KOC指的是「成本不重要」

本文作者從KOC于KOL的紛爭出發(fā)，厘清了各自的概念，分析了兩者的差異，并對(duì)兩者的結(jié)合營銷總結(jié)了自己的看法。與大家分享。

分享完《力泛渠道打造豐富營銷體系》，很多人問筆者關(guān)于泛渠道運(yùn)營思路中的KOC怎么理解、與KOL區(qū)別是什么等等問題，其實(shí)筆者也是最近一個(gè)月才知道并慢慢理解的。

KOC，英文全稱為“Key Opinion Consumer”，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者；而KOL，英文全稱為“Key Opinion Leader”，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，兩者都是通過影響他人發(fā)生消費(fèi)行為，俗稱“帶貨“，相比于KOL，KOC的粉絲更少，影響力更小，優(yōu)勢是更垂直、更便宜。

在具體說KOC的由來以及與KOL的區(qū)別之前，筆者先來給大家看一下微信指數(shù)關(guān)于KOC的熱度趨勢。

其中8月20號(hào)—23號(hào)期間，KOC的熱度明顯高于其它時(shí)間，究竟發(fā)生了什么呢？

著名趨勢評(píng)論人閆躍龍8月19號(hào)發(fā)布一篇文章《KOL老矣，KOC當(dāng)興》，文中作者主要表達(dá)了如下觀點(diǎn)：由于目前流量紅利基本消失殆盡，新增用戶、用戶人均時(shí)間到頂，獲客成本越來越高，營銷變的越來越難做，而KOL相對(duì)更頭部和專業(yè)，高高在上，無法轉(zhuǎn)化為私域流量；KOC是朋友，表達(dá)更真實(shí)，離消費(fèi)者更近，KOC批量產(chǎn)生的時(shí)代已經(jīng)來了。

此篇文章的發(fā)布，立即引發(fā)軒然大波，一時(shí)間各大自媒體紛紛發(fā)表自己的看法，其中：

8月21日，姜茶茶發(fā)表《KOC，沒錢甲方的最大謊言！》，文中表達(dá)KOC就是200塊錢以下、愿意接CPS、粉絲少的KOL；

8月21日，公眾號(hào)SocialMarketing發(fā)表《KOL已死？4A已死？廣告行業(yè)是殯葬行業(yè)嗎？》，文中闡述了面對(duì)日漸復(fù)雜的營銷環(huán)境，讓甲方選擇多了，也更謹(jǐn)慎了，廣告人不得不用各式營銷打法吸引眼球，以”XX已死“、”XX新詞“來提升爆點(diǎn)， 從而贏得甲方青睞；

8月21日，刀姐doris發(fā)表《炒冷飯爆火的KOC，還能再火幾天？》，文中表達(dá)了KOC無非就是微商中的分銷員；

8月22日，公眾號(hào)廣告狂人以幽默圖片形式發(fā)表了《網(wǎng)友解釋KOL、KOC……我忍不住笑噴哈哈哈哈哈哈》，以詼諧幽默的方式解釋了私域流量、KOL、KOC、下沉等“專業(yè)術(shù)語”。

眾說紛紛，筆者認(rèn)為所謂的KOL、KOC等無所謂生死，它們只是在特定條件下所采取的手段。就像筆者之前在《DevOp是重點(diǎn)？沒有一勞永逸，只有不斷創(chuàng)造奇跡》表達(dá)的一樣，市場是不停變化地，要不停思考和實(shí)踐，才能擁抱變化、取得優(yōu)勢。

那么筆者是怎么理解KOC的呢？

一、KOC的由來

說到KOC，要先說一下私域流量的來歷，私域流量是相對(duì)于公域流量來說的概念，簡單來說是指是不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號(hào)等，它是一個(gè)社交電商領(lǐng)域的概念。

那為什么電商領(lǐng)域要提這個(gè)概念呢，在原先的模式中，消費(fèi)者是屬于平臺(tái)的，如果商家要提升曝光量、爭取流量就需要向平臺(tái)側(cè)購買“直通車”等服務(wù)，但隨著經(jīng)濟(jì)形勢的不景氣以及競爭態(tài)勢的激烈，大量商家難以承受各類服務(wù)費(fèi)用以及競爭壓力，紛紛停止?fàn)I業(yè)。

此時(shí)平臺(tái)為了挽留商家，賦予了消費(fèi)者“關(guān)注商家”的功能，商家從而可以開展“專屬會(huì)員服務(wù)“，進(jìn)而這些關(guān)注商家的消費(fèi)者不僅是平臺(tái)的用戶群體，也是商家的用戶群體，這些消費(fèi)者就是該商家的“私域流量”。

這套模式很快發(fā)現(xiàn)更適合于自媒體，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體上開設(shè)專欄的自媒體作者，其流量主要依賴于平臺(tái)的編輯，這些編輯難免會(huì)由于個(gè)人原因造成較多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量較低，這就造成了較多自媒體作者積極性變差，進(jìn)而影響整體自媒體平臺(tái)流量，致使平臺(tái)廣告投放來源減少。

所以自媒體平臺(tái)也參考了“私域流量”的模式，賦予自媒體作者“粉絲”的功能，從而保證了內(nèi)容的曝光，進(jìn)而產(chǎn)生變現(xiàn)的能力，“私域流量”開始在自媒體行業(yè)風(fēng)生水起。

此時(shí)的自媒體作者們還是傳統(tǒng)媒體的記者編輯，他們代表著業(yè)界較高標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)水平，擁有越來越多的“粉絲”，但隨著資本寒冬的來臨，一大波的失業(yè)者或者失意者，惶惶然四顧何處還有什么求生的機(jī)會(huì)，“做微商、賣保險(xiǎn)、自媒體”成為入行門檻最低、轉(zhuǎn)型成本最低、投入資金最低的“三低型”職業(yè)轉(zhuǎn)型最佳選擇。

伴隨著這些人的問題是如何快速變現(xiàn)呢？如同做微商、賣保險(xiǎn)的新人一樣的套路，在中國做生意，后來者最好的競爭策略就是：價(jià)格便宜！

這些人以僅有的小規(guī)模的“私域流量”為基礎(chǔ)，不停地變現(xiàn)、壯大規(guī)模、繼續(xù)變現(xiàn)、再壯大規(guī)模…螺旋式地從小范圍地影響他人到大范圍地影響他人，從KOC升級(jí)為KOL。

如今KOC概念的火熱，還是跟經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化有關(guān)，據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境“穩(wěn)中有變 變中有憂”的影響，廣告主對(duì)2019年整體經(jīng)濟(jì)市場的信心有所波動(dòng)。致使中國廣告市場重新進(jìn)入調(diào)整期，上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，一季度下滑更是超過了11%。

紅利正逐漸消失，渠道在下沉，內(nèi)容營銷也在下沉，在廣告預(yù)算縮緊的前提下，營銷產(chǎn)業(yè)鏈的各方都在爭取自己的最大權(quán)益。

KOC概念的提出從一定程度上降低了傳播的門檻，因此相比于KOL，KOC對(duì)廣告圈而言成了更經(jīng)濟(jì)的選擇。

泛渠道在一定程度上也是找尋相應(yīng)門檻較低的異業(yè)進(jìn)行合作，所以筆者認(rèn)為泛渠道可以利用KOC的人設(shè)以及私域流量，小成本并且高效地進(jìn)行推廣運(yùn)營。

二、KOC與KOL的區(qū)別

上文簡單闡述了KOC與KOL的區(qū)別，那么它們具體的差異是什么呢？

如果將KOL、KOC、普通用戶看成一個(gè)金字塔的話，那么KOL絕對(duì)處于頂端，KOC為腰部，普通群眾則位于底部。在金字塔頂部的KOL可以快速的打造知名度、引爆產(chǎn)品，而位于腰部的KOC影響力相對(duì)較弱，位于底部的普通消費(fèi)者，大部分時(shí)候都是處于被動(dòng)的接收信息的狀態(tài)。

KOC不同于KOL長期創(chuàng)作某一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容從而獲得垂直營銷力，KOC甚至不能稱之為意見領(lǐng)袖，但卻在垂直用戶群眾擁有較大的決策影響力，能夠帶動(dòng)其他潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

從發(fā)布內(nèi)容來看，KOC所分享的內(nèi)容通常并不聚焦且生活化、興趣化，以一個(gè)普通用戶的身份來為品牌打call，而不是作為專家形象進(jìn)行產(chǎn)品推介。這就讓KOC擁有更多的真實(shí)感，從而更能影響其他用戶決策。

從用戶關(guān)系來看，KOC與普通用戶聯(lián)系得更加緊密，在發(fā)布內(nèi)容時(shí)更能夠通過同理心來影響其他用戶。而KOL有時(shí)因?yàn)樯虡I(yè)合作的原因，發(fā)布的信息并不受用戶信任。

隨著Z世代（美國及歐洲的流行用語，意指在上世紀(jì)90年代中葉以至于2010年前出生的人，傳說中的95后）的崛起，年輕用戶也越來越不盲從KOL的推薦信息。

三、KOC與KOL的結(jié)合營銷

既然KOC與KOL各有優(yōu)勢，為什么不能結(jié)合各自優(yōu)勢進(jìn)行品牌投放呢？

一般情況下從品牌認(rèn)知到品牌推薦主要分為5步，分別是：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、主動(dòng)搜索（Search）、付諸行動(dòng)（Act）、口碑分享（Share），即我們熟知的AISAS營銷法則。同時(shí)結(jié)合目前新4C法則，即在適合的場景（Context）下,針對(duì)特定的社群（Community）,通過有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人連接（Connection）。

筆者總結(jié)出KOC與KOL結(jié)合營銷的思路是：找對(duì)的帶貨的人在合適的平臺(tái)傳播有趣的故事并最終獲得有效轉(zhuǎn)化，其中帶貨的人即是指KOC、KOL甚至是明星。

具體的流程如下：

引發(fā)關(guān)注：頭部、垂直KOL制造話題，引起關(guān)注，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生初步認(rèn)知；持續(xù)傳播：腰部KOC輔助擴(kuò)散，持續(xù)傳播，實(shí)現(xiàn)更廣的圈層輻射；加深滲透：引導(dǎo)消費(fèi)者評(píng)論，建立品牌情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)從初步認(rèn)知到忠誠用戶的 滲透；激活轉(zhuǎn)化：直播帶貨、在文章中加入購買鏈接，激活購買欲望和品牌影響力；口碑分享：KOL、KOC甚至是種子消費(fèi)者通過分享、拔草，引發(fā)品牌進(jìn)一步口碑傳播；

品牌投放是一個(gè)長期的過程，選擇營銷方式要考慮清楚原因、效果、可行性，不能哪個(gè)看上去便宜又賣貨就一哄而上，更不是關(guān)心哪個(gè)渠道先老先死的事，最根本的問題在于，當(dāng)前處境什么方式是適合自己的。

作者：于振國，歡迎添加本人微信交流：eriah520

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