盒馬和美團買菜哪個好「線上賣菜」

（觀察者網 文|燕妮 編輯|莊怡）線上買菜不用出門，動動手指下個單，配送員就將菜品送到家門口，簡直是懶人福音。互聯網巨頭們瞄準了線上菜場這塊大蛋糕，盒馬、美團、京東、叮咚買菜等商家紛紛進軍。

4月17日，美團買菜宣布上海峨山路服務站開啟，這是美團今年1月試水買菜以來，在京滬兩地開啟的第10個服務站。4月下旬，蘇寧小店也宣布在APP上線蘇寧菜場和生鮮預售功能，搶占社區生鮮市場。

相較于幾年前就開始涉足線上菜場的前輩來說，美團買菜和蘇寧菜場屬于“新生”。線上菜場這個新事物，能多大程度滿足人們的日常需求？買菜體驗又怎樣？我們決定選取幾家熱門商家來個測評。

盒馬、美團、京東、叮咚四家線上買菜體驗

我們挑選了目前市面熱門的幾家線上買菜，包括盒馬鮮生、美團買菜、叮咚買菜、京東到家，從配送時間、菜品種類、服務質量等方面做了個全方位測評。

這4家的模式稍有區別，盒馬鮮生、美團買菜、叮咚買菜的生鮮果蔬屬于自營，京東到家則是平臺，為各商家入駐模式。所以我們在使用京東到家買菜時，選擇了系統推薦的第一家菜店“淘菜園”。

13點10分，我們在長海長寧區某街道同時使用以上4家進行線上買菜，下單了時蔬、小排、肉卷、雞蛋、水果這五大家常品類。

美團買菜

京東到家

叮咚買菜

盒馬鮮生

這四家的購買菜單分別為：

在盒馬鮮生、京東到家、美團買菜、叮咚買菜四家所購菜品清單

蔬菜價格上，京東到家、美團買菜和叮咚買菜三家，幾乎每天都有秒殺打折等活動，優惠后的價格與傳統菜式持平甚至更便宜。而盒馬鮮生的蔬菜品類幾乎沒有優惠活動，價格在測評的4家中偏高，比傳統菜市高出2-4元。

肉類價格上，盒馬鮮生的小排價格最高，其次叮咚買菜。京東到家和美團買菜的小排價格較低，最為接近傳統菜市的價格。

水果價格上，三家的菠蘿價格基本比菜市價格高出一倍，但線上買菠蘿提供削皮切塊等附加服務。芒果價格與菜市持平。

肉卷的價格，此次測評中京東到家價格最高，其他三家的價格與傳統菜市持平。

禽蛋類價格，此次測評的四家價格均低于傳統菜市價格，其中京東到家因秒殺優惠，價格最低。

從時間上來說，美團買菜最先抵達，據配送員介紹，美團買菜由于開業不久，在該片區訂單較少，比較空閑。隨后叮咚買菜和盒馬鮮生分別在13點48分和13點50分相繼抵達，最后京東到家的淘菜園在14點15分抵達。

菜品新鮮度上，拿最容易觀察的蔬菜和禽蛋來說，美團買菜的0.99元生菜明顯不太新鮮，很可能是特價秒殺的原因。其他3家蔬菜的新鮮程度都相差無幾。雞蛋新鮮度排行則為：盒馬鮮生＞美團買菜＞京東到家＞叮咚買菜。

肉類保鮮冷鏈方面，美團買菜表現最佳，購買的兩盒羊肉卷和湯骨小排都使用了錫紙保鮮袋和冰袋進行分裝。剩下三家均沒有進行特殊包裝。

常溫菜品包裝方便，盒馬鮮生的自有品牌日日鮮包裝最規范。美團買菜和叮咚買菜的菜品包裝也處在平均水平。京東到家由于選擇的是“淘菜場”，菜品包裝與菜市場相同，最為接地氣。

優惠減免方面，美團買菜、叮咚買菜和京東到家的新人優惠和周年慶優惠力度較大，盒馬鮮生則沒有優惠減免活動。

巨頭蜂擁線上菜場，買菜剛需吸引流量

生鮮市場對于互聯網資本來說有著巨大的吸引力，買菜的剛需和高復購率特性使得線上生鮮領域潛力巨大。

據中國產業信息網報告，2018年我國生鮮市場交易規模達1.91萬億，2019年將突破2萬億。消費者對生鮮商品的需求較高，購買頻率保持在平均每周3次，其中水果蔬菜的每周購買頻率達到4.8次。數據顯示，我國生鮮市場規模自2013年以來保持6%以上增速，2020年或將達2.16萬億。

如此大的流量入口對電商們的吸引力無疑是巨大的。京東到家最早2015年試水線上買菜后，盒馬、叮咚、美團等紛紛入局，但各家經營方式略有差異：

一是以叮咚買菜、美團買菜為代表的前置倉模式，自建倉庫和物流的重資產模式；

二是以盒馬鮮生為代表的門店 社區模式；

三是如京東到家和餓了么的平臺模式，自身并沒有菜場倉儲，為各商戶入駐；

四是以社區團體粘性為基礎的社區拼購。

具體來看，京東到家2015年4月起步，最初主打2小時內快速送達的O2O服務。京東到家屬于平臺模式，有各家超市和菜場入駐，包括沃爾瑪、家樂福、上蔬永輝、淘菜園、妙生鮮等商家。商品種類較齊全，不僅僅是買菜，還包含超市到家、外賣到家、品質生活、上門服務和健康到家。2016年4月，京東到家還合并了眾包物流公司達達，為自己的配送能力加碼。

盒馬鮮生2016年出生，帶著“3公里范圍內，30分鐘送貨上門”的slogan，擴店規模十分迅速，全國的一二三線城市基本都能看見盒馬的身影。但使用其線上買菜功能需下載獨立APP使用，并且對于配送范圍有限制，如果收貨地址不在門店3公里范圍內，無法進行線上買菜。此外，在價格方面，盒馬相較其他平臺略高。

叮咚買菜2017年4月成立于上海，主打“0起送費0配送費，29分鐘送菜上門”特點，自建社區前置倉，配備冷鏈體系。但叮咚買菜目前還只在上海、杭州兩地發展。

美團買菜是市場的后進者，2019年1月才開始試水，以生鮮電商和社區化服務為切入口，率先在上海市各街道陸續鋪開服務。3月，美團買菜宣布北上，在北京天通苑和北苑兩地試運行。目前用戶可以通過美團買菜獨立app以及美團app中的買菜入口進行購買。

除了我們體驗的這四家，蘇寧也已經正式對外宣布將于4月下旬，在蘇寧小店APP上線蘇寧菜場，進軍社區菜場。還有扎根三四線城市的樸樸超市以及其他地域性的買菜平臺：生鮮傳奇、易果生鮮、錢大媽等。

盒馬生鮮、京東到家、美團買菜、叮咚買菜四家比較

資本重金入場，難掩盈利難題

雖然資本紛紛進入菜場，但線上菜場本身，或者籠統地說生鮮電商本身經營難度較大。首先向上需要尋找供應商、連接商戶，向下需要觸及消費者，門店選址、物流配送，其次中間還對門店和平臺運營、用戶轉化留存要求極高。得失之間，兩者并不平衡，盈利難度極高。

1、菜品的高耗屬性難解決

生鮮商品本省還具有高耗屬性，蔬菜、河鮮、海鮮、水果等商品，如果不能在上市期限內銷售完畢，將面臨著高損耗，這些都要計入成本。

據虎嗅網報道，一位零售圈人士透露，過去的大賣場，生鮮商品的毛利率一般只有10%，前后臺毛利率相加也不過20%。對于生鮮電商來說，20%的毛利率還不能達到盈利水平。

線上菜市相較于傳統大賣場，觸及消費者的過程又多了線上環節，環節越多成本越高，這在生鮮領域是共識。

2、線上獲客和運營成本高

隨著線上獲客成本加大，初期拉新和留存用戶都需要雄厚的資金和運營支撐。根據電子商務研究中心數據，目前市場上4000多家生鮮電商，59%處于虧損狀態。

目前主流的幾家線上買菜要么本身是巨頭下場，要么背后有巨頭輸血。拿盒馬生鮮來說，阿里的“嫡系兒子”資金方面并不發愁，再加上馬云張勇曾親臨門店助陣帶來的流量效應更是令其他幾家羨慕。此外，淘寶、天貓平臺對盒馬鮮生的線上訂單也有加持。

叮咚買菜雖然目前還沒有走出上海，但它在投資人眼中已然是一家“明星”創業公司。根據天眼查數據，2018年叮咚買菜進行了連續5輪的密集融資。高榕資本、今日資本、紅杉資本等風投機構都曾參投過叮咚買菜，高榕資本更是從天使輪到B輪連續3輪參投。

叮咚買菜融資歷程 來源：天眼查

“燒錢”可以說是生鮮電商的通病。

3、客單價和復購率是關鍵

客單價和復購率對于各商家來說十分重要。據統計，目前盒馬平均客單價超過100元，叮咚買菜的單筆客單價在50元左右。京東到家和美團買菜未查到公開數據。

自建前置倉的模式下，前置倉的大小也是影響客單價的重要因素之一。前置倉越大，商品種類越多，供應能力也相應較強，提供給用戶的選擇也越多，有助于客單價的提升。但是面積過大的前置倉也將面臨倉儲成本的上升。

生鮮電商的用戶以中青年居多，買菜需求以實用和物美價廉為主，客單價并不高。買菜頻率相比外賣頻率來說也要低，這一點的直接表現就是比較難覆蓋物流成本，尤其是像叮咚買菜、盒馬鮮生這樣的無配送門檻和0元配送費情況下，物流成本是影響盈利的重要因素之一。

4、菜品質量難以保持

菜品質量是各商家的立命之本。例如此前盒馬鮮生屢屢被爆更改菜品保質期限問題，此外爛蘋果榨汁事件、胡蘿卜標簽門、椰漿過期事件都讓人們的信任打折扣。

就目前而言，生鮮電商盈利任重道遠。生鮮虧錢的根源包括損耗率高庫存壓力大、對冷鏈依賴度高、供應鏈不穩定、用戶粘性低。只有這些問題被一一解決，或者生鮮電商找到另一種商業模式，才有可能盈利。

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