拼多多上線短視頻「自建電商平臺有哪些賺錢方式」

新年伊始，各大電商平臺紛紛發(fā)生巨震，移動電商進(jìn)入新周期。此端，拼多多磨刀霍霍劍指短視頻，企圖再次以高額補(bǔ)貼復(fù)制此前“砍一刀”模式的無腦成功路；彼端，抖音快手也不甘示弱，先后封禁第三方電商平臺， 2022年的移動互聯(lián)網(wǎng)電商大廠戰(zhàn)場硝煙彌漫.......

一. 拼多多短視頻戰(zhàn)略升級，貨架電商再布局內(nèi)容領(lǐng)域

近日，拼多多客戶端再升級，打開拼多多APP你會發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)重要變化。在其首頁底部第二欄已經(jīng)從直播推薦切換為多多視頻。也就是說，多多視頻正式從一個(gè)邊緣板塊升級為首頁底部的一級流量入口。這一重大變化引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。

再此之前，多多視頻板塊是在“個(gè)人中心”占據(jù)一個(gè)不太起眼的小版塊，也鮮有推廣和營銷動作。如今，打開首頁、點(diǎn)擊底部醒目的多多視頻圖標(biāo)后，就會出現(xiàn)一個(gè)頗為熟悉的“拼多多式”彈窗——“看多多視頻，領(lǐng)現(xiàn)金”。以“微信秒到賬”的現(xiàn)金獎勵吸引用戶進(jìn)行“上滑看短視頻”的操作。新用戶在瀏覽視頻的過程中被引導(dǎo)至任務(wù)頁面，用戶通過完成指定任務(wù)可獲得現(xiàn)金獎勵，新手部分任務(wù)獎勵以即時(shí)微信打款的形式發(fā)放到用戶的微信賬戶。

這種現(xiàn)金補(bǔ)貼的直給打法，讓人不得不聯(lián)想到此前的“砍一刀”“百億補(bǔ)貼”等多多特色的拉新促活策略。某種程度上，拼多多正在以短視頻為支點(diǎn)，完美復(fù)制“砍一刀”等成功的拉新模式。即通過“強(qiáng)勢流量傾斜 樸素的現(xiàn)金補(bǔ)貼 內(nèi)容種草”的形式，吸引獲得用戶更多的注意力時(shí)長。

不過，在體驗(yàn)多多視頻的過程中，有兩點(diǎn)觀察讓胖鯨對多多視頻的期待變得謹(jǐn)慎了些。一方面，比起之前“砍一刀”等動則數(shù)百元的高額補(bǔ)貼，多多視頻任務(wù)頁面顯示，每項(xiàng)任務(wù)最高補(bǔ)貼僅為2.8元。不過這只能說明拼多多在這個(gè)項(xiàng)目上，對流量投入和現(xiàn)金補(bǔ)貼分配比例的不同；并不能證明拼多多方面對短視頻業(yè)務(wù)不夠重視。更值得關(guān)注的是另一方面的問題，多多視頻內(nèi)帶著商品鏈接的種草內(nèi)容較為匱乏，反而出現(xiàn)了大量疑似抖X、快X等平臺搬運(yùn)視頻，諸如影師剪輯、搞笑、綜藝等娛樂向內(nèi)容。而這些內(nèi)容的存在，某種程度上將模糊掉多多視頻存在的初衷和意義。

此前公布的拼多多2021前三季度財(cái)報(bào)顯示，其年度活躍買家數(shù)量已經(jīng)穩(wěn)定在8億左右。但第一季度到第三季度的月活躍買家數(shù)從31%的同比增速已下降至15.3%，呈現(xiàn)出了用戶增長持續(xù)放緩的態(tài)勢。更為重要的是，2021年第三季度，拼多多的商品銷售收入僅為8210萬，較去年同期的3.93億元斷崖下滑，下滑比例竟高達(dá)79%。數(shù)據(jù)顯示，拼多多不僅增長變得越發(fā)緩慢，銷售額也出現(xiàn)了斷崖下滑。

而它被蠶食掉的市場份額似乎并沒有流向淘寶、京東等傳統(tǒng)競爭對手，而是抖音、快手等內(nèi)容平臺。據(jù)晚點(diǎn) LatePost一月底報(bào)道，僅快手2021年電商GMV高達(dá)6800億元，超出外界預(yù)期。且快手電商將2022年GMV目標(biāo)區(qū)間定在9000億元至9700億元，逼近一萬億元。

二. 快手、抖音與拼多多、淘寶，從互幫互助到?jīng)芪挤置?p>快手、抖音與拼多多、淘寶的關(guān)系發(fā)展脈絡(luò)

當(dāng)我們把時(shí)間線拉長，會發(fā)現(xiàn)其實(shí)抖音、快手等短視頻平臺與淘寶、京東、拼多多等電商平臺地糾纏由來已久。業(yè)內(nèi)有一種不甚準(zhǔn)確地說法是，雙方地關(guān)系就像一個(gè)蹣跚學(xué)步的孩童和長者的關(guān)系。

早期，孩子需要長者的助力，長者也從中獲益；在這個(gè)階段，抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺依靠淘系等電商大樹的引流和供應(yīng)鏈資源，快速謀得發(fā)展。

到了成長期，孩子開始有了自己的想法，雙方矛盾頻發(fā)，關(guān)系時(shí)好時(shí)壞；這個(gè)時(shí)期，內(nèi)容平臺的電商吸金能力越來越強(qiáng)，貨架電商對其的影響力也越來越小。

但當(dāng)孩子長大后，他就開始自立門戶、自攬權(quán)益。尤其表現(xiàn)為快手、抖音等內(nèi)容平臺，或自建電商生態(tài)成熟，或謀求獨(dú)立發(fā)展果斷斷鏈。

2022年全面斷鏈之后

2月22日，快手電商一紙公告終于一錘落音宣告“斷鏈”，即正式切斷與淘寶、京東等部分電商平臺的合作。具體內(nèi)容，淘寶聯(lián)盟商品機(jī)服務(wù)鏈接，將無法出現(xiàn)在快手直播間購物車、短視頻購物車、電商詳情頁等位置；而京東聯(lián)盟的商品及服務(wù)鏈接，也將無法出現(xiàn)在快手直播間購物車，但可出現(xiàn)在短視頻購物車、電商詳情頁等位置。

出乎意料的是，這一舉措并沒有在快手商家內(nèi)部引發(fā)大量討論。原因是經(jīng)過一年的籌備，快手的電商自建生態(tài)已經(jīng)高度成熟。根據(jù)快手2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，快手自建小店交易在整個(gè)電商GMV中的占比已經(jīng)從2020年三季度的71%漲至90%。即快手近九成的業(yè)務(wù)是來自其自有電商平臺，僅一成交易量是來自于外部電商。

無獨(dú)有偶，在2020年的10月，抖音便已經(jīng)早早宣布封禁第三方外部鏈接。不同于快手這邊的平緩過渡，當(dāng)時(shí)公告一出帶給商家巨大震動。要知道，當(dāng)時(shí)的抖音商品鏈接中70%來自于淘寶平臺。

斷鏈之后的處理，快手與抖音也呈現(xiàn)了不同的發(fā)展方案。抖音以發(fā)展獨(dú)立APP為主，先后啟動了相對獨(dú)立于抖音、Tik Tok等核心產(chǎn)品之外的，抖音盒子潮流電商平臺、Dmonstudio等。而快手則選擇了APP內(nèi)自建電商生態(tài)。

三. 2022電商行業(yè)內(nèi)卷愈演愈烈，行業(yè)格局或重新洗牌

總體來講，對于抖音、快手等內(nèi)容平臺，斷鏈對其影響較小。因?yàn)橥ㄟ^不止一年的APP內(nèi)自建電商生態(tài)、獨(dú)立APP自建電商平臺等不同形式的主動籌備，以及2021年初便開始的大規(guī)模人才儲備計(jì)劃，內(nèi)容電商平臺可以說是彈藥充足。而反觀以拼多多為主的貨架電商，相對略顯被迫迎戰(zhàn)的意味。尤其是在內(nèi)容生態(tài)儲備等方面，存在準(zhǔn)備不充分的情況。盡管如此，因?yàn)槠湔紦?jù)主場優(yōu)勢，市場份額夠大，實(shí)力依然很難撼動。

內(nèi)容平臺不搞短視頻轉(zhuǎn)頭搞電商，電商平臺不賣貨了反而搞短視頻。這場自上而下的內(nèi)卷和從業(yè)焦慮也席卷了整個(gè)電商行業(yè)和電商人。凌晨依然燈火輝煌的辦公樓、從KPI到OKR到末位淘汰制和沒有等來的“福報(bào)”，導(dǎo)致越來越多的人才正在逃離電商平臺。

2020年，《反壟斷法》在實(shí)施11年后的首次大修、國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》等，將矛頭直指互聯(lián)網(wǎng)大廠。限定交易（二選一）、低于成本銷售（燒錢換流量）、差別待遇（互聯(lián)網(wǎng)殺熟）、搭售或附加不合理交易條件（強(qiáng)制綁定運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等）等行為，或被認(rèn)定為壟斷。其中波及影響最大的便是阿里。而這也無疑給拼多多、快手、抖音等平臺帶來了一段頗為長久的黃金發(fā)展期。隨著2021年抖音、快手的超預(yù)期增長，2022年開年拼多多為首的貨架電商立即火速反擊。可以預(yù)見，2022年電商之間的競爭必將越發(fā)激烈。