微博千萬大V「千萬網(wǎng)紅被點(diǎn)名」

2015年，GQ一篇題為《段子手的權(quán)力游戲》的報(bào)道，一定程度上揭開了活躍在社交媒體上的段子手們的神秘面紗。

此后7年間，內(nèi)容行業(yè)的滔天巨變也讓這批古早段子手們的創(chuàng)作重心發(fā)生改變。

2022年，他們過得如何？

本文是對(duì)幾位早年走紅的微博大V的回訪，他們中有手握上百個(gè)微博大號(hào)的頭部機(jī)構(gòu)合伙人，有憑一己之力收獲千萬粉絲的知名紅人，也有風(fēng)雨飄搖中的腰部博主。

生存在自媒體之地，對(duì)于他們來說存在著不同等級(jí)的難度，好似打怪升級(jí)，一些人早已打到了最后幾關(guān)，亦或是找到了游戲的bug，能夠在木屋中安度余生而免受怪獸侵?jǐn)_，而另一些人還在途中與boss苦苦爭(zhēng)斗。

“追求極致會(huì)累死的，不高不低就可以了”

說到內(nèi)容創(chuàng)作，現(xiàn)有1000萬粉絲的魏澤楷已經(jīng)四五年沒有發(fā)布新的內(nèi)容了，他把微博當(dāng)做大型朋友圈，今天去吃了自助，明天收到了微博的禮物，后天再發(fā)一條廣告......

很多人認(rèn)識(shí)他是從一條剝柚子的微博開始的，這個(gè)處女座、學(xué)藝術(shù)的男生，用小刀和鑷子將黃澄澄的柚子皮一圈一圈完美地剝下，柚子皮單獨(dú)裝一盤，84顆柚子籽像棋子一般清晰地羅列在紙巾上，柚子肉不碎、不散，完整地?cái)[在一個(gè)方盤中。

5萬人轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，同時(shí)伴著18.2萬次點(diǎn)贊，高贊評(píng)論寫著：想養(yǎng)一只魏澤楷。

2016年的魏澤楷就好比現(xiàn)在的手工耿，他總能想出完美剝柚子、用西瓜雕刻變形金剛、以及用廢銅爛鐵組建2.3米高的機(jī)器人等想法，網(wǎng)友喊他“手工帝”，盡管魏澤楷在飯桌上謙虛地管手工耿叫“耿哥”，但在多年前，魏澤楷也是微博上家喻戶曉的手工達(dá)人。

他做過上海復(fù)星藝術(shù)中心的駐留藝術(shù)家，也應(yīng)邀去牛津大學(xué)做過演講，作品曾在紐約大學(xué)亞洲藝術(shù)中心、米蘭設(shè)計(jì)三年展、上海教育博覽會(huì)等多個(gè)展覽都參過展。

今年魏澤楷剛剛在9月初過了34歲的生日，在見到他之前，我沒有想過一名34歲的男性還能活成這個(gè)模樣。

入座后不久，服務(wù)員領(lǐng)著魏澤楷前來，包廂的門簾擋住了他們的上半身，隱約間能夠聽到服務(wù)員說“真的不用”“這是我們應(yīng)該做的”，還有推搡和物品掉落在地的聲音。

我以為是一些“名利場(chǎng)的塞錢環(huán)節(jié)”，直到魏澤楷落座10分鐘后，我才恍然大悟——那不是紅包、也不是現(xiàn)金，而是一個(gè)餅干形狀的發(fā)卡，餅干部分做得栩栩如生，不仔細(xì)看還真會(huì)把它當(dāng)做一個(gè)小曲奇餅干。大部分服務(wù)生都喜笑顏開地收下，包括20出頭的女孩兒，看上去年過五旬的阿姨，有男服務(wù)生不好意思收，魏澤楷就堅(jiān)持舉著手，再把發(fā)卡丟入他手中剛剛清空的餐盤里。

能夠?yàn)樯磉吶藥眢@喜和歡樂，這是魏澤楷的魅力。

他說：“我平常特別少接觸社會(huì)，感覺被人騙了都有可能，但我從來沒遇到過一個(gè)壞人，我也沒傷害過任何人。”

的確，你能從他的身上感受到一種脫離社會(huì)規(guī)訓(xùn)的快樂。他保留著最質(zhì)樸的童真和善良，以及樂不思蜀的奉獻(xiàn)精神。

他一邊大快朵頤地消耗著餐碟中的烤肉，一邊解釋這些年來不再更新手工作品的原因：在做任何作品之前，他都會(huì)上網(wǎng)搜一段時(shí)間，只要網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)跟他想法相似的作品，他就立馬放棄這個(gè)想法，“（這就是）人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)化。”

他仿佛在有意識(shí)地保持一個(gè)藝術(shù)家的特殊性和獨(dú)立性，他歡迎全民自媒體時(shí)代，但他不愿意去做跟別人一樣的東西。同樣的，他不愿去做信息密度較低的視頻，對(duì)清晰明了的PLOG有著更多的偏好。

魏澤楷用吃剩的雞骨頭、包裝紙、竹簽做的王者榮耀李白角色 來源：魏澤楷微博

提及所在機(jī)構(gòu)鼓山文化有限公司（下稱“鼓山”），他把自己比喻作一只“散養(yǎng)的家禽”，鼓山從未給他制定過KPI，只會(huì)給出建議，他也就樂見其成地經(jīng)營(yíng)著不溫不火的賬號(hào)。

“追求極致會(huì)累死的，不高不低就可以了。”

不是人人都能像魏澤楷一樣維持著“散養(yǎng)”的模式，魏澤楷是特例，也是“因材施教，特殊關(guān)照” 的那一種。“我能保持現(xiàn)在這樣不涼掉，其中也有鼓山的幫助，包括資源和業(yè)內(nèi)指導(dǎo)。”

他把當(dāng)下的狀態(tài)稱為“神仙生活”，看起來漫無目的，但沒有憂愁、沒有壓力、沒有貸款、沒有任何令人不高興或生氣的事情，家里長(zhǎng)輩也身體健康，“其實(shí)這種狀態(tài)下，你首先是對(duì)社會(huì)沒有仇恨的”。

他不看悲傷的電影，不聽悲情的音樂，最喜歡的演員是憨豆，之所以不是卓別林，是因?yàn)樽縿e林的電影還是能品出悲劇的意味來，但憨豆從頭到尾就是喜劇。

魏澤楷說：“藝術(shù)圈里的很多藝術(shù)家跟設(shè)計(jì)師都是神經(jīng)病，我就是粉絲比較多的一個(gè)神經(jīng)病而已。”

魏澤楷是一個(gè)話癆藝術(shù)家，和他相反，“大綿羊BOBO”是一位略帶社恐的漫畫藝術(shù)家。

記得2018年那個(gè)風(fēng)靡全網(wǎng)的王思聰熱狗頭像嗎？作者就是“大綿羊BOBO”。

目前“大綿羊BOBO”的微博粉絲數(shù)約為530萬

他在微博總是畫些看上去只有米粒兒大小的頭像，但又能在短短幾寸內(nèi)抓住人物的精髓，讓讀者一眼就能認(rèn)出畫中人物。

他說：“我本身就是傳統(tǒng)漫畫出身，也出版過很多漫畫繪本，其實(shí)我的創(chuàng)作形式并不是只在微博上那么單一。”

這幾年，盡管他能感到微博慢慢視頻化的趨勢(shì)，但在嘗試過視頻并發(fā)現(xiàn)根本不適合自己后，他果斷地放棄了這條道路，選擇繼續(xù)進(jìn)行故事性內(nèi)容的創(chuàng)作。

“當(dāng)年但凡配個(gè)手機(jī)，現(xiàn)在老家都能收個(gè)別墅”

電話接通沒多久，擁有160萬粉絲的“劉大大大大大臉”（下稱“劉大臉”）就說：“其實(shí)過得挺慘的——開玩笑，但是肯定沒有之前他們那個(gè)年代好。”

劉大臉正兒八經(jīng)開始寫段子，是在2013年。那年他高二，家里管的嚴(yán)，不讓帶手機(jī)上學(xué)，他就四處跟同學(xué)們求情，借手機(jī)、下微博，用為數(shù)不多的時(shí)間發(fā)段子。

他曾經(jīng)在18歲的那年冬天通過觀察網(wǎng)友的情緒，瞎編亂造了一個(gè)催婚的段子，被王思聰轉(zhuǎn)發(fā)，漲了一萬多的粉絲。等做到三五萬粉絲的時(shí)候，劉大臉開始接單價(jià)1200左右一條的廣告。

長(zhǎng)大后的劉大臉依舊耿耿于懷高中不能玩手機(jī)這件事，找家長(zhǎng)討說法。

他跟媽媽說，你當(dāng)年但凡要是給我配個(gè)手機(jī)，我現(xiàn)在在老家都能收個(gè)別墅了。

媽媽說我不要?jiǎng)e墅，我要的是細(xì)水長(zhǎng)流。

能夠在微博的黃金時(shí)代一躍成為網(wǎng)紅的，多數(shù)都是時(shí)代的寵兒，只是你難以確定，時(shí)代賦予他們的，是否會(huì)在某一天再次拿走。

劉大臉說：“微博2014年到2018年的那個(gè)時(shí)候流量很好，而且感覺每周都會(huì)出一個(gè)梗，什么我的滑板鞋，江南style，現(xiàn)在的微博已經(jīng)沒有造梗的能力了。”

大學(xué)期間，他給自己定了段子手的KPI：每天寫三個(gè)段子，但這段時(shí)間只持續(xù)了兩三個(gè)月。

有一次上課的時(shí)候，他把記段子的本子拿出來，在上面寫寫畫畫，然后會(huì)計(jì)學(xué)的老師走近他，直接就把本子扔在了地上。

劉大臉不再追趕這個(gè)KPI了。

“但我當(dāng)時(shí)覺得這只是個(gè)借口，其實(shí)是自己撐不下去了，硬寫的東西和依靠靈感寫出來的東西完全是兩種反饋，硬寫的東西發(fā)出去，別人會(huì)覺得劉大臉你這個(gè)人為了轉(zhuǎn)發(fā)，真的是抖盡了機(jī)靈。”

寫不出來就不寫了，別硬上，他是這么安慰自己的。而且這個(gè)賬號(hào)當(dāng)時(shí)營(yíng)收很不穩(wěn)定，所以轉(zhuǎn)念一想，其實(shí)他什么也沒有失去。

2018年6月30日，劉大臉從山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)，第二天，他就和初戀?gòu)纳轿靼崛チ顺啥肌?/p>

他將劉大臉賬號(hào)做到百萬粉量級(jí)，還和朋友做起了另一個(gè)百萬粉賬號(hào)“語文指揮中心”，用于創(chuàng)造“自殺式單身”“淚失禁體質(zhì)”“友寶女”一類的互聯(lián)網(wǎng)詞匯。在這期間，他簽約了一家MCN公司，又因?yàn)楫惖貞俸统鯌俜质帧?/p>

有的粉絲可能會(huì)問，劉大臉你怎么換對(duì)象了？他們印象當(dāng)中的，還是玩微博最頻繁、最愛炫耀對(duì)象時(shí)期的劉大臉。

在他認(rèn)為微博最好的時(shí)期，他還領(lǐng)著家里的生活費(fèi)，每月有固定的收入，不需要操心口袋里的錢還夠花多久，所以賺的錢幾乎都花在了談戀愛上。等去了成都，又因?yàn)槌啥己贸院猛妫X全部花在了玩樂上。

他說：“如果在15、16年，你都沒時(shí)間和我聊天，我可能在度假或者干其他的事。”

他的一條2016年的微博很直觀地展現(xiàn)了這一點(diǎn)：也不知道哪來的自信，一天不好好學(xué)習(xí)無所事事的，但總感覺自己有一天會(huì)賺大錢，而且這種感覺還他媽異常的強(qiáng)烈。

嘗到自媒體的流量甜頭以后，心就異常渙散。最久的一次，他有20多天都沒有更新劉大臉這個(gè)賬號(hào)，半年才能接上一次廣告。

劉大臉的生存現(xiàn)狀更接近于成都寫字樓的普通上班族，他在成都市區(qū)買了一套一百多平的房子，首付大約是55萬，大部分都是家人付的。房貸他還，每月八千。

雖然現(xiàn)在手握兩個(gè)百萬粉賬號(hào)，且商單相對(duì)穩(wěn)定，但每月還完房貸后，劉大臉儲(chǔ)蓄卡里的錢也幾乎只夠基本生活。

他做過抖音，出鏡拍過視頻，但又認(rèn)為這類內(nèi)容創(chuàng)作對(duì)一個(gè)只想生產(chǎn)文字的人來說是種莫大的折磨，那個(gè)抖音號(hào)也半途而廢，放棄了。

“KOL的錢賺的也太容易了”

“KOL的錢賺的也太容易了。”提起入行原因，現(xiàn)有860萬粉絲的搞笑幽默博主“兔子芯芯”這么說。

“兔子芯芯”是80后，具有典型的80后的特色：白手起家、自給自足，有種“我輩豈是蓬蒿人”不服輸?shù)母蓜艃骸?/p>

高中畢業(yè)后，“兔子芯芯”進(jìn)廠打工，做椅子的批量質(zhì)檢，其后隨著親朋好友的動(dòng)向跟著做起了電商。

2013年12月，電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)直接從業(yè)人員超過235萬人，“兔子芯芯”就是其中之一。保證金、存貨以及一些雜七雜八的費(fèi)用加起來，4萬塊就可以起步，可等拿著電商產(chǎn)品去投放KOL的時(shí)候，他突然覺得有些忿忿不平：這些人的錢也太好掙了。

他加了一個(gè)KOL的粉絲群，開始研究怎么打入網(wǎng)紅內(nèi)部，漸漸的，認(rèn)識(shí)的圈內(nèi)人越來越多，他也趁機(jī)加入了這個(gè)圈子，并簽約了樓氏（深圳）文化傳媒集團(tuán)有限公司（下稱“樓氏”），和“回憶專用小馬甲”等大V都成了同事。

如今的樓氏已經(jīng)從一個(gè)七八人的小團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)為一家擁有100多名員工的公司，MCN板塊業(yè)務(wù)依舊以微博平臺(tái)為重心，80%的簽約達(dá)人來自于微博，其次才是抖音。公司與博主的分成往往根據(jù)博主原先的知名度及商談情況分為二八開或五五開，一般來說，公司拿小頭，博主拿大頭。

2020年，“兔子芯芯”離開公司開始創(chuàng)業(yè)，和擁有1190萬粉絲的“致愛情”合伙另開了一家叫做果殼文娛的MCN。這家機(jī)構(gòu)偶爾會(huì)出現(xiàn)在微博不知名的情感兩性MCN影響力榜單上，排到第12名的位置，就像“兔子芯芯”說的那樣，迄今為止，機(jī)構(gòu)也沒有出現(xiàn)過一個(gè)特別大的IP，“致愛情”雖然粉絲多，“但對(duì)比一下全網(wǎng)就不算什么了”。

全網(wǎng)知名的賬號(hào)，除“回憶專用小馬甲”外，還有超2300萬粉絲的“冷笑話精選”。“冷笑話精選”來自于廈門飛博共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（下稱“飛博共創(chuàng)”），飛博共創(chuàng)旗下有200余個(gè)微博賬號(hào)，包括“人類行為圖鑒”“資深觀眾韓梅梅”“別是個(gè)沙雕吧”“他只是個(gè)孩子啊”等多個(gè)千萬粉絲賬號(hào)，這些賬號(hào)背后的運(yùn)營(yíng)者是飛博共創(chuàng)的創(chuàng)作者們，一個(gè)70余人的團(tuán)隊(duì)撐起了所有微博賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，矩陣整體收入也在兩年內(nèi)保持著40%-50%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

但另一邊，“兔子芯芯”的日子卻看起來沒那么好過。

今年上半年，“兔子芯芯”迎來了廣告投放單量的整體下滑，他說：“今年上半年幾個(gè)大廠投入很少，比如說螞蟻往年有3000萬的預(yù)算，今年這筆預(yù)算就沒有批，有時(shí)候臨時(shí)投放會(huì)批一筆錢下來，但總體預(yù)算就不批了。”

雖然公司依舊可以維持收入的正增長(zhǎng)，但在最吃力的時(shí)候，“兔子芯芯”給所有員工放了兩個(gè)多月的帶薪假，只發(fā)最低工資，只有員工找他申請(qǐng)單獨(dú)的項(xiàng)目支出時(shí)，才有一筆額外的開支。

“兔子芯芯”的微博認(rèn)證是“知名搞笑幽默博主”

像“兔子芯芯”這樣的老板，當(dāng)然也考慮過做視頻賬號(hào)，不做的原因只有一個(gè)：燒錢。

拍攝器材、攝影師、剪輯師、演員、編導(dǎo)，每一項(xiàng)都是錢。

他偶爾會(huì)合作一些專做抖音賬號(hào)的公司，雙方資源共享，再將收益五五分成。

和“兔子芯芯”相似的微博大V，收入基本上來自大廠的批量投放，例如阿里、騰訊、螞蟻等。甲方效益好，投放需求高，公司就過得滋潤(rùn)，還可以考慮擴(kuò)張。相反，甲方投資吃緊，連帶著影響下游的乙方MCN。

現(xiàn)有將近2500萬粉絲的“東野先生的信箱”（下稱“東野”）發(fā)出了同樣的感慨：“我個(gè)人感覺自媒體的紅利期可能已經(jīng)過了，廣告也沒有之前那么好做了。”

談話間，東野那頭的社交軟件不斷地響起提示音。身為創(chuàng)業(yè)公司的老板，他管自己的工作節(jié)奏叫做“手機(jī)不離手”。

東野生于97年，2019年畢業(yè)前都在大專院校中學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)管理，兼運(yùn)營(yíng)校園表白墻，發(fā)布一些社團(tuán)納新、失物招領(lǐng)的相關(guān)內(nèi)容。這個(gè)表白墻賬號(hào)可以說是東野成為自媒體博主的一個(gè)雛形，訪談時(shí)的他顯得有些局促和拘謹(jǐn)，他操著一口不太標(biāo)準(zhǔn)的普通話，管QQ叫“摳摳”，卻真誠(chéng)地、一字一句地告訴我今年以來他們?cè)庥龅碾y題。

今年3月份以后，東野接觸到的所有客戶宣傳投放費(fèi)用都有所下降，“像淘寶、京東、華為、小米這種公司，他們?nèi)ツ甑耐斗蓬l率可能是一個(gè)月1-2次，今年的頻率就會(huì)低一些。”

東野這個(gè)名字來源于《解憂雜貨店》的作者東野圭吾，雖然微博發(fā)布內(nèi)容和東野圭吾沒有什么關(guān)系，但將暢銷書作者名稱用于網(wǎng)名后，東野在情感博主中變得極具辨識(shí)度。

他的MCN成立于去年，叫日照三人行，之所以叫這個(gè)名字，是因?yàn)楹匣锶酥羞€有另外兩位朋友，同樣以網(wǎng)友的身份與東野相識(shí)，最終走到一起，開辦了這家公司。

他以年租20萬的價(jià)格在青島租下了約200平的辦公位，讓員工按照朝九晚六的作息運(yùn)轉(zhuǎn)。晚上六點(diǎn)，員工基本上走得差不多了，他再跟合伙人留下來開會(huì)，聊聊當(dāng)日的業(yè)務(wù)。

東野生產(chǎn)內(nèi)容方式是搬運(yùn)，去最右App和抖音找到合適的內(nèi)容后，再私信博主獲取授權(quán)，在商言商，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來講，搬運(yùn)是投入產(chǎn)出比最高的一種方法。

但搬運(yùn)也講技巧和方法。

一開始，東野從單純的情感文案入手，后期則加入了一些搞笑類的、攝影作品類的內(nèi)容，逐漸從單一維度拓展到多維。

他想的是，從零到一積累粉絲，需要一個(gè)非常垂直、單一的內(nèi)容去吸引他們，而到了后期，粉絲隨著年齡的增長(zhǎng)不再需要情感雞湯，他就需要更多地滿足粉絲們的其他需求。

粉絲駐足時(shí)間長(zhǎng)了，客戶才會(huì)源源不斷地來。

為了應(yīng)對(duì)夜間客戶的宣發(fā)需要，他發(fā)明了一種夜晚值班的工作模式，輪到他值班的時(shí)候，他就放著歌，留著一盞燈望著窗外。

很多人把“東野先生的信箱”當(dāng)做一個(gè)粉絲體量巨大的“僵尸號(hào)”，東野剖析了一下粉絲心理，覺得他們應(yīng)該是想這么大的號(hào)根本不會(huì)看私信，那不如把它當(dāng)成一個(gè)樹洞，留言一些生活中不開心的事兒。

東野說，他是會(huì)看的。興許是看得太多了，連帶著自身也變得優(yōu)柔寡斷了起來。

樓氏的創(chuàng)始人袁琢，曾用網(wǎng)名是“售樓先生”，此前的微博專門用于發(fā)布做房產(chǎn)銷售時(shí)積攢的段子。

多年后，袁琢再回憶起寫售樓段子的日子：“我非常懷念那個(gè)時(shí)期，那個(gè)時(shí)候其實(shí)是我這么多年來最開心、最快樂的時(shí)候。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候你一無所有，人只有在一無所有的時(shí)候，才是最快樂的。”

參考資料：

中國(guó)電子商務(wù)研究中心《2013年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》

GQ REPORT《獨(dú)家報(bào)道 | 段子手的權(quán)力游戲》