冬奧會(huì)\\「冬奧營銷」

“再不做直播，就要被時(shí)代拋棄了”。冬奧會(huì)、寒冷成為今年春節(jié)假期的“關(guān)鍵詞”。直播帶貨以其高直觀度、強(qiáng)互動(dòng)性和流量聚焦的優(yōu)勢，迅速成為品牌尋求銷量增長的重要渠道?；⒛暝?、冬奧會(huì)周邊、冰雪運(yùn)動(dòng)、抗寒商品等搜索量與相關(guān)商品的銷量都快速上漲，成為不少品牌布局直播電商的選擇，電商商家如何抓住時(shí)機(jī)，快速打造爆款 ？

一、月銷4萬 的冰墩墩，冰雪產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)

冬奧會(huì)開幕式還未開始，奧林匹克天貓旗艦店的冰墩墩手辦就被買到斷貨，月銷量超4萬件，隨后連鑰匙扣、徽章也被一掃而空。

購買力往往能反映一個(gè)產(chǎn)品的真實(shí)熱度，實(shí)際上，冰墩墩的火爆，只是冬奧會(huì)“冰雪經(jīng)濟(jì)”的冰山一角。這個(gè)冬天，對(duì)于售賣“冰雪”相關(guān)產(chǎn)品的商家來說，應(yīng)該格外溫暖。

春節(jié)期間，電商數(shù)據(jù)顯示，滑雪運(yùn)動(dòng)類商品整體成交額同比增長322%，滑雪面罩成交額同比增長達(dá)15倍，滑雪褲、滑雪鏡、單板滑雪板、滑雪服、滑雪鞋等也都取得了較高增長。

冰上運(yùn)動(dòng)類商品整體成交額總比增長達(dá)430%，其中花樣滑冰鞋、速滑磨刀架、速滑冰刀鞋、冰球桿、冰刀套、冰球鞋成交額同比增幅分別達(dá)553%、420%、368%、328%、266%、125%。

由此可以看出，冰雪運(yùn)動(dòng)“周邊”有相當(dāng)大的想象空間，有一部分商家已開始找工廠合作，開創(chuàng)自己的冰雪運(yùn)動(dòng)品牌了，相信用不了多久就會(huì)涌現(xiàn)一批“黑馬”。

二、“冠軍同款”，就是下一個(gè)爆款

近期“冠軍同款”的熱度大家都有目共睹，安踏作為冬奧會(huì)的贊助商，僅僅是開幕后的20個(gè)小時(shí)內(nèi)，羽絨服成交額同比增長203%，迪桑特羽絨服成交額同比增長196%。

電商平臺(tái)也表示，冬奧會(huì)開幕式的當(dāng)晚，不少網(wǎng)友就開啟了邊看直播邊買同款的模式，“冬奧開幕式中國隊(duì)羽絨服”登上淘寶熱搜，安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛(wèi)衣冬奧會(huì)“同款”羽絨銷量猛漲。

比如去年的東京奧運(yùn)會(huì)，中國氣步槍選手楊倩的“小黃鴨”發(fā)卡一夜之間就成了爆款，從月銷800件飆升至3萬件，三天就賣斷了貨。像這樣的小發(fā)卡，幾乎義烏隨便找個(gè)工廠就能仿制，只要有足夠靈敏的商業(yè)嗅覺，不難成為冠軍同款的受益者。

又比如，今年冬奧會(huì)開幕式，帶火了一眾品牌的羽絨服。例如芬蘭國家隊(duì)的灰色羽絨服，被網(wǎng)友形容為萌萌的小企鵝。隨后品牌方ICEPEAK官博立刻轉(zhuǎn)發(fā)，為自己的產(chǎn)品宣傳造勢。

可見，并不是只有直接相關(guān)的產(chǎn)業(yè)才會(huì)受益，凡是挨邊的商家，都能找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)。而在現(xiàn)在冬奧會(huì)期間，運(yùn)動(dòng)員就是最好的“帶貨明星”。那么，體育明星為什么近幾年日漸受品牌青睞呢？

三、體育明星為什么被品牌青睞？

1. 運(yùn)動(dòng)員競技水平提高，觀賞性強(qiáng)

隨著國家各方面的綜合實(shí)力飛速提升，在體育運(yùn)動(dòng)各個(gè)競賽項(xiàng)目上，國家為運(yùn)動(dòng)員們提供了高水平的訓(xùn)練場地等各類優(yōu)質(zhì)資源，因此，在最近的幾次夏季奧運(yùn)會(huì)和冬季奧運(yùn)會(huì)上，中國隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)出了極高的競技水準(zhǔn)。這不光是每屆賽事中國金牌數(shù)量的增長，更多表現(xiàn)在可參賽的運(yùn)動(dòng)員數(shù)量增多，可奪金的運(yùn)動(dòng)員增多以及競賽過程中極具觀賞性的運(yùn)動(dòng)員增多，再加上互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，國內(nèi)民眾對(duì)于體育賽事以及運(yùn)動(dòng)員們尤其是與中國有關(guān)的相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度大大提升，其背后蘊(yùn)藏的流量池不可小覷。

本屆冬奧會(huì)，大量品牌早早進(jìn)行押寶，根據(jù)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自7月23日東京奧運(yùn)會(huì)舉辦以來，新官宣代言的運(yùn)動(dòng)員所屬體育項(xiàng)目分布中，滑雪、速度滑冰和花樣滑冰三項(xiàng)排在前十名。國內(nèi)外知名的中國運(yùn)動(dòng)員武大靖、范可新、任子威、自由式滑雪空中技巧運(yùn)動(dòng)員徐夢桃等均獲得了不同領(lǐng)域品牌的代言，不僅有運(yùn)動(dòng)品牌，還有互聯(lián)網(wǎng)、食品飲料、美妝、家居衛(wèi)浴、汽車等，其中不乏奢侈品牌，過硬的競技水平成為他們品牌們選擇他們的第一理由，畢竟競技體育，實(shí)力越強(qiáng)，站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)次數(shù)或排名越高，其曝光度自然越高。

2. 受眾人群年齡分布廣泛，不單一

據(jù)中國日?qǐng)?bào)報(bào)道，本屆北京冬奧會(huì)進(jìn)行到第四天，就已經(jīng)成為了歷史以來收視最高的一屆冬奧會(huì)。它也是美國NBC環(huán)球集團(tuán)旗下主流媒體平臺(tái)孔雀6天以來收視率最高的一個(gè)賽事，奧林匹克廣播服務(wù)公司（Olympic Broadcasting Services）的首席執(zhí)行官伊阿尼斯·艾克薩克斯在新聞發(fā)布會(huì)中表示：“社交媒體也是一個(gè)很重要的領(lǐng)域。截至昨天，我們的社交媒體上有20億的關(guān)注?！泵黠@反映出，奧運(yùn)會(huì)正吸引著越來越多地區(qū)、越來越廣泛年齡層的受眾進(jìn)行觀看，對(duì)于賽事以及運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注度高速上升。

尤其在年齡分布上，相比于娛樂明星的受眾群體，奧運(yùn)會(huì)的觀眾并不局限于年輕群體，而是廣泛分布于老、中、青三個(gè)年齡層之間，品牌對(duì)于奧運(yùn)賽事的營銷以及與選手簽約自然比簽約娛樂明星傳播范圍更廣，取得的效果也因此更好。比如中國目前的短道速滑一哥武大靖就手握9個(gè)代言。另外，不光是現(xiàn)役選手，品牌還注意到了奧運(yùn)周期內(nèi)同樣被網(wǎng)民關(guān)注到的往屆為中國隊(duì)爭金奪銀的退役選手，比如伊利、安利保險(xiǎn)牽手中國首枚冬奧金牌得主楊揚(yáng)，“國游”劍網(wǎng)3牽手中國花滑歷史上第一個(gè)世界冠軍陳露等。

3.北京冬奧會(huì)特殊性引發(fā)疊加效應(yīng)

除了奧運(yùn)會(huì)本身帶來的流量之外，本屆北京冬奧會(huì)對(duì)于國內(nèi)外來說，有著不一樣的內(nèi)涵。其一，本屆冬奧會(huì)罕見地緊跟在夏季奧運(yùn)會(huì)之后，上屆夏奧會(huì)熱度余溫未消之際，冬奧會(huì)馬上開幕，形成了民眾對(duì)體育賽事的熱度疊加。

其二，冬奧會(huì)再一次來到了中國，是我們第二次承接奧運(yùn)會(huì)，北京也成為了全球唯一一座既舉辦過夏季奧運(yùn)會(huì)、又將舉辦冬奧會(huì)的「雙奧之城」，對(duì)外，這是又一個(gè)向全世界展示中華文化以及中國發(fā)展成果的完美平臺(tái)；對(duì)內(nèi)，冬奧會(huì)也承載著3億人上冰雪的目標(biāo)，可以說比賽還未開始，其本身的話題性就已經(jīng)展現(xiàn)。

對(duì)于品牌而言，尤其是國產(chǎn)品牌，自然不會(huì)錯(cuò)過這次難得的營銷機(jī)會(huì)，不僅可以借助奧運(yùn)賽事和國內(nèi)頂尖運(yùn)動(dòng)員把品牌與民眾的愛國主義民族情緒和文化自信做強(qiáng)關(guān)聯(lián)，還可以代表國貨走向更大的國際舞臺(tái)。有資料顯示，截至目前，除去13家奧林匹克全球贊助商外，北京冬奧會(huì)已經(jīng)成功簽約了4個(gè)層級(jí)共45家贊助商，其中包括11家官方合作伙伴、11家官方贊助商、10家官方獨(dú)家供應(yīng)商和13家官方供應(yīng)商。

4. 相比其他領(lǐng)域明星風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低

近年來，娛樂圈內(nèi)流量明星頻繁出現(xiàn)塌房事件，使得眾多品牌接連受到不小沖擊，品牌在選擇代言人的問題上不得不慎之又慎。不過，隨著眾多體育賽事以及體育明星逐漸走進(jìn)大眾視野，品牌們正逐漸將選擇代言人的視線轉(zhuǎn)移到體育明星身上，對(duì)他們來說，這無疑是更為穩(wěn)妥的選擇，運(yùn)動(dòng)員形象以及冠軍光環(huán)，都為品牌進(jìn)行有效賦能。

比如半年前的東京奧運(yùn)會(huì)，蘇炳添、諶利軍、呂小軍等奧運(yùn)冠軍在賽后代言通告接到手軟，同時(shí)這些運(yùn)動(dòng)員們?yōu)槠放茙淼拇罅筷P(guān)注度也讓越來越多的品牌提前開始“備戰(zhàn)”北京冬奧會(huì)，紛紛“押寶”國內(nèi)實(shí)力強(qiáng)勁的冬奧選手。選擇體育明星出任品牌代言人，也逐漸成為行業(yè)趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2021年全國一共有161起運(yùn)動(dòng)員代言簽約，這是自2015年以來最多的一年，幾乎是2018年~2020年運(yùn)動(dòng)員代言數(shù)量的總和。一場體育明星的吸金潮正來臨。作為品牌的營銷重要陣地，在北京冬奧會(huì)開幕之前，品牌之間代言人的爭奪戰(zhàn)就已經(jīng)打響。

四、商家如何抓住機(jī)遇打造爆款

作為中小企業(yè)的我們，或許可以嘗試快速代發(fā)熱點(diǎn)商品，吸引流量，打造店鋪爆款，然后通過爆款引來的流量帶動(dòng)其他產(chǎn)品。獲得大量持續(xù)轉(zhuǎn)化！

我們在選擇熱點(diǎn)商品的時(shí)候，要注意一定要選擇產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品，才能提高店鋪口碑，有效留下客戶，達(dá)到老客戶再次轉(zhuǎn)化的結(jié)果，除此之外產(chǎn)品要有足夠的庫存量，庫存的豐富包含數(shù)量、品種、顏色等，保證能夠及時(shí)地接單發(fā)貨，并到達(dá)客戶手中才能產(chǎn)生良好的用戶體驗(yàn)。

在選品的時(shí)候一定要根據(jù)市場數(shù)據(jù)來判斷。大賣家可以通過生意參謀的市場行情專業(yè)版工具來做深度分析，小賣家可以通過阿里指數(shù)來分析行業(yè)大數(shù)據(jù)趨勢，通過生意參謀的市場行情標(biāo)準(zhǔn)版來分析。

目前來看，屬于體育明星的時(shí)代正在慢慢到來，商業(yè)價(jià)值與競技體育的結(jié)合，既能讓品牌享受到粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利，又能引導(dǎo)大眾把更多的注意力放到正能量偶像上來，或許這將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)品牌營銷的升級(jí)創(chuàng)新。

但是我們也應(yīng)該意識(shí)到，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員成為體育明星，進(jìn)入社交流量池，其消費(fèi)也會(huì)不可避免地走向娛樂化。瞬間的流量涌來，會(huì)給運(yùn)動(dòng)員帶來價(jià)值的提升，但如果在粉絲長期熱烈追捧之下，很難讓圈層內(nèi)部始終保持良好的氛圍。

體育明星在雙奧氛圍下逐漸成為品牌的寵兒，品牌們選擇體育明星，也本是借勢營銷需求破圈之道。我們正視體育明星的流量和商業(yè)價(jià)值，也要時(shí)刻警惕娛樂化趨勢下的隱憂，記住熱愛的初心，讓體育明星不被過度消費(fèi)。