什么是kol營銷「kol影響力」

編輯導(dǎo)語：KOL營銷是指品牌與那些在特定領(lǐng)域具備專業(yè)知識的人合作。品牌要做好KOL營銷，需要做大量的工作。這篇文章為你總結(jié)了七大KOL營銷的核心觀點，讓你決勝2022品牌營銷混戰(zhàn)，一起看看吧。

短視頻/直播的火爆，推動新一代品牌快速崛起。

2020年至今，Z世代的崛起，短視頻和直播的火爆， 更多元的消費需求、更高效的傳播與轉(zhuǎn) 化路徑，推動一眾新勢力品牌快速突圍 。

傳播媒介形態(tài)的變革與更迭，帶來用戶觸媒習慣與注意力場域變遷。更推動新品牌浪潮發(fā)展。然而粉塵化、瞬息萬變的社媒環(huán)境 ，讓品牌面臨精準、效率雙重難點。

相比于長期的宏觀看好，更加現(xiàn)實的問題是——2022年品牌KOL營銷混戰(zhàn)如何決勝負？

近日，微播易聯(lián)合CAAC中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會發(fā)布《質(zhì)造新媒體——2022年中國KOL營銷市場概覽與趨勢研究報告》，剖析KOL營銷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)模式、圍繞微播易自有投放數(shù)據(jù)深入洞察品牌KOL營銷投放，提出7大核心觀點，助力新媒體與KOL營銷放眼長線，實現(xiàn)從制造之初到“質(zhì)造”之深的演變。

一、社媒平臺從粗狂的流量擴張轉(zhuǎn)為精細化的用戶粘性留存

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至去年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，同比增長4,296萬，人均每周上網(wǎng)時長達到28.5個小時，同比提升2.3個小時。

面對用戶流量紅利觸頂，各社媒平臺的用戶增長從粗獷型的流量拓展轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣恼承粤舸妗Ｔ骄劢固囟ㄓ脩羧后w，貼近真實的用戶需求，越能夠獲得粘性高留存久的用戶，為此各平臺加速商業(yè)化布局的同時也加速用戶站內(nèi)流轉(zhuǎn)。

18歲左右年輕用戶在B站的留存度高于其他平臺，用戶日均使用B站時長能夠達到82分鐘，年輕人在B站可以共創(chuàng)內(nèi)容，分享記錄成長，也可以在興趣圈層文化濃郁的環(huán)境中找到群體歸屬感。

為了鞏固社區(qū)優(yōu)勢，B站持續(xù)發(fā)力商業(yè)化建設(shè)，2021年宣布針對游戲MCN機構(gòu)推出年度扶持計劃、原創(chuàng)擴音計劃帶動音樂領(lǐng)域創(chuàng)作KOL成長。

小紅書平臺是一線流行男女的聚集地，以分享著稱的社區(qū)環(huán)境放大對生活的熱忱，小紅書的商業(yè)化更加注重對用戶體驗的把握，鼓勵利用直播形式加強與粉絲的情感連接，增強用戶在站內(nèi)流轉(zhuǎn)形成種草到拔草的一體化鏈路。

抖音月活用戶破6億的數(shù)據(jù)也加強了用戶在域內(nèi)留存的挑戰(zhàn)。抖音內(nèi)容留存與用戶時間轉(zhuǎn)化兩手抓，通過推出創(chuàng)作者扶持計劃，全年百億流量扶持招募更多創(chuàng)作者入局，在用戶轉(zhuǎn)化上加碼抖音電商，繼去年面向全行業(yè)推出品牌自播激勵政策、上線抖音小店搜索功能后，今年初持續(xù)內(nèi)側(cè)四大私域新功能。

二、商業(yè)化KOL數(shù)量和入局玩家的拓張體現(xiàn)KOL營銷市場存量與增量的共融

商業(yè)化KOL激增是平臺生態(tài)環(huán)境和商業(yè)化價值延伸的體現(xiàn)。KOL商業(yè)化體現(xiàn)為KOL依托內(nèi)容、社交資產(chǎn)實現(xiàn)商業(yè)化，具有商業(yè)價值或產(chǎn)業(yè)價值。

從可商業(yè)化KOL變化率來看，微博、微信變化甚微，值得注意的是小紅書平臺可商業(yè)化KOL數(shù)量同比漲幅高達600%，網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示去年上半年小紅書種草筆記數(shù)量漲幅就已達到74%，抖音、快手、B站的可商業(yè)化KOL數(shù)量也有明顯增幅。

可見，在KOL營銷逐漸成熟的階段，各平臺混戰(zhàn)的局面不僅在搶占雙微等成熟平臺存量市場，也在找尋差異化路線中占位增量市場。

從入局行業(yè)類型來看，美妝、食飲等快消行業(yè)擴大投入搶占存量市場，耐耗類家電行業(yè)、體驗類游戲動漫、交互類IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在增量市場中搶占先機。

相較2020年，2021年美妝日化行業(yè)有持續(xù)顯著增幅，雖投放數(shù)量同比增長優(yōu)勢一般，但投放金額增長將近53%，且領(lǐng)先于其他行業(yè)，側(cè)面印證KOL營銷在美妝行業(yè)的投入產(chǎn)出效能優(yōu)異。

更有類似房產(chǎn)行業(yè)、家電行業(yè)等客單價較高、耐耗穩(wěn)定型行業(yè)入局KOL營銷，KOL營銷價值體現(xiàn)在各細分行業(yè)，也在不斷拓展其入局邊界。

從入局品牌類型來看，新消費品牌以勢如破竹趨勢加入KOL營銷，不僅已深度滲透快消行業(yè)，在家居家裝、汽車等耐消品行業(yè)的KOL投放占比不容小覷。

三、品牌投放訴求的細分，是從底層邏輯提高品牌KOL營銷“卷度”對于品牌主來說，KOL營銷可達成不同品牌階段性訴求，其中有以看重品牌轉(zhuǎn)化效果為主的效果類訴求、以品牌曝光為主的曝光類訴求、圍繞品牌節(jié)點的節(jié)點類訴求，這些訴求圍繞新品推廣、日常種草、電商轉(zhuǎn)化場景展開，營銷訴求占比增長背后體現(xiàn)的是包括KOL內(nèi)容種草、直播帶貨等營銷渠道對品牌心智與品牌效能的引爆力、滲透力、轉(zhuǎn)化力。

以社交媒體KOL營銷的成功案例為例，根據(jù)節(jié)點類、曝光類、效果類、形象類、整合類五種典型營銷場景化案例解析KOL營銷在品牌成長各階段的關(guān)鍵作用。

彩虹糖面向Gen-Z新世代主流消費人群，在微博、抖音、B站開展話題引爆與創(chuàng)意挑戰(zhàn)內(nèi)容助力品牌實現(xiàn)一舉多得的強曝光話題營銷。 幫助國美選擇視頻導(dǎo)購創(chuàng)意內(nèi)容、線下市集預(yù)熱內(nèi)容、低價種草及直播導(dǎo)流內(nèi)容階段性投放與多鏈路轉(zhuǎn)化，在提高產(chǎn)品知名度的同時增加APP下載量。

蘇泊爾在618大促選擇雙波段蓄水引爆，配合差異化選號把控，助高客單產(chǎn)品超額完成目標。

結(jié)合蜂花品牌與產(chǎn)品形象煥新噱頭，通過社媒“印象種草”與節(jié)點帶貨打造品類爆款。

四、“早階”和“前置”讓品牌KOL營銷贏在起跑線縱觀全年社媒投放節(jié)奏，品牌在各社媒平臺的投放圍繞節(jié)點展開，值得注意的是品牌紛紛在大促前一月有余進行營銷布局，這種前置化的布局能夠做到早階把握目標用戶，放大品牌內(nèi)容的影響作用，讓大促前的爆發(fā)和大促后的數(shù)據(jù)沉淀有更明顯轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。

同時，除了自然年節(jié)點、電商大促節(jié)點外，有些小眾文化節(jié)點、大事件類節(jié)點凸顯出品牌營銷價值，例如，安踏在冬奧開始前與谷愛凌合作拍攝“因動而美”為主題的品牌短片聯(lián)合眾多女性KOL發(fā)起#因動而美#相關(guān)話題討論，深化品牌影響力。

五、品牌投放“剛需”平臺易主，抖音和小紅書成新一代品牌心頭好根據(jù)微播易投放數(shù)據(jù)，從2021年典型社交媒體平臺投放金額變化情況來看，抖音投放金額變化率達到171%，投放賬號數(shù)量占比增長一倍；小紅書投放金額同比增長114%，與往年占據(jù)頭把交椅的微博投放體量相比，可以說抖音和小紅書成為新晉品牌KOL營銷的必選項。

從行業(yè)角度看，美妝日化行業(yè)KOL營銷不再首選微博平臺，而是加大將近2倍的預(yù)算在小紅書深耕；母嬰育兒行業(yè)的投放重地也從微信遷移至抖音。

小紅書作為內(nèi)容社區(qū)的領(lǐng)頭軍，“口碑庫”的功能和低成本高效分享傳播的特點讓品牌看上了這片沃土。抖音短視頻具備“Elevator Talk”的抓人眼球優(yōu)勢，讓品牌與消費者對話路徑被縮短，信任感建立更容易。

從社區(qū)生態(tài)來看，抖音自造平臺節(jié)點和活動，拓寬細分行業(yè)入局場域；從投產(chǎn)效能來看，公商私的流轉(zhuǎn)優(yōu)勢以及抖音電商帶來的最新玩法給新品牌入局以捷徑，給成熟品牌調(diào)整的機會。

六、獲客成本提升，與量大價低“去中心化”的中腰尾KOL/KOC合作成品牌性價比選擇

隨KOC商業(yè)化加速，小紅書KOC在平臺達人層級占比中增長300% ，快手KOC占比從1%增至29%， KOC依靠較低的投放價格, 更加平權(quán)的創(chuàng)作方式受到平臺和品牌重視。

2021年，品牌在KOC營銷上的市場需求增長322%。雖然粉絲量級較少，但他們集消費者身份和意見領(lǐng)袖身份于一身的特點讓信任感更好建立，對許多中小品牌來說，面對價格望而卻步的KOL，KOC成為更優(yōu)的性價比選擇。

投放金額排名前四（美妝、3C、食飲和母嬰）行業(yè)達人層級特點明顯，腰部達人與KOC的合作數(shù)量占6-7成占比，但花費金額卻成反比，可見腰尾部KOL與KOC擁有明顯費效比優(yōu)勢。

以食飲新消費品牌認養(yǎng)一頭牛為例，前期在小紅書、抖音、微信上與大量KOC合作干貨攻略和美食自制類內(nèi)容，真實曬單反饋和買家秀，輔助決策的同時也成為品牌口碑氛圍感擔當。

七、泛圈層內(nèi)容提振，強圈層內(nèi)容深耕

內(nèi)容的圈層與泛化與行業(yè)特點密切相關(guān)。

從投放金額占比前四行業(yè)的KOL內(nèi)容類型來看， 3C數(shù)碼品牌選擇與IT互聯(lián)網(wǎng)等專業(yè)垂類KOL合作提高品牌知名度與信賴感，同時也會選擇泛娛樂化KOL引起更多消費者進行互動；食飲快消品牌合作KOL類型相對比較廣泛，日常生活類內(nèi)容能夠輻射多樣化場景，降低理解門檻引起情感共鳴；母嬰育兒品牌投放將近70%為母垂內(nèi)容，專業(yè)母嬰知識與圈層用戶的深入影響成為互動關(guān)鍵。

整體來看，用戶對娛樂影音類內(nèi)容審美疲勞，對更貼近生活、實用性更強的內(nèi)容類型更有認同感。

“KOL”早已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺新型商業(yè)化主體，他們的存在與演變不僅改變了品牌與用戶之間的關(guān)聯(lián)，也通過內(nèi)容的創(chuàng)發(fā)，建立信任關(guān)系，滿足品牌訴求，實現(xiàn)商業(yè)化。

在KOL營銷加持下，越來越多的消費模式、交易場景、營銷機會如雨后春筍般萌生，只有知其然，知其所以然才能讓品牌在KOL營銷的賽道中越走越遠，笑到最后。

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