淘系用戶增長「電商巨變」

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量的用戶如同等待開采的黃金。倘若將市場上的用戶數(shù)看作是一個(gè)巨大的流量池，近年來流向市場的用戶增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上行業(yè)的需求。

待聚集在一線城市的“黃金”開采完畢，“掘金者們”自然而然地會(huì)趕往下一個(gè)目的地。

正如新一輪架構(gòu)調(diào)整完成后，日前阿里巴巴2021年投資者日活動(dòng)舉行。在此次活動(dòng)中，阿里首次介紹了如今對(duì)于下沉市場的新策略以及所取得的階段性成果。

據(jù)悉，截至今年9月末，淘特與淘菜菜，去重后的年活躍消費(fèi)者達(dá)到2.7億，年同比增長200%；去重后的日均交易訂單量同比增速超過400%。

“淘特和淘菜菜正是內(nèi)需戰(zhàn)略中的兩個(gè)產(chǎn)品，它們本質(zhì)上是M2C（生產(chǎn)者直連消費(fèi)者）模式，旨在為下沉市場提供可滿足用戶消費(fèi)需求的定制商品與服務(wù)。”

正如業(yè)內(nèi)人士所言，多年前摒棄白牌商品的策略讓阿里錯(cuò)失了進(jìn)軍下沉市場的良機(jī)，而后從中跑出的拼多多掀起“9塊9包郵”時(shí)代，再后來又碰上內(nèi)容電商、社區(qū)團(tuán)購等新形式崛起，那些曾讓阿里人引以為傲的優(yōu)勢(shì)漸漸變得模糊。

（圖源：東方證券）

報(bào)告顯示，從2019年Q1起8個(gè)季度，阿里中國零售市場活躍用戶單季度增長數(shù)量出現(xiàn)明顯下降，其中有6個(gè)季度低于2000萬，而用戶增長乏力的直接影響則是四大業(yè)務(wù)收入放緩。

“用戶及業(yè)務(wù)增長下滑背后是競對(duì)的崛起（下沉市場、內(nèi)容電商、社區(qū)團(tuán)購）導(dǎo)致的電商競爭格局轉(zhuǎn)變，使阿里電商整體生態(tài)遭遇挑戰(zhàn)。”

對(duì)于下滑的原因，報(bào)告中有句話這樣寫道，其實(shí)阿里對(duì)于用戶與營收的焦慮也同樣可以在今年關(guān)于電商生態(tài)所做的種種改變中看出。

在社區(qū)團(tuán)購方面，今年3月，阿里成立了MMC事業(yè)群，將零售通的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)與盒馬集市整合，于今年9月正式推出了新品牌“淘菜菜”。

在內(nèi)容電商方面，今年2月推出了以圖文與短視頻為主的內(nèi)容社區(qū)“淘寶逛逛”嵌入淘寶內(nèi)部，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量池的同時(shí)，在雙11期間順勢(shì)上線了“種草機(jī)”功能。

在下沉市場方面，從去年3月淘寶特價(jià)版出道到今年5月，淘寶特價(jià)版宣布品牌升級(jí)，更名為“淘特”，其戰(zhàn)略性意義不言而喻。

不同領(lǐng)域拼圖升級(jí)加碼的背后，亦包含著阿里想要尋找下一個(gè)用戶增長極的決心。

新一季的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，阿里首席財(cái)務(wù)官武衛(wèi)提出：“我們下一個(gè)大目標(biāo)將是國內(nèi)消費(fèi)者超過10億，我們正順利地朝著這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)。”

在實(shí)現(xiàn)這個(gè)大目標(biāo)的路上，正向下沉市場發(fā)起猛攻的淘特以及作為服務(wù)補(bǔ)充存在的淘菜菜已經(jīng)成為了挑起重?fù)?dān)的排頭兵。

縱然喊著多快好省的口號(hào)，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速向三四線城市以及城鎮(zhèn)居民滲透，消費(fèi)升級(jí)之下，用戶的消費(fèi)追求不僅是優(yōu)惠更是品質(zhì)，平臺(tái)以往的低價(jià)噱頭不再一試百靈。

下沉化像是一場看不到終點(diǎn)的馬拉松賽跑。

首先，電商加速向三四線城市衍生，行業(yè)競爭激烈。

不難看出，隨著行業(yè)競爭加劇，一線城市市場飽和，用戶進(jìn)入存量的趨勢(shì)不可阻擋，而意識(shí)到這一點(diǎn)的巨頭們?cè)缫验_始布局下沉市場相關(guān)業(yè)務(wù)，底線城市的用戶需求備受重視。

據(jù)麥肯錫曾預(yù)測(cè)，未來十年，包括三四線城市在內(nèi)的年輕消費(fèi)群體將成為未來占比增長最快的群體，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到81%，成為中國消費(fèi)升級(jí)的最主要貢獻(xiàn)。

“這是京東用戶增長第一次三四線城市超過一二線城市。”

2018年，最年輕中概股“拼多多”的成功上市讓“下沉市場”成了人們爭相討論的名詞，亦是同年原本專注于中高端市場的京東再次見識(shí)到了底線城市用戶的潛力，此后從2019年火速上線的京東拼購到今年9月再度升級(jí)改名“京喜”以及2019年阿里重啟聚劃算、今年5月戰(zhàn)略升級(jí)后推出的“淘特”……

一次次戰(zhàn)略升級(jí)的背后，亦是電商平臺(tái)角逐這片“最后流量紅利市場”的顯性信號(hào)。

其次，從中低端商品到高品質(zhì)商品，下沉用戶需求轉(zhuǎn)型。

多年前為了優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，淘寶對(duì)商品品質(zhì)的嚴(yán)格把控迫使大量低端供應(yīng)鏈商家外溢，流向了處于起步階段的拼多多，讓其憑借低價(jià)口號(hào)與社交裂變獲取了源源不斷的流量，兩年收獲3億用戶，躋身平臺(tái)頭部。

有時(shí)候低價(jià)確實(shí)是天然的流量，但如今隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施完善，下沉用戶消費(fèi)升級(jí)提速，而消費(fèi)者也逐漸從以往的追求低端商品變?yōu)樽非笃焚|(zhì)商品。

（圖源：《下沉市場發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》）

對(duì)于這種趨勢(shì)，早在2019年商務(wù)部發(fā)布的報(bào)告中也提到：“目前下沉市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在由‘金字塔型’向‘橄欖型’轉(zhuǎn)換，這也意味著此后供應(yīng)鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲(chǔ)物流能力等將成為滿足下沉市場消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的重要競爭力。”

可以說，下沉之爭的下半場，賽道上的玩家們幾乎是站在了同一條起跑線。

為提質(zhì)增效，2018年拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，扶持1000家各行業(yè)的中小微企業(yè)，幫助它們“更有效地觸達(dá)消費(fèi)者，以最低成本培育品牌”；阿里亦不甘示弱，要建立工廠直連消費(fèi)者的M2C模式，打造1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶......

從流量撬動(dòng)需求到深耕供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)供給，聚焦于下沉市場中的變局也說明，日后特價(jià)與工廠之間的捆綁愈發(fā)深度，這是一個(gè)長期的生意。

“展望未來，創(chuàng)造價(jià)值的模式將不再局限于將流量變現(xiàn)，而是通過對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，挖掘出生產(chǎn)廠家對(duì)消費(fèi)者（M2C）模式或農(nóng)戶到餐桌模式的巨大潛能。”

就像阿里董事長張勇在接受采訪時(shí)所言，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)融合的趨勢(shì)下，未來電商巨頭的戰(zhàn)略布局落子的重點(diǎn)在于供應(yīng)鏈。

以往是高歌猛進(jìn)，而今是細(xì)水長流。

告別紅包補(bǔ)貼打出的“低價(jià)戰(zhàn)”時(shí)代，隨著拼多多“百億農(nóng)研專項(xiàng)”設(shè)立、京東“深耕鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”提出，巨頭扛起鋤頭下地反倒成了新的潮流。

談及未來的計(jì)劃，阿里在此次投資者大會(huì)上也提到：接下來，淘特、淘菜菜將在兩個(gè)方向重點(diǎn)發(fā)力：一是科技興業(yè)，打造更多更智能的“淘工廠”和科技示范性的“淘菜菜農(nóng)場”；二是鄉(xiāng)村基建，加大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉建設(shè)，聯(lián)合菜鳥落地“千縣共配中心”項(xiàng)目。

看來尋找需求不如創(chuàng)造需求，想要挖掘出消費(fèi)市場藏在冰山之下的無限潛能，唯有在供應(yīng)鏈上加速下沉。

作者：電商君