付費(fèi)課程／建立專欄，包詩歌、藝術(shù)、心理學(xué)、電影課、寫作課等，至今上線了38門課程，客單價(jià)在百元以上，累積付費(fèi)用戶達(dá)20多萬。此外，比較優(yōu)質(zhì)的新的課程，一般能為豆瓣帶來數(shù)萬新增用戶。

課程內(nèi)容形式包括音頻、視頻、圖文等。姚文壇向36氪介紹，頭部課程如北島等人主講的詩歌課《醒來》、戴錦華主講的電影課《52倍人生》等均銷售收入過百萬元，2017年全年知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品營收在千萬元以上。

據(jù)姚文壇介紹，在課程開發(fā)上，平均研發(fā)周期在3個(gè)月到半年，每個(gè)月上新2門課程。豆瓣時(shí)間做了非常重的投入，每一門課程，即便是合作機(jī)構(gòu)出品的課程，也都由豆瓣團(tuán)隊(duì)的制作人全程管控——貫穿前期策劃、課程大綱、內(nèi)容結(jié)構(gòu)化、制作、營銷預(yù)熱直到課程上線售賣。姚文壇表示，這些制作人很多來自傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)出版，有豐富的內(nèi)容制作發(fā)行經(jīng)驗(yàn)。

豆瓣時(shí)間「致趣生活」線下主題活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

今年開始，豆瓣時(shí)間將嘗試通過「系列主題線下活動(dòng)」的形式，圍繞“花、酒、書、影、畫”等審美生活的方方面面，和國家大劇院、Rendez Vous書店、言幾又書店、雕刻時(shí)光咖啡等展開線下活動(dòng)，把線上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拓展到線下場(chǎng)景。

在36氪看來，從文學(xué)藝術(shù)到生活美學(xué)，從線上到線下，這意味著豆瓣時(shí)間正在加速商業(yè)化。從單純的內(nèi)容提供方，到切入生活場(chǎng)景，很有可能是為下一步的線下實(shí)體空間、電商產(chǎn)品做準(zhǔn)備。

就此，姚文壇表示“已經(jīng)和雕刻時(shí)光合作了‘豆瓣時(shí)間主題空間’，類似店中店的形式。我們也在接觸更多的線下場(chǎng)館，做更多的線下活動(dòng)，以及相關(guān)衍生品開發(fā)。”而花、酒、茶等課程，的確和器皿類衍生品是天然匹配的。

我們?cè)撛趺纯创拱陼r(shí)間這個(gè)產(chǎn)品，和它的商業(yè)化之路呢？

借用此前36氪分析師孟小白在文中提到的兩個(gè)概念，知識(shí)付費(fèi)是「出版行業(yè)」的第二次產(chǎn)業(yè)鏈變革，同時(shí)也重塑了消費(fèi)路徑。

其一，知識(shí)付費(fèi)是「出版行業(yè)」的第二次產(chǎn)業(yè)鏈變革，將傳統(tǒng)出版時(shí)代的“作者、經(jīng)紀(jì)人、出版商、批發(fā)商和零售商”五大環(huán)節(jié)中的后四大環(huán)節(jié)，均整合在自己的業(yè)務(wù)框架中，讓產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值成倍增長。

豆瓣時(shí)間有傳統(tǒng)媒體人的經(jīng)驗(yàn)和資源夾持，是相當(dāng)有利的先天優(yōu)勢(shì)。豆瓣時(shí)間負(fù)責(zé)人姚文壇，在出版社做過四年的編輯，后歷任新浪網(wǎng)、中版集團(tuán)數(shù)字傳媒、優(yōu)酷土豆，此前操刀過文化視頻“看理想”項(xiàng)目，積累了優(yōu)質(zhì)文化資源和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

其二，知識(shí)付費(fèi)重塑了消費(fèi)路徑。類似于自媒體在公眾號(hào)中推送生活方式相關(guān)文章，比如教你美裝、精致的生活，而后勢(shì)必會(huì)推出化妝品、家居用品——知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域也在重現(xiàn)這樣的形式。比如先教你理財(cái)，再推出理財(cái)產(chǎn)品，這是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)路徑「先有需求、后有消費(fèi)」的路徑重塑。

豆瓣時(shí)間通過前生活方式類課程，篩選了一批精準(zhǔn)的潛在電商用戶，比如，當(dāng)你認(rèn)可了豆瓣的花道、茶道課程，也會(huì)自然而言消費(fèi)花材、花器、茶葉、茶具等。不過電商相關(guān)業(yè)務(wù)，還沒有明確的時(shí)間表。

我們注意到，在課程研發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)營方面，豆瓣時(shí)間所代表的，傳統(tǒng)媒體人的精雕細(xì)琢和自我表達(dá)的意愿，和自媒體用戶導(dǎo)向、狂飆突進(jìn)的風(fēng)格形成鮮明對(duì)比。

比如十點(diǎn)課堂，也是基于十點(diǎn)讀書2000多萬粉絲，和名家合作共同研發(fā)課程知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。此前在接受媒體采訪時(shí)十點(diǎn)團(tuán)隊(duì)曾表示，他們僅負(fù)責(zé)課綱和審核，具體制作、錄制基本由老師自己完成。其平臺(tái)的頭部課程之一劉軒的心理學(xué)課程，上線3個(gè)月實(shí)現(xiàn)500多萬營收，至今賣出11.4萬份營收1100多萬元（此前豆瓣時(shí)間對(duì)外公開的數(shù)據(jù)是頭部單門課程營收過百萬）。

我們贊同豆瓣時(shí)間在課程打磨上的堅(jiān)持，要質(zhì)量、要精品，但同時(shí)，從商業(yè)化角度，我們不得不提出幾點(diǎn)疑問。

首先，生活方式類課程并非剛需，而生活方式如何和線下實(shí)際操作結(jié)合也是個(gè)問題。比如此次的花道課，花材就有可能拉高課程的門檻。

再者，把課程、活動(dòng)搬到線下會(huì)很重，互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本遞減原則在這里是缺位的。在現(xiàn)階段做線下活動(dòng)／課程，可以預(yù)期，比較難產(chǎn)生規(guī)模化收益。

就此，王愷向36氪表示，雖然課程成本高，但對(duì)的用戶是有消費(fèi)能力的，一些私人會(huì)所已經(jīng)邀請(qǐng)、申請(qǐng)定制高端的花道課程。未來，豆瓣時(shí)間也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋，分化出視頻基礎(chǔ)課之上的“第二階段”、“第三階段”的進(jìn)階版課程、定制課程，甚至是花道、茶道相關(guān)的游學(xué)產(chǎn)品。

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注：我是36氪茉小莉，交流可加微信 Spontaneous-Literary，勞請(qǐng)備注姓名、公司、職位。