傳統(tǒng)電商的困境「行業(yè)紅利」

很多企業(yè)把做電商狹義理解為入駐電商平臺。在傳統(tǒng)電商時代，入駐電商平臺確實是“企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”的重要一步，很多企業(yè)都是通過開通線上旗艦店來實現(xiàn)“觸網(wǎng)”的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)中心化的電商平臺已經(jīng)越來越擁擠，每一個關鍵詞都能搜出上百頁的商品，競爭十分激烈，平臺商家的生意越來越難做。

你可能會說，像韓都衣舍、茵曼、三只松鼠這樣的企業(yè)不是在天貓上活得好好的嗎，怎么能說生意越來越難做了呢？我們先來看一組數(shù)據(jù)，再來解答這個疑惑。根據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，淘寶平臺（含天貓）共有754萬家線上店鋪。如果以年銷量進行層次劃分，這些商家可以分為三層：

第一層：頂部商家，占比5%，年銷量1000萬以上

第二層：腰部商家，占比5%，年銷量500萬至1000萬之間

第三層：底部商家，占比90%，年銷量小于500萬

前面提到的韓都衣舍、茵曼、三只松鼠都屬于頂部商家，處在“贏家通吃”的位置，所以發(fā)展前景很好。但這樣的頂部商家僅占平臺的5%，然后占平臺90%的底部商家就沒有那么幸運了，他們的生存狀態(tài)已經(jīng)十分堪憂。

這些底部商家的生存現(xiàn)狀艱難，具體表現(xiàn)在四個方面：產(chǎn)品銷量低、商家利潤薄、經(jīng)營成本高、流量獲取難。

1)產(chǎn)品銷量低：根據(jù)往年阿里巴巴集團對外披露的信息，94%的淘寶賣家年營業(yè)額在24萬元以下，即月銷售額小于2萬元。

2)流量獲取難：淘寶天貓這樣的平臺，雖然匯聚了海量的流量，但流量獲取成本越來越高。雖然自然搜索流量是免費的，但是隱形成本很高，首先需要有基礎銷量，有些賣家為了積累銷量做了很多工作，比如贈送老客戶、免費試穿試吃、送紅包優(yōu)惠券、返現(xiàn)、甚至是刷單，這些都隱形的成本。

而像直通車、鉆展這樣的付費流量，引流效果非常好，但是燒錢也很快，因為它是按照點擊付費的，如果點擊進來的流量沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，那么相當于成本白白投入了。這個時候?qū)τ诘赇亖碚f做好優(yōu)化，提高轉(zhuǎn)化率就非常重要了。但即使做好了轉(zhuǎn)化，也不要指望用付費流量來賺錢，很多店鋪的營銷成本甚至占據(jù)了成本的40%，幾乎把可能的盈利都擠壓掉了。

3)經(jīng)營成本高：以一個女裝類目的專營店R商標店鋪為例，一個淘寶商城的店鋪保證金是10萬，由于是R商標專營店可以降低到5萬；技術服務費分兩個檔次，6萬元或者3萬元。如果年銷量達到36萬，可以返還一半的服務費（3萬元），如果銷量達到120萬，技術服務費可以全部返還。也就意味著年銷量達不到36萬，每年的技術服務費就要6萬元。僅這兩項一年的基本費用就已經(jīng)達到11萬元。除此之外海游包裝成本、物流成本、天貓扣點、稅收、前期拍攝和制作費用。可以說商家的經(jīng)營成本已經(jīng)非常高了。

4)商家利潤薄：在流量獲取難和經(jīng)營成本高的雙重打擊下，商家?guī)谉o利潤可言。在天貓，大多數(shù)商家都是賠本賺吆喝，只有少數(shù)商家才能夠賺錢。而這賺錢的少數(shù)商家借助自己的先發(fā)優(yōu)勢，完成了“原始積累”，現(xiàn)在成為了平臺上的行業(yè)標桿，吸引著一大批小賣家進入。

本文選自《新電商時代》