抖音商家流量扶持「網紅經濟的營銷模式」

當「貨找人」被大力推崇時，「人找貨」的重要性卻在日益凸顯。尤其是當品牌和商家在前期花了大量精力進行內容種草之后，用戶心智被影響， 帶著購物需求進行搜索和「逛街」行為時，做好「人找貨」不僅能提高轉化，更能在用戶側補足用戶體驗。

因此，在今年5月的抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯提出由搜索、商城、店鋪組成的泛商城GMV結構占比在未來會超過50%。并表示用戶需將經營場域從內容場進一步延伸至中心場和營銷場，組成了完整的全域興趣電商經營場域。

這讓商家不僅可以通過品牌內容實現“貨找人”，還可以通過抖音商城、抖音搜索、店鋪/櫥窗等泛商城入口，滿足用戶主動搜索購物等更多的購物場景及購物鏈路需求，精準提升“人找貨”轉化效率。泛商城的重要性不言而喻，而它也切切實實地為品牌帶來了新的增長空間。

泛商城，包含三個主要場景:搜索、抖音商城（以下簡稱商城）、店鋪櫥窗（以下簡稱店鋪）。這三個場景可以獨立運營但又能互相影響，其中搜索為商城和店鋪導流，搜索和商城又共同為店鋪帶來轉化。

01

商城轉化：電商邏輯驅動

豐富的貨品組合自己會說話

商城是更偏傳統電商使用行為的消費場景，其中的流量分發邏輯主要考慮電商向目標。

商城的核心是貨。打個簡單的比方，當用戶走近商場這個購物場中的貨架，貨品自己就會「說話」來吸引顧客購買。好的商城運營法則，都要從貨出發，通過豐富且合適的貨品組合，以及合理運營，來提升品牌轉化。

以「貨」為中心，最基礎的操作方法是「分層組貨，差異分發」，將品牌不同貨品進行組合，匹配不同的場域和用戶。在這個過程中需要考慮到抖音商城的「猜你喜歡」匹配邏輯，用戶對于品牌的某些固定的認知，以及大促銷節點的安排。因此不同品牌要從自身優勢出發。

02

搜索曝光：強勢干預用戶心智

同步外部種草 站內引導

搜索是強主動行為，這意味著想要在抖音實現用戶的搜索行為，需要品牌對「人」進行強有力的心智干預。

如此費力的背后，自然是因為搜索是一條細細的「線」，將用戶的潛在購物興趣，與品牌牽引在一起，是實現轉化必不可少的一步。那么品牌該做什么？

第一步是讓用戶愿意搜，即通過各類品牌宣傳動作在潛移默化中影響用戶心智，讓他們產生主動搜索行為。

站外，可以通過內容以及廣告對用戶「種草」，此舉尤其適用于大促節點之時，因為在此節點上，用戶購買意愿強烈，并且比價比品氛圍濃烈，更有興趣主動搜索。

站內，則可以根據短視頻、廣告、猜你想搜等多種途徑進行用戶引導。

第二步則是讓用戶搜得到，搜索結果展示對品牌來說同樣是一門學問，因為用戶搜索詞以及搜索行為多元，需要品牌對結果進行優化，提升產品搜索曝光。

在關聯熱搜詞外，還可以通過增加內容供給，提升曝光機會。

03

搜索引流：視覺吸引 價格刺激

完成曝光和點擊之間的跳越

在搜索場景里，用戶在看到和點擊之間，也是「驚險的跳躍」，當五花八門的搜索結果呈現在用戶面前，怎么樣讓消費者點進來，需要品牌進行注意力爭奪。

在吸引用戶點擊上，考慮人的行為邏輯，總有通用的法則。因為人是視覺動物，更搶眼的內容總是更容易被關注。

關注商品視覺呈現的同時，無法忽視消費行為也受到價格刺激。

搜索是用戶接觸品牌進行消費的入口，搜索行為結束后，品牌需要有場域承接用戶流量，此時直播、商城、店鋪都是有效途徑。

04

店鋪成交：打理品牌自留地

精細化運營實現長效轉化

店鋪是品牌在抖音電商的一塊「自留地」，是接待用戶的「客廳」。

用營銷話術來說，品牌店鋪是維持用戶粘性、提高復購實現復利的重要渠道。讓用戶在店鋪內持續消費不斷轉化，依靠的則是品牌的精細化運營，從細處著眼，影響消費行為。

首先是店鋪基建，就像是一個房屋的裝修，品牌店鋪的視覺、陳列、貨品組合以及對用戶的引導，共同給用戶帶來區別于其他渠道的消費體驗。

除了店鋪基建，商家可以重視會員運營，通過店鋪私域積累會員，實現長效增長，提升用戶粘性和老客復購能力。

目前抖音「全域興趣電商」正處在快速增長之中，在內容經營場外，泛商城的出現為行業提供了一個新的風口，既有獨立的轉化潛力，也可與內容場進行連接，產生新的增長機會。

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