化妝品行業分析第一期論文「化妝品行業市場現狀分析」

丸美，成立于2002年，做護膚品研發、生產、銷售生意，以眼部護膚品為主，它向上游采購水、甘油、功能性添加劑等化妝品制作的原材料和包裝材料。原材料采購齊全后，它采用兩種生產模式，分別為自主生產和委外加工。

大多數情況下，完美采用自產自銷，當遇到節假日、開展促銷活動時，由于自身的產能不足，則采用委外加工

其向下游終端消費銷售產品的途徑有三種，以“買斷式”經銷模式為主，直營和代銷模式為輔

這門生意的流程，大致如下：

生產環節：從供應商那里采購原材料，自己負責加工生產，如果下游要貨量供不應求時，找代工廠生產；

推廣：做代言廣告、電視廣告、網絡廣告，大力推廣產品；

銷售：主要的銷售渠道為線下的日化店、百貨專柜，以及電商平臺比如唯品會、聚美優品等

先看第一步，生產。

它的成本結構中，包括直接材料、直接人工、制造費用和外協費用。其中直接材料占比高達83.16%。而直接材料中，原材料占比21.50%、包裝材料占比61.66%

營業成本中，其實主要是包裝，而不是其中的化妝品、護膚品的原材料成分——也就是說，你買的大多數化妝品，其實其中最貴的部分是包裝材料

對于化妝品企業來說，看毛利率其實用處不大。要選擇標的，還必須關注極其重要的一環——推廣

這門生意的核心命門其實就四個字：銷售費用

銷售費用比主營業務成本高，說明這門生意的核心，其實是在營銷上。

化妝品領域幾乎不看研發、不看技術

這個領域的“研發”，其實是埋在廣告費用里，在于對用戶定位、品牌故事的研發，而非對技術的研發。想單純依靠技術在這個領域混，會死得很慘。

其實如果要做同業對比，凈利率這個指標其實比毛利率更合適。

這是因為，化妝品這個領域，看似毛利極高，但其實成本費用的重頭在渠道推廣費用上，因此，看凈利率更能體現企業的盈利情況。

目前，我國的化妝品企業大多為單一品牌，僅上海家化為多品牌組合，旗下有六神、美加凈、佰草集等，值得跟蹤研究

不構成任何投資建議，股市有風險，入行需謹慎