電商內容整合營銷「線上線下電商運營模式」

本文將介紹內容營銷之全場景生活服務，希望大家會對時下電商布局多業態全渠道的發展趨勢，以及豐富的活動玩法有所了解。

首先我們來普及一個概念，什么叫內容營銷。Content Marketing，是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息、并促進信息交流的營銷方式。它通過印刷品、數字、音視頻或活動提供目標市場所需要的信息，而不是依靠推銷行為。

內容營銷是有態度的網絡營銷里面的核心觀點之一。其實現在的消費者已經不再只滿足于通過價格促銷進行產品的購買，他們更希望通過內容營銷的方式真正的和品牌產生更深度的關聯，那么這就是為什么我們會越來越在意內容營銷和會員體系的管理，從而去幫助推動生意的良性發展。

在開始之前，我們來看一下到底消費者有哪些變化：

其實在2009年，品牌方還是通過大規模集中的低價促銷來吸引消費者購買，包括2010年到2011年電商的爆發，也是依附于光棍節的低價促銷的活動來取信消費者。

而在2012年，B2C崛起，慢慢地開始轉移到了移動端站，也就是從電腦端轉換到了移動端，提供了更便捷的服務，那么整個消費體驗也進行了升級。

在2014年，整個產品的品牌化和全球化慢慢就會有更多的，想買遍全球全球可買的概念，也就是所謂的進口商品在國內進行了強勢的宣傳和曝光。

2015年整個品牌的品類也進行了擴張，我們會在不同的平臺去購買不同的商品，都可以滿足我們對于即時性消費的需求。

再到2016年，消費者已經不再只是滿足于我可以買到商品，而是更多去在意體驗的部分。換句話說，消費者會去關注互動化和娛樂化，包括全渠道購買。這個部分的變化其實對品牌方的要求會越來越高，因為我們原本只是通過簡單的價格戰可以和消費者互動，現在慢慢地就要通過一些互動的玩法，包括娛樂性，全渠道的鋪開去給到消費者極致的用戶體驗，那么也就引申到了2018年會去強調的全生態力量，數字化協同的一個體驗升級。

過去我們認為天貓和京東成為了電商流量的主戰場，但是現在越來越多的平臺加入到這個行列希望去分一杯羹，大家可以從上圖看到，像是國美，亞馬遜，唯品會這樣不同的電商平臺，也在慢慢地發力和搶占流量。這種變化和流量分散，也讓品牌方覺得很乏力，因為不知道怎么去進行流量的投放和傾斜。不過這就是趨勢和變化，我們能夠做的更多的是擁抱變化，抓住趨勢。

打造全場景生活服務：

大家還記得阿里巴巴嗎？過去可能我們對阿里巴巴的認知更多的是電商淘寶，但是我們會發現當阿里巴巴去收購更多的企業形成整個阿里系的時候，不論是在淘寶天貓，盒馬生鮮還是新零售小區，亦或是蘇寧門店，大潤發等，各大渠道均開始進行聯動。阿里希望去為消費者提供，線上線下不論任何場景都能滿足需求的服務。

當然我們相信阿里巴巴的野心不限于此，他將會去聚集更多的零售商和品牌，進行線上和線下的聯動，真正的聯動阿里巴巴數字經濟體，多業態聯合提供服務。

說完阿里我們再來看一下京東，其實京東也想打造線上線下全消費場景的聯動，從京東自己的零售門店，7fresh再到京東便利店，以及沃爾瑪這種全渠道的線下場景溝通，再到線上通過抖音挑戰賽、知乎營銷合作及愛奇藝營銷合作的方式，進行活動的宣傳。不僅如此，還有海外市場和多渠道也同步進行活動的曝光。

說到玩法部分，其實阿里巴巴在進行數字信息提取沒打通的時候，也引入一些社交玩法，例如組隊集能量瓜分紅包清空購物車。不僅如此，他也聯動了20家商圈進行打卡購物聚集能量，并且在大潤發新零售的超市，進行活動的曝光和宣傳。

剛才其實也提到過，在13年的時候整個PC端轉換成APP端，從這個時候開始，天貓手機版已經進行了全新的改版，開啟了新零售城市入口，全方位聯動線下資源的方式。

于是我們會發現，天貓手機版新入口，有一個逛商圈的icon。如上圖所示，他會成為聯動線下的主要通道，那么這個活動的開端其實是12個城市打造一個新零售的理想之城的概念，共同在100個商圈，超過20萬家門店進行數字化的改造，天貓也首次規?；膶崿F了3公里生活圈的概念。

在這個生活圈里，不僅可以讓你變得更漂亮，同時也可以讓你愛美食去遛彎，也可以去到試衣間體驗自己喜歡的衣服，讓整個消費場景變得非常的豐富。

剛才我們也提到過從過去單純的價格營銷，慢慢轉向追求極致的用戶體驗。那么我們拿兩個平臺舉例：

一個是蘇寧小店。蘇寧小店在活動期間進行了大牌子的宣傳和曝光去補充流量的一些爆款，通過場景化營銷的購物頁面，去引導進行線下的購買，除此之外也會增加紅包引流的方式，在活動期間進行尋址尋店，這種方式可以引導消費者，到店之后進行掃碼購買，那么不僅可以強化APP，同時也可以實現店面的雙線模式：線上和線下。

另外，蘑菇街的“超級試衣間”也是通過線下超級事件的形式，在站外通過短視頻的形式邀請到周冬雨，宋祖兒等明星入駐。明星簽名的私服推薦在線上進行直播的方式，引流到店，通過在線下試衣間購買體驗進行深入化的消費者溝通。

大家可以從剛才的活動形式，明顯感覺到線上和線下聯動的業務形態，天貓和京東也在布局線下快閃店，將在之后進行全面的鋪開。

天貓食品已經聯合18個快消品牌在6個城市設置快閃店，超百份的品牌新品免費發放。大家可以從上圖的左下方看到天貓聯合來伊份和the egg House打造主題快閃店，聯合知名IP進行場景自帶流量的宣傳，并且通過入場券的形式，需關注天貓旗艦店來導流線上，在線下的場景，有22處二維碼可以掃碼領取優惠券，增強互動性。這樣的模式，我們把它叫做“線下嘗鮮線上預售”的模式。

那么與此同類比的還有線下體驗線上爆發的模式。

大家可以看一下圖片的右邊，京東在多個城市推出了joy space無限零售快閃店的模式。在不同地點通過不同的主題覆蓋了多行業，例如服裝，家電，家裝，熱話，食品等等，大家可以從圖片上看到整個活動的呈現形式，把“玩購”的場景體驗拓展到零售的邊界。

這部分在成都站打造了沉浸式微博互動體驗的場景，在北京和上海站聯合抖音掀起了舞蹈挑戰，在廣州也聯合b站定向營銷二次元人群，真正的把線上和線下進行了場景化的互動。

當大家體驗過了這么多豐富多樣的活動玩法時就會發現，其實玩法一定是不限制某種形式的，任何能夠讓消費者去感受到活動的豐富度以及娛樂化的互動體驗都是值得被嘗試的。

關于全場景的生活服務，以及多業態全渠道的銷售渠道已經介紹完畢啦，相信大家在看完這一章也會有所收獲。

作者：Vivian薇薇安，美國頂級名校 MBA畢業，近10年工作經驗，目前在聯合利華負責新零售業務，包括品牌推廣、新媒體運營、全域營銷活動等。曾任電商客戶團隊經理，負責團隊管理、客戶談判、渠道管理等。此前為快消行業綜合管理培訓生，在市場部、客戶發展部、財務部等部門接受專業系統性的培訓和輪崗。

本文由 @Vivian薇薇安 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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