「深度」直播電商新轉(zhuǎn)折：頭部隱退內(nèi)卷加劇造富故事也結(jié)束了

記者 | 程璐

編輯 | 文姝琪

一紙查稅單，讓直播電商進(jìn)入全新轉(zhuǎn)折。

來(lái)自監(jiān)管的壓力，讓直播行業(yè)各方角色都受到?jīng)_擊，上千名主播自查補(bǔ)繳稅款，行業(yè)不再野蠻生長(zhǎng)，而薇婭的退出，則標(biāo)志著直播電商超頭部時(shí)代的結(jié)束。如今，各平臺(tái)的幾大“超頭部主播”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)超頭）或幕后或隱退，只剩“淘寶一哥”李佳琦。

曾經(jīng)狂熱的直播時(shí)代似乎已經(jīng)過(guò)去了。雖然行業(yè)發(fā)展的步伐有所放慢，但從業(yè)者清楚地看到，內(nèi)卷仍在繼續(xù)。2022年，直播電商的未來(lái)在哪里，火紅的日子還能過(guò)多久，無(wú)人知曉。

“超頭”退潮

直播造富的“神話(huà)”，如今已經(jīng)慢慢消失了。

薇婭直播間被封的當(dāng)天，在一個(gè)眾多商家品牌聚集的微信群，群名被改成了“躺平了兄弟們”，他們大多與薇婭直播間有過(guò)合作，甚至合作尚未結(jié)束。

商家之中，有人仍在等待薇婭復(fù)出，但更多人需要去尋找其他機(jī)會(huì)。2月12日，淘寶上一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的新號(hào)開(kāi)播，雖無(wú)人明說(shuō)，但外界都開(kāi)始討論是不是“薇婭回來(lái)了”。顯而易見(jiàn)的是，蜜蜂的主播們都曾是薇婭的助播團(tuán)隊(duì)。

關(guān)于薇婭回歸的這一說(shuō)法，謙尋集團(tuán)稱(chēng)“蜜蜂驚喜社”只是公司年輕人的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，新公司和薇婭甚至其背后的謙尋集團(tuán)都沒(méi)有任何直接關(guān)系。但不可否認(rèn)的是，成為超級(jí)頭部主播的最好時(shí)機(jī)，似乎已經(jīng)過(guò)去了。

一位品牌的直播運(yùn)營(yíng)告訴記者，“蜜蜂驚喜社”開(kāi)播的同時(shí)，該團(tuán)隊(duì)的招商也已經(jīng)同步開(kāi)啟了，且私下打的就是謙尋公司的旗號(hào)，甚至有平臺(tái)小二在背后牽線(xiàn)、助推。該運(yùn)營(yíng)提供的一張截圖顯示，阿里小二在商家群里幫“蜜蜂驚喜社”邀請(qǐng)招商，稱(chēng)謙尋的蜜蜂驚喜社開(kāi)放招商報(bào)名，貨品方向以高性?xún)r(jià)比款為主，頭部及新銳品牌均可報(bào)名。

依托相似的帶貨風(fēng)格、熟悉的布景與運(yùn)營(yíng)，“蜜蜂驚喜社”一上線(xiàn)就收獲了百萬(wàn)場(chǎng)觀(guān)，5天后直播間粉絲數(shù)破百萬(wàn)，并躋身淘寶直播Top3榜單。目前“蜜蜂驚喜社”粉絲數(shù)已超180萬(wàn)，場(chǎng)觀(guān)基本維持在500萬(wàn)到1000萬(wàn)之間，遠(yuǎn)超淘寶其他中腰部主播水平。

阿里與商家的支持不難理解，薇婭的退場(chǎng)，直接給淘寶直播帶來(lái)?yè)p失，而商家同樣需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)東吳證券的行業(yè)跟蹤報(bào)告，薇婭原本的大部分流量或仍停留在淘寶直播體系內(nèi)。由于淘寶直播超頭帶貨、抖音直播、快手直播是三種不同的商業(yè)實(shí)質(zhì)，在用戶(hù)心智等方面存在較大差異，因此薇婭原本的大多數(shù)流量和成交額，不太容易在短期內(nèi)轉(zhuǎn)移到抖音、快手等外部平臺(tái)。這也意味著，商家們?cè)镜脑鲩L(zhǎng)計(jì)劃，仍需要找到主播承接。

而李佳琦以及更多的腰部主播，根本無(wú)法承接住薇婭離開(kāi)后的盤(pán)子，核心在于，垂類(lèi)達(dá)人無(wú)力承接“超頭”全品類(lèi)的直播效率，難題留給了商家們以及淘寶直播。據(jù)一位接近李佳琦的人士透露，薇婭退場(chǎng)后，的確有很多品牌方找到李佳琦，但其直播間的選品早在數(shù)月之前已經(jīng)定下，臨時(shí)加不進(jìn)去，此外在經(jīng)歷了肉眼可見(jiàn)的流量增長(zhǎng)后，李佳琦直播間的流量也逐漸冷靜，回歸常態(tài)。

“只要環(huán)境允許，薇婭要想重返頭部，簡(jiǎn)直易如反掌。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果擁有她這樣的資源，就像含著金湯匙出生的‘蜜蜂驚喜社’，也可以輕松成為頭部。但時(shí)機(jī)不同了，薇婭有自己的IP人設(shè)，想要重現(xiàn)超頭部的往日輝煌，幾乎沒(méi)有可能了。”一位電商行業(yè)人士評(píng)價(jià)到。

如此情況下，商家也變得理性，代表著流量的“超頭”消失，商家們也在轉(zhuǎn)而尋找性?xún)r(jià)比更高、效率更高的轉(zhuǎn)化方式。

不僅僅是薇婭，分別代表著淘寶、抖音、快手幾大平臺(tái)的超級(jí)頭部主播們，如今紛紛迎來(lái)退潮。快手的辛巴轉(zhuǎn)居幕后，抖音一哥羅永浩“真還傳”大結(jié)局在望，超頭主播只剩李佳琦，仍在前線(xiàn)堅(jiān)守。

“超頭”離開(kāi)風(fēng)暴中心，直播狂熱期結(jié)束，但故事仍在繼續(xù)，2022年直播行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪洗牌。

內(nèi)卷仍繼續(xù)

劉執(zhí)武的生意越做越好，但他卻越來(lái)越焦慮了。劉執(zhí)武是北京某直播電商MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，之間主要做品牌代播的生意，面向B端，相對(duì)穩(wěn)定，但考慮到“電商無(wú)非就是兩頭，一頭是供應(yīng)鏈，一頭是流量，以前我們兩頭都不占，總是要去試試水的”，劉執(zhí)武便帶領(lǐng)公司扎進(jìn)了流量端，才發(fā)現(xiàn)C端直播生意的內(nèi)卷更加嚴(yán)重。

為了更接近電商與流量的玩法，劉執(zhí)武在電商之都——杭州九堡租了一塊直播場(chǎng)地。

不過(guò)，直播淘金者一茬一茬地?fù)Q，“感覺(jué)九堡基地的人基本上都快跑沒(méi)了，我們那層樓一共就三家機(jī)構(gòu)，除了我們，另外兩家也都要不干了。代播的收費(fèi)方式無(wú)非是服務(wù)費(fèi)加投流費(fèi)，再加CPS（Cost Per Sales，按銷(xiāo)售付費(fèi)），杭州最卷的時(shí)候，都不要服務(wù)費(fèi)和投流費(fèi)，只收CPS。”劉執(zhí)武表示，這樣的生態(tài)淘汰掉了一波機(jī)構(gòu)，即使如此，存活下來(lái)的人也會(huì)發(fā)現(xiàn)，不賺錢(qián)。例如一個(gè)標(biāo)配四到五人的直播間，就算每天播滿(mǎn)12個(gè)小時(shí)，一個(gè)月也只能賺個(gè)幾萬(wàn)塊錢(qián)。

身處其中的從業(yè)者更為浮躁，錢(qián)立是某頭部主播公司的運(yùn)營(yíng)，在這家公司剛呆滿(mǎn)三個(gè)月，錢(qián)立就決定要跳槽，他說(shuō)這是直播行業(yè)的正常節(jié)奏，“前一家公司我干了有一年，已經(jīng)不算短了。行業(yè)里有一個(gè)真實(shí)的段子，在杭州，月薪8000招來(lái)的運(yùn)營(yíng)助理，三個(gè)月出去轉(zhuǎn)身就能以操盤(pán)手的簡(jiǎn)歷，找到薪資翻兩倍甚至更高的工作。”

如今在杭州，一個(gè)稍微具備專(zhuān)業(yè)能力的直播相關(guān)崗，基本工資就能開(kāi)到3萬(wàn)起步。“人力成本非常高，但仍總有人不明就里地往里沖，我相信這一波，沒(méi)有賺到錢(qián)的人其實(shí)是大多數(shù)。”劉執(zhí)武也看到了類(lèi)似的情況。

為何直播電商擁有如此魔力？答案很簡(jiǎn)單：流量，就是離錢(qián)最近的地方。

而現(xiàn)在玩法變得更加復(fù)雜。對(duì)于過(guò)去流量中心化的淘寶，主播和機(jī)構(gòu)服務(wù)商的格局幾乎都已成型，頭部馬太效應(yīng)嚴(yán)重，相比之下，身為“新晉電商明星”的抖音，其去中心化的推薦機(jī)制，則讓商家們看到新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。2021年下半年，一大批商家機(jī)構(gòu)涌入抖音。

但真正入局抖音之后，又會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)與想象完全不是一回事。一位品牌的直播運(yùn)營(yíng)向界面新聞表示，正因?yàn)槿ブ行幕牧髁糠峙溥壿嫞瑢?dǎo)致抖音的流量極其不穩(wěn)定，沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)，能讓你永遠(yuǎn)獲得抖音的流量。今天你或許火了，但明天也許你就會(huì)跌落谷底。

焦慮成為常態(tài)，為了琢磨清楚流量和用戶(hù)在哪里，操盤(pán)者只能永遠(yuǎn)旋轉(zhuǎn)，停不下來(lái)。

“行業(yè)浮躁，要想找到一個(gè)專(zhuān)業(yè)的操盤(pán)手，難度很高，平臺(tái)的規(guī)則還時(shí)常變換，我們作為追隨者，也很累。”劉執(zhí)武說(shuō)，“最后我發(fā)現(xiàn)，做直播的生意，誰(shuí)能穩(wěn)定賺錢(qián)？一是做培訓(xùn)的人，畢竟達(dá)人永遠(yuǎn)都在生長(zhǎng)；二是賣(mài)設(shè)備的人。”

盡管看清了內(nèi)卷的現(xiàn)狀，但劉執(zhí)武還是選擇繼續(xù)卷入，未來(lái)，他希望能培養(yǎng)出自己公司的達(dá)人IP，輸出專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力，甚至介入到供應(yīng)鏈端。“我會(huì)再給自己幾個(gè)月時(shí)間，如果失敗了，我就回去老老實(shí)實(shí)干回B端的代播本行。”

造富結(jié)束

“超頭”隱退，內(nèi)卷仍繼續(xù)，行業(yè)未來(lái)方向已成為新的問(wèn)題。

上述品牌運(yùn)營(yíng)看到，薇婭退場(chǎng)之后，阿里小二的態(tài)度是，今年阿里資源會(huì)更傾向于中腰部主播、品牌自播。最近小二對(duì)接的主播招商、資源傾斜，都比以往的態(tài)度更加積極。

事實(shí)上，阿里一直希望扶持起品牌自播、中腰部主播。例如，去年淘寶面向全網(wǎng)主播推出的領(lǐng)航計(jì)劃，就是想培養(yǎng)出具備穩(wěn)定流量運(yùn)營(yíng)能力的中腰部主播。阿里認(rèn)為，中腰部主播優(yōu)勢(shì)明顯，垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)度高，更容易做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，甚至中腰部的長(zhǎng)尾效應(yīng)，加起來(lái)可能比頭部的想象空間更大。

不過(guò)，直到現(xiàn)在，淘寶直播的大部分流量，仍掌握在20%的主播手中，品牌自播的發(fā)展也沒(méi)有迎來(lái)想象中的爆發(fā)。“歸根結(jié)底，還是平臺(tái)特性決定的，但從品牌自身的角度而言，我們只能努力提高自己的能力。”

上述品牌運(yùn)營(yíng)表示，2022年，直播電商會(huì)將更聚焦在“能力”上的競(jìng)爭(zhēng)，例如組織的專(zhuān)業(yè)化：要有專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，保證在選品上更加專(zhuān)業(yè)、精細(xì)；運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、直播團(tuán)隊(duì)，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出穩(wěn)定，打造高粘性的用戶(hù)關(guān)系；甚至供應(yīng)鏈能力的深入等，都是值得投入精力的事情。

劉執(zhí)武則持樂(lè)觀(guān)態(tài)度，認(rèn)為直播終將成為規(guī)范化、健康發(fā)展的生態(tài)：“我相信行業(yè)降溫之后，入局者會(huì)變得謹(jǐn)慎，身處其中的人則要想著活下來(lái)，比如現(xiàn)在抖音大的服務(wù)商，一個(gè)月直播服務(wù)費(fèi)就要十萬(wàn)塊以上，不會(huì)再像以前一樣，五萬(wàn)塊，甚至不要也行。”

不久的將來(lái)，直播江湖上，或?qū)⑸儆腥嗽倩孟搿霸旄还适隆保菍⑵淇闯墒且婚T(mén)考驗(yàn)專(zhuān)業(yè)能力的理性生意。