2020數碼產品推薦「2022年電腦數碼新品內容營銷白皮書」

電腦數碼丨研究洞察

核心摘要：

電腦數碼新品消費者特征

?26-35歲、高線城市男性是電腦數碼新品的主力消費人群。

?內容平臺和電商平臺均為新品信息獲取的關鍵渠道，內容平臺的新品信息來源豐富，有各類對比和橫評，電商平臺則以真實客觀性、權威性受到消費者認可。

?物流速度、服務能力是消費者選擇購買渠道的重要驅動因素。

消費者決策及購買分析

?電腦數碼新品的決策流程相對較長，新品營銷需在種草、決策、轉化多場域布局不同內容。

?消費者普遍希望在購買前獲得詳細的、可靠的產品信息，當前存在諸多痛點，需要在海量信息中“去偽求真”，電商平臺的背書能更好地打消顧慮，帶來信賴感，在此基礎上融合輕松有趣的內容更能拉近和消費者的距離。

電腦數碼新品核心消費子群分析

?高線消費者的購買及使用經驗豐富，對營銷內容更苛刻，品牌在新品內容營銷中需突出專業性，對新品黑科技、參數升級等亮點做介紹。

?Z世代對新品有著鮮明的個性化需求，他們上網經歷豐富，信息甄別力強，內容營銷需更多關注新穎和趣味性，同時也不能丟失專業內容驅動決策。

?女性對“硬核”內容關注度相對較低，使用場景的展示和產品顏值是打動她們的關鍵因素。

電腦數碼新品內容營銷趨勢及建議

?多元的營銷合作：內容平臺是消費者的日常獲取信息的主要觸點，電商平臺在信息客觀性、專業權威性獲得消費者的信賴，均需做相應布局。

?針對性內容產出：不同類型的消費者對新品的關注點各不相同，需根據不同內容平臺的受眾特征和調性風格因地制宜開展內容營銷。

?更量化的評估指標：利用多維度數據評估不同階段內容表現（曝光表現：CPM、營銷詞提及率、轉評贊等；轉化表現：進店量、GMV等）。

電腦數碼新品定義和分類

青年男性是電腦數碼新品的典型消費者

26-35歲的男性是電腦數碼新品的主力消費人群；六成以上的消費者生活在一線和新一線城市，四成以上消費者個人月收入過萬。

筆記本電腦和平板電腦最受歡迎

筆記本電腦和平板電腦是過去兩年購買過最多的品類；投影儀、VR眼鏡、運動相機未來增長空間較大。

消費者平均需要7.9天時間決策下單

消費者從首次了解新品到最終決策下單的平均用時為7.9天，約70%的消費者會在7天內做出決定，周可做為評估監測新品表現的關鍵時間點。

內容平臺和電商平臺是重要的信息來源

內容平臺的新品信息來源豐富，有各類對比和橫評，電商平臺則以其真實性、權威性受到消費者認可。

各類新品營銷的內容訴求差異明顯

消費者對筆記本電腦及配件的專業度要求高，可穿戴設備的消費者更希望看到時尚新潮的內容。

平臺的物流速度是新品下單關鍵驅動力

消費者對快速拿到新品有強烈訴求，物流速度可作為有力的利益點驅動下單；此外，產品質量保障和服務優勢的傳達也可以有效加速決策流程。

新品決策流程長，可分為多個階段

電腦數碼新品的價格相對較高，選購涉及的信息相對復雜，消費者在下單前會通過不同渠道充分了解產品信息。

新品內容營銷需多場域布局促進轉化

消費者會通過各內容平臺、電商平臺進行新品信息的求知驗證，品牌需關注在各場域的針對性內容布局。

消費者在新品內容獲取中存在諸多痛點

消費者普遍希望在購買前獲得詳細的產品信息，需要在海量信息中，”去偽存真“地做出決策，當前有較多痛點未得到解決。

消費者希望看到清晰、真實的內容

清晰易懂、真實可信能有效減少消費者的決策顧慮，是新品內容營銷的關鍵所在，在此基礎上融合創意、趣味元素更能加深消費者印象，有助于后續轉化。

電腦數碼新品典型消費人群

高線城市消費者的新品決策路徑更長

二線以下城市消費者處在習慣養成期，易被短平快營銷內容種草；高線消費者品類熟悉程度較高，對營銷內容也更苛刻，需要更加專業詳細信息介入。

高線城市消費者：有豐富的購買經歷，對新品關注度高，決策過程較為理性，會經過深思熟慮后下單。

Z世代消費者：常規廣告或宣傳對Z世代影響弱，需要更個性化或專業性的內容驅動決策。

女性消費者：顏值和使用場景展示是打動女性用戶的重要因素。

品牌的新品內容營銷運營日益精細化，表現在多方面

趨勢一：在各決策階段針對性內容布局

新品內容營銷在前期追求廣泛的傳播擴散，到了決策和轉化階段以更深度詳實的內容營銷做精準收割。

趨勢二：針對平臺特點因地制宜開展新品營銷

新品內容營銷在前期追求廣泛的傳播擴散，到了決策和轉化階段以更深度詳實的內容營銷做精準收割。

趨勢三：內容營銷側重場景、情感和生活方式

真實的場景建立信任，連接情感拉動興趣，再通過生活方式的營銷實現對消費者的種草。

趨勢四：個性化和附加服務驅動新品選擇

電腦數碼新品消費注重儀式感和體驗感，個性化和附加服務等元素可以作為吸引點植入營銷內容。

電腦數碼新品技術關注點

電腦數碼新品內容營銷案例

新品營銷節日和視頻欄目是重要的營銷形式，內容平臺和電商平臺共同發揮新品種草的屬性。

藝術、潮流內容融入電腦數碼新品傳播，既能體現產品的專業性和高端感，也符合新品時尚新潮的調性，吸引年輕消費者更多選擇。

通過IP結合、聯名的方式覆蓋更多圈層的電腦數碼新品受眾。