交易or內(nèi)容淘寶直播全都要開嗎「淘寶直播平臺」

金九銀十，從各大平臺的年度大會開始。參加了2022淘寶直播盛典。大會上，阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放宣布開啟淘寶直播2.0“新內(nèi)容時代”。

這一新動作中，有兩個關鍵詞值得我們關注。一個是“2.0”，另外一個，自然就是“新內(nèi)容”。

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淘系“大公域流量”的全面貫通

何為淘寶直播2.0？

“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’”道放在大會上的這句話，恰好點出了直播電商1.0時代的特點，大叔用八個字來形容，那就是：野蠻生長、簡單粗暴。

那么，2.0版自然是升級、迭代的。這一升級，首先體現(xiàn)在“大公域流量”的全面貫通。

??阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理 道放

淘寶直播將把直播本域與手淘首頁猜你喜歡、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現(xiàn)“大公域貫通”，打開流量新增量的更大空間。

也就是說，淘系10億消費者，都成為了淘寶直播的流量池，直播業(yè)務從原本獨立的河流，成為了擁有更大規(guī)模的水系，無論在流量上，還是規(guī)模上，都能做到“源源不斷”，助力商家觸達更廣泛的消費人群。此舉自然能為商家?guī)淼淖匀皇歉映掷m(xù)穩(wěn)定的生意增量。

除了打造覆蓋10億消費者的大公域外，淘寶直播還進一步實現(xiàn)公、私域的貫通和循環(huán)，將直播域與店鋪域全面打通，提升私域運營工具，完善淘系平臺與品牌會員體系，幫助商家將“流量”變?yōu)椤傲袅俊保瑢崿F(xiàn)可持續(xù)的長遠生意。

關注到本次大會上分享的一份成績單：過去一年，淘寶直播持續(xù)穩(wěn)定增長，年成交超百萬的直播間達到25000個，成交過千萬且增速超過100%的品類達到334個；同時平臺，為品牌引導沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次的高復購率，日均ARPU值超過30元的高流量價值。

不難發(fā)現(xiàn)，獲新客、促轉化之外，淘寶直播對于品牌的價值還在于穩(wěn)定的復購率和忠實用戶的沉淀。

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淘寶直播兩條賽道同時發(fā)車

另外一點，不得不提的是，淘寶直播對“內(nèi)容”的絕對關注。一個極具標桿性的動作是，淘寶直播2.0將流量分配機制，從成交主要指標改為成交、內(nèi)容雙指標，內(nèi)容好、轉化高的直播間，都將獲得更多公域流量，同時，淘寶直播還明確了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙引擎驅動成長路徑。

從“交易”到“內(nèi)容與交易并重”，兩條賽道同時發(fā)車的淘寶直播，明確釋放了淘系推進內(nèi)容化的決心。

其實，關注淘系的朋友，想必都有關注到，淘寶直播早就已經(jīng)開始對“新內(nèi)容”生態(tài)的探索與深耕。

上個月剛剛結束的《中國新主播》挑戰(zhàn)大賽中，最終脫穎而出的年度11強，有由歌手、演員轉型的主播，才華橫溢的相聲演員，也有專業(yè)明星造型師，擁有千萬粉絲的頭部網(wǎng)紅，還有來自原生態(tài)草原的牧民大姐……

??《中國新主播》挑戰(zhàn)賽年度11強

本次大賽中，淘寶直播將專業(yè)、有趣、多元，作為新主播篩選的核心標準，相較于過去強調的“流量”、“人氣”、“銷售額”，可以說是大相徑庭。

這更加體現(xiàn)了淘寶直播內(nèi)容化的新價值主張——“專業(yè)有趣的人帶你買”，足夠專業(yè)的、有內(nèi)容輸出能力的主播將成為該平臺的黑馬，有望在直播帶貨這一激烈的戰(zhàn)場上一騎絕塵。

優(yōu)質的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，自然也能得到全方位支持。此次大會便一次性發(fā)布了新領航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播扶持政策，將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，打造中腰部更堅挺的健康生態(tài)；同時引入更多新生力量，包括培育100個粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個年成交過千萬的標桿賬號。

另外，淘寶直播將通過商品中心、官方貨品池等工具內(nèi)容的優(yōu)化建設，升級服務保障能力，實現(xiàn)達人主播與淘系供應鏈和品牌的雙向交互。

以上，都是淘寶直播圍繞淘寶直播2.0“新內(nèi)容時代”的發(fā)布，所推出的具體舉措與目標，不難窺見，淘寶直播的戰(zhàn)略重心已正式向內(nèi)容方向轉變。

大叔還了解到，此次“官宣”，也是淘寶天貓?zhí)岢觥皬慕灰椎较M”戰(zhàn)略后，首次對外披露淘系內(nèi)容化的具體實施路徑。

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整個淘系都在進行“內(nèi)容化”轉型？

“內(nèi)功”深厚的淘寶直播一搞起“內(nèi)容化”，可謂是干貨十足、誠意十足，但如果你認為只有淘寶直播在通過強化“內(nèi)容”戰(zhàn)略，來擴大平臺在直播電商行業(yè)的領先優(yōu)勢，那就說明，你還沒有摸透淘系目前的生態(tài)。

8月的新勢力周活動上，淘寶天貓服飾就上線了“全球云秀場”產(chǎn)品。通過強勢運用“商家虛擬直播間 3D runway資產(chǎn)庫 云端實時渲染”的融合技術手段，全球云秀場將特定場景與時尚趨勢融合展現(xiàn)，呈現(xiàn)火星地表的工裝辣妹秀、地鐵的通勤漢服秀等沉浸式時裝直播秀，讓消費者足不出戶就可以云游全球，看遍全世界的時尚趨勢、商品。

從中，我們能夠看到淘寶天貓服飾行業(yè)“從交易到消費”的變化：商家通過平臺提供的諸如“全球云秀場”等技術能力，朝著內(nèi)容化品牌化方向升級店鋪，淋漓盡致地展現(xiàn)商品特色與品牌理念，完成整體的商品內(nèi)容化轉型。

5月份的天貓“TOP TALK”商家會上，淘寶天貓?zhí)岢鲂碌暮诵膽?zhàn)略：從交易到消費。從交易轉向消費，本質上是圍繞消費者創(chuàng)造價值。滿足需求、發(fā)現(xiàn)需求，甚至搶先一步為消費者創(chuàng)造需求，提供更好的服務與體驗。

正因為如此，不僅僅是服飾行業(yè)，大叔觀察到，淘寶天貓的所有行業(yè)都在回歸消費者體驗，展開專業(yè)化和多元化的內(nèi)容探索，力求離消費者更近，以消費者為中心，洞察并滿足10億消費者需求，從交易本身向影響消費者決策和用戶體驗延伸，服務好消費者。

從交易到消費的轉變，也意味著淘寶天貓不再滿足于提供過去單純的“交易”價值，開始向交易的前后端延展，實現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)、種草、決策、下單、服務的全鏈路交付”。

淘寶正在超越交易場的價值局限，成為新的消費決策場。其中，內(nèi)容是淘寶天貓向交易前端延展的核心，擁有種草屬性的逛逛，能夠提供與決策相關的資訊、建議和相關內(nèi)容，降低消費決策難度；時刻“同頻”在線的淘寶直播，則能讓消費者在邊看邊買，直接引導成交，成為用戶信任的“購物依據(jù)”。

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淘寶“抖音化”？實則是升級“全域”能力

淘寶通過全面內(nèi)容化布局，加強直播、逛逛等內(nèi)容場建設，來進行自我造血，匯聚更多的流量與優(yōu)質體驗，外界對這一傳統(tǒng)電商平臺的此番轉變，給出了“淘寶抖音化”的論斷。

當然，抖音提出“泛商城”概念，并將商城前置的舉措，也被視為抖音也在淘寶化。

對此，大叔認為，其本質是因為，兩大平臺都不滿足于在單一優(yōu)勢上做好攻守，而追求為商家提供全域經(jīng)營的綜合能力，用更多的串聯(lián)、打通和整合來實現(xiàn)“降本”，用數(shù)據(jù)以及更多產(chǎn)品在全流程中為商家“提效”。

相信大家對社交電商、興趣電商或是信任電商，都早已耳熟能詳，今天我們就來談談淘寶天貓所提出的“全域電商”。

早在2016年11月，阿里巴巴（阿里媽媽）提出了全數(shù)據(jù)、全媒體、全渠道、全鏈路的全域營銷方法論，開創(chuàng)了品牌“以消費者為中心”的數(shù)智化營銷，并在之后將“全域”從營銷層面推向經(jīng)營層面；同樣在2016年，淘寶直播上線，開啟了直播電商和電商內(nèi)容化的先河。

作為趨勢開創(chuàng)者的淘寶，始終是綜合實力分數(shù)最高的電商平臺。淘寶天貓體系化能力，包括貨品結構豐富，電商供應鏈、物流體系完善，以及多年來培育而成的底層信任體系與售后、履約能力等，能夠支撐商家長期全盤生意，是給商家生意帶來確定性增長的首要陣地。

在長達近20年的積累之下，淘系內(nèi)部，集合起了多個能夠滿足多元消費者需求的作戰(zhàn)能力的產(chǎn)品武器。

但面對愈加激烈的電商綜合實力的比拼，不再是淘寶天貓的單兵作戰(zhàn)，而是優(yōu)勢互補下的綜合作戰(zhàn)。因此，今年1月，阿里巴巴整合淘寶、天貓、天貓超市、天貓國際、淘特、淘菜菜、1688等業(yè)務，組建阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊（CDC）；同時，淘寶天貓在組織上進行融合。

CDC的成立和淘寶天貓的融合，實質是整合淘系電商的深度“互聯(lián)互通”，開啟了淘系“全域”能力的全面升級。

在大叔看來，“全域”能力，包括幫助商家建設全域消費者人群觸達的能力、提升商家的全域經(jīng)營能力、強化商家創(chuàng)造新的消費需求的能力，以及基于每一個品類的差異化消費服務能力。為此，淘寶會在從全域流量的反哺、全域商品的營銷，以及全域新品的成長這三個方面重點投入，并將從搜索、逛逛、商家店播、人群運營等方面進行全面升級，構建一個與場景聯(lián)動的長期用戶運營體系。

淘寶直播是其中的重中之重，通過內(nèi)容與消費融合，淘寶直播正在發(fā)揮“從交易走向消費”的內(nèi)容牽引力，做到從種草到消費全鏈路覆蓋和服務，為商家打造確定性的增長曲線和經(jīng)營長期全盤生意的主陣地。

隨著內(nèi)容化戰(zhàn)略的深入布局，淘寶天貓將加速補齊“內(nèi)容”的短板，成長為更“萬能”的淘寶，打造擁有最大規(guī)模、最多消費者、最完善供應鏈、最豐富場景、最成熟運營體系的消費生態(tài)系統(tǒng)。