品牌聲譽(yù)與品牌形象「提高口碑」

來源:經(jīng)濟(jì)日報

此前，某大牌車企官方微博發(fā)布了一條網(wǎng)紅夫婦等人試駕的營銷視頻。該視頻發(fā)布后，引發(fā)質(zhì)疑和批評，被網(wǎng)友罵上熱搜。翻看其中評論，網(wǎng)友將矛頭紛紛指向網(wǎng)紅，認(rèn)為其拉低了客群檔次和格調(diào)，并指責(zé)該車企在找代言人前沒有做好背景調(diào)查。其中，知名車主王思聰直言：以后不會買了。

作為具有百年歷史的英國超豪華汽車品牌，這個車企一直以來都是以高端奢華且低調(diào)的形象示人，而人們之所以選擇購買，除了高端的配置之外，還有這個品牌自帶的身份和社會地位象征，或者一般汽車品牌難以企及的優(yōu)越感。此次為何要請網(wǎng)紅做營銷推廣？很多人對此百思不得其解。

有人說，這體現(xiàn)了車企“年輕化”的營銷傳播思路。要看到，當(dāng)前中國已成為該品牌全球第一大市場，而車企的中國用戶在不斷趨于年輕化。顯然，要想穩(wěn)住全球銷量，該品牌就得依靠中國市場，而贏得中國市場的關(guān)鍵則在于年輕人。如此說來，車企請網(wǎng)紅做營銷推廣，倒也并沒有什么錯。

問題在于，這對網(wǎng)紅曾陷入多起負(fù)面輿論事件，請其代言難免會對品牌形象和用戶口碑形成傷害。

事實(shí)上，明星或網(wǎng)紅代言品牌效果一直存在爭議。誠然，與流量明星或網(wǎng)紅合作，能迅速提升企業(yè)或產(chǎn)品品牌知名度，但不一定就能帶來銷量。有調(diào)查顯示，消費(fèi)者關(guān)注代言人信息與激起購買欲望這兩種心理過程差異甚遠(yuǎn)，60%的消費(fèi)者不會因?yàn)槊餍谴赃x擇一款車，代言人對于車企的作用仍然僅限于塑造一個短期品牌形象。

比如，當(dāng)年奇瑞新品牌瑞麒的代言人是足球巨星梅西，但車賣得并不好；長城WEY的代言人換成國際球星C羅后依然銷量不佳。調(diào)性不一致的人和車錯配在一起，被消費(fèi)者吐槽也就不奇怪了。更何況，請明星或網(wǎng)紅代言品牌也是一把雙刃劍。如果代言人有污點(diǎn)或出丑聞，就更得不償失了。因此，品牌在選取合作對象的時候，必須進(jìn)行必要的風(fēng)險預(yù)判和評估，不能把對方的背景、爭議等問題置之度外。

還要看到，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和以特斯拉、蔚來等造車新勢力的崛起，汽車信息傳播方式和銷售模式正在發(fā)生變化。得益于智能手機(jī)移動終端的普及，使得去掉中間環(huán)節(jié)的直銷模式應(yīng)運(yùn)而生。現(xiàn)在不少車企可以直接聯(lián)系到消費(fèi)者，解決許多過去需要通過經(jīng)銷商才能辦理的問題，同時還可以與汽車和消費(fèi)者保持全天候溝通。車企與其花費(fèi)大把真金白銀請形象代言人，倒不如潛下心來研究用戶需求與審美，讓產(chǎn)品本身能夠贏得消費(fèi)者喜愛，從而拉升品牌形象。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日報 作者：楊忠陽）