家電線上便宜還是線下便宜「電器線上買還是線下買好」

電這個(gè)行業(yè)水很深，深不見(jiàn)底，一般人把持不住。

這個(gè)行業(yè)里，很多品牌線上線下銷售極其割裂，要么就是售賣的產(chǎn)品型號(hào)完全不一樣，要么就是線上查不到價(jià)格。

如果你到線下門店去，銷售一定會(huì)想方設(shè)法告訴你線上產(chǎn)品質(zhì)量不如線下的好，折扣也不如線下的高。

不知道大家有沒(méi)有過(guò)這樣的購(gòu)買體驗(yàn)，畢竟我想大家也買不起房。

你們說(shuō)巧不巧，我也買不起哈哈哈哈。

所以這期內(nèi)容我請(qǐng)來(lái)了家裝行業(yè)的專家大獅子老師。

他告訴我，這種線上線下極其割裂的情況，實(shí)際上是品牌的刻意行為。

事實(shí)上，他們根本不希望消費(fèi)者在線上線下買到一樣的東西，甚至不希望消費(fèi)者線上線下進(jìn)行比價(jià)。

一切的原因，都是因?yàn)樗麄円Ｗo(hù)經(jīng)銷商的利益。我把對(duì)話整理了一下，這期內(nèi)容，我們就來(lái)聊聊家電品牌線上線下的小秘密。

大家也可以記一下，萬(wàn)一以后有房了呢對(duì)不對(duì)。

01

首先我們要搞清楚，什么是經(jīng)銷商體系。

想象一下你是一個(gè)八九十年代剛剛改制的電器廠，生產(chǎn)出了一批自己品牌的產(chǎn)品，接下來(lái)你的任務(wù)就是把它們賣到全國(guó)。

這時(shí)候你就必須在全國(guó)每個(gè)城市甚至每個(gè)縣都聘請(qǐng)一大批銷售，不僅如此，因?yàn)榧译娦袠I(yè)的特殊性，你還要再養(yǎng)一批安裝、維修師傅，負(fù)責(zé)安裝和售后。

哪里沒(méi)有搭建好銷售團(tuán)隊(duì)，哪里就賣不出貨。

為此你需要在管理和人力上投入大量成本，銷售團(tuán)隊(duì)的人數(shù)會(huì)遠(yuǎn)超過(guò)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。

但你還有另一種選擇，就是直接在每一個(gè)區(qū)域找一批合作伙伴，幫你賣貨和安裝，你除了把貨交給他們之外什么都不用負(fù)責(zé)，可以專注在生產(chǎn)和研發(fā)上。

這樣一來(lái)就能快速把貨物賣遍全國(guó)，在競(jìng)爭(zhēng)中迅速搶到先機(jī)。

這些廠家在本地的合作伙伴，就叫經(jīng)銷商。

任何一個(gè)品牌如果想要賣遍全國(guó)，就不得不依賴經(jīng)銷商。

消費(fèi)者看似走進(jìn)的是品牌專賣店，但其實(shí)背后的老板都是一個(gè)個(gè)本地經(jīng)銷商。

他們幾乎全權(quán)負(fù)責(zé)所在地區(qū)的銷售、安裝、售后服務(wù)，擁有當(dāng)?shù)貥O大的自主權(quán)，甚至可以說(shuō)就是這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐拇匀恕?/p>

因此，早期家電行業(yè)的本質(zhì)，就是廠商品牌與經(jīng)銷商之間的博弈。

02

如果經(jīng)銷商看好你的品牌，在本地瘋狂砸錢做廣告，服務(wù)做得極好，把另一個(gè)品牌在本地的經(jīng)銷商摁在地上摩擦，你的品牌在當(dāng)?shù)鼐蜁?huì)有很好的市場(chǎng)。

反之，如果你品牌的經(jīng)銷商，恰好是被摁在地上打的那一個(gè)，

那就意味著你在這個(gè)區(qū)域的生意黃了。

所以早期的家電行業(yè)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)明顯的地區(qū)屬性。一個(gè)當(dāng)?shù)赜锌诮员娜衿放疲赡艿搅肃徥【吐勊绰劇?/p>

這就是品牌在各地的經(jīng)銷商之間的差距所造成的。可以說(shuō)，家電品牌的半條命就捏在經(jīng)銷商手中。

想一想，當(dāng)你對(duì)這個(gè)品牌擁有地區(qū)自治權(quán)的時(shí)候，你最關(guān)心的是什么？自然是自己的勢(shì)力范圍。

這就是這個(gè)體系里第一個(gè)核心：劃地為王。

為了確保每一位經(jīng)銷商的權(quán)益，在這套體系成熟后，每個(gè)地區(qū)只允許幾位甚至只有一位經(jīng)銷商的存在。

不同地區(qū)經(jīng)銷商之間嚴(yán)禁竄貨，也就是哪怕只有一省之隔，廣東的經(jīng)銷商也嚴(yán)禁把貨賣到廣西，去搶別人的生意。

這樣既避免經(jīng)銷商之間互相惡意壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，損害品牌形象，又能最大程度保證經(jīng)銷商的利益。

同時(shí)對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，權(quán)力自然是越分散越好。你想啊萬(wàn)一哪家經(jīng)銷商做大，能控制廠商絕大多數(shù)省市銷路，反過(guò)來(lái)就有實(shí)力倒逼廠商本身了。

經(jīng)銷商體系又會(huì)衍生出層層代理結(jié)構(gòu)：大區(qū)總代下面是省、市、縣各級(jí)經(jīng)銷商，不同經(jīng)銷商又分為零售渠道、設(shè)計(jì)師渠道、裝修公司渠道等等，最高甚至可以達(dá)到5~6層。

假設(shè)你是一個(gè)河北省保定市高陽(yáng)縣的消費(fèi)者，可能你手上的產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過(guò)了華北總代、省市縣三級(jí)代理的層層加價(jià)。

而如果你購(gòu)買的是國(guó)外品牌，還要再經(jīng)過(guò)一道全國(guó)總代。

這個(gè)全國(guó)總代直接拿到了整個(gè)品牌在中國(guó)的銷售定價(jià)權(quán)，相當(dāng)于品牌直接把中國(guó)市場(chǎng)交給他們?nèi)ゴ蚶怼?/p>

代理與經(jīng)銷商類似，但是能夠擁有更多的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)益。

這也是為什么現(xiàn)在三天兩頭就會(huì)冒出來(lái)一個(gè)進(jìn)口品牌的原因。

想入局的人太多，已有品牌體系飽和，那唯一的辦法就是自己再去國(guó)外引入一個(gè)新牌子，自己當(dāng)全國(guó)總代。

03

在劃分好勢(shì)力范圍后，經(jīng)銷商另一個(gè)敏感點(diǎn)就是價(jià)格。一是廠商的出廠價(jià)，二是賣給消費(fèi)者的零售價(jià)，中間的差價(jià)，就是利潤(rùn)。

怎么保證這個(gè)利潤(rùn)夠高？答案很簡(jiǎn)單，兩個(gè)價(jià)格越不透明，利潤(rùn)就越高。這就是這個(gè)體系的第二個(gè)核心：價(jià)格保密。

如果廠家不夠強(qiáng)勢(shì)，就只有出廠價(jià)定價(jià)權(quán)，頂多有一個(gè)建議零售價(jià)。

而經(jīng)銷商愿意把貨賣消費(fèi)者多少錢，那就全憑各地的意愿了。

廠家也會(huì)看碟下菜，很有可能不同經(jīng)銷商拿到的出廠價(jià)并不一樣，或者根據(jù)銷量得到不一樣的廠家返利，賣得越多，返得越多。

電器類產(chǎn)品加價(jià)率基本是1.5倍，也就是出廠價(jià)100元，消費(fèi)者到手價(jià)是150元。

而建材類高溢價(jià)品牌的加價(jià)率可以高達(dá)5~6倍，標(biāo)簽價(jià)格可以達(dá)到8~10倍以上。

也就是出廠價(jià)100元的產(chǎn)品，標(biāo)價(jià)可以標(biāo)到800~1000元，即使經(jīng)過(guò)砍價(jià)砍到500~600元，經(jīng)銷商都仍然有超過(guò)80%的利潤(rùn)。

因此，價(jià)格就必須保密，商店里的產(chǎn)品也必須要砍價(jià)，也就是要同人不同價(jià)，爭(zhēng)取利益最大化。

另外一個(gè)原因，就是強(qiáng)行增加消費(fèi)者的比價(jià)成本。

比如我如果要去買一個(gè)冰箱，在經(jīng)過(guò)一番講價(jià)之后，考慮到已經(jīng)耗費(fèi)的時(shí)間和精力成本，就會(huì)更傾向于當(dāng)場(chǎng)買下產(chǎn)品，而不是再去貨比三家。

產(chǎn)品銷售是零售行業(yè)的命脈，賣得好比產(chǎn)品質(zhì)量好更重要。

因此，廠家極度依賴經(jīng)銷商賣貨，而大經(jīng)銷商甚至可以左右廠家的決策，熱門產(chǎn)品的廠家也可以通過(guò)號(hào)稱缺貨、延遲發(fā)貨、強(qiáng)行搭售等方式，打壓教訓(xùn)那些不聽(tīng)話的小經(jīng)銷商。

兩者就此達(dá)到了一個(gè)微妙的平衡。

04

電商的出現(xiàn)，就直接干翻了經(jīng)銷商體系的兩個(gè)核心。

畢竟在線上購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者可以非常方便地全平臺(tái)比價(jià)。再加上沒(méi)有店員在自己面前叨逼叨，很容易傾向于購(gòu)買同類低價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)決策完全改變了。

一開(kāi)始只是有少數(shù)小經(jīng)銷商偷偷把貨拿到線上賣，并不成氣候。

大品牌也看不上線上渠道。畢竟高客單價(jià)的東西，怎么能到電商去賣呢？那豈不是自降身價(jià)？打穿價(jià)格，猶如殺人父母。

但在天貓、京東崛起后，廠家就開(kāi)始面臨非常艱難的抉擇：做線上，消費(fèi)者是更多了，但線上店鋪一定會(huì)搶各地經(jīng)銷商的客戶，經(jīng)銷商肯定不樂(lè)意。

可如果不做線上，就會(huì)面臨被時(shí)代淘汰、落后于人的風(fēng)險(xiǎn)。我們現(xiàn)在看到的品牌基本都有線上店，因?yàn)閳?jiān)持不做線上的，前幾年已經(jīng)全死完了。

消費(fèi)者和經(jīng)銷商都不能得罪，很多廠家只能極其擰巴地對(duì)經(jīng)銷商體系進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，最終還是通過(guò)各種不同的方式開(kāi)出了線上網(wǎng)店。

問(wèn)題的本質(zhì)是線上線下兩個(gè)渠道的利益沖突，這也就是現(xiàn)在為什么消費(fèi)者在面對(duì)線上線下產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)無(wú)比混亂的原因。

比如：線上線下產(chǎn)品不一致，哪怕里面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)配置一樣，型號(hào)外觀也一定要有區(qū)別。

這是為了讓消費(fèi)者無(wú)法直接比價(jià)，保證線下消費(fèi)者不會(huì)流失到線上，這也是品牌為線下經(jīng)銷商能做出的最大妥協(xié)。

而線上店鋪，又交給第三方負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，相當(dāng)于又給自己找了個(gè)新的經(jīng)銷商。

又比如：廠家自己搭一個(gè)線上旗艦店，把線下同款放到線上，但標(biāo)注一個(gè)遠(yuǎn)高于實(shí)體店的價(jià)格。

這樣，實(shí)體店就會(huì)拿出手機(jī)，直接告訴消費(fèi)者在店里買更便宜。而誰(shuí)要真傻乎乎地在線上下了單，那有一個(gè)算一個(gè)，不賺白不賺，多多益善。

而對(duì)于國(guó)美和蘇寧這樣比較強(qiáng)勢(shì)、自己同時(shí)擁有線上線下渠道的商場(chǎng)，則還會(huì)給他們開(kāi)發(fā)獨(dú)立于經(jīng)銷商體系的產(chǎn)品線，確保井水不犯河水。

地區(qū)經(jīng)銷商為了自保，對(duì)抗線上的沖擊，則傾向于與各類線上團(tuán)購(gòu)合作，和品牌打游擊戰(zhàn)。

各類小團(tuán)購(gòu)站在明面給出一個(gè)非常有優(yōu)惠力度，但背后合作的并不是品牌官方，而是某個(gè)偷偷跨區(qū)賣貨的小經(jīng)銷商。本質(zhì)上也還是竄貨亂價(jià)，是經(jīng)銷商體系里的大忌。

因此這樣渠道買到的產(chǎn)品，盡管價(jià)格確實(shí)便宜，但不開(kāi)發(fā)票，錢款走個(gè)人賬戶，物流安裝也不是品牌官方服務(wù)，售后自然也沒(méi)有保障。

而品牌也會(huì)使出渾身解數(shù)嚴(yán)查這樣的經(jīng)銷商，甚至夸張到有傳言某掌握核心科技的空調(diào)品牌在產(chǎn)品里全部植入了GPS，只要機(jī)器通電立馬可以定位產(chǎn)品信息。

如果發(fā)現(xiàn)山東的機(jī)器安裝到了四川，直接嚴(yán)懲山東經(jīng)銷商。更讓人頭大的是，每家品牌的情況都完全不一樣。

做不做網(wǎng)店，網(wǎng)店是品牌做還是第三方做，產(chǎn)品線是否一致，根本就毫無(wú)規(guī)律可言。

因此對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線上和線下到底哪里更便宜，就完全是個(gè)謎。

05

既然如此，為什么不干脆直接取消經(jīng)銷商呢？這個(gè)其實(shí)就跟削藩的問(wèn)題是一樣的。

一是，經(jīng)銷商體量太大了，這個(gè)蛋糕根本動(dòng)不了。

比如某江浙地區(qū)電器經(jīng)銷商手上合作了大量的中高端品牌，每年銷售額20個(gè)億，在當(dāng)?shù)厥欠€(wěn)穩(wěn)的一哥，牢牢掌握了當(dāng)?shù)氐匿N售渠道。

如果品牌不和他合作，那就基本丟掉了整個(gè)江浙市場(chǎng)。

因此品牌不但不敢甩開(kāi)他，反而還給他最優(yōu)惠的出廠價(jià)，新產(chǎn)品也優(yōu)先供應(yīng)。

說(shuō)個(gè)我們更熟悉的例子，當(dāng)年順豐要取消加盟商體系，用了特別激烈的方式，花了3年時(shí)間才全部收歸直營(yíng)，順豐掌門人王衛(wèi)身邊隨時(shí)有4~6位貼身保鏢，可想阻力有多大。

二是，大家電、建材產(chǎn)品不像日常快消品，極度依賴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提供的送貨、安裝、測(cè)量、售后服務(wù)。

即使客戶在線上買了產(chǎn)品，也仍然繞不開(kāi)經(jīng)銷商體系。也就是說(shuō)，大家電這個(gè)品類，無(wú)法做到完全的電商化。

想想歷史上哪次削藩，不得鬧出點(diǎn)事情來(lái)。一個(gè)削不好，把自己就削沒(méi)了。

說(shuō)白了，經(jīng)銷商體系是前電商時(shí)期的產(chǎn)物，現(xiàn)在已經(jīng)成為了品牌廠家的巨大阻力。

但越是老牌廠商就越是包袱沉重，當(dāng)年通過(guò)經(jīng)銷商賺得有多爽，現(xiàn)在就被經(jīng)銷商拖得有多狠。

不像上一代人把砍價(jià)當(dāng)作人生樂(lè)趣，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者對(duì)砍價(jià)充滿了厭惡和恐懼，通過(guò)話術(shù)不斷逼單的銷售也能讓人隨時(shí)社恐發(fā)作。

年輕人們別說(shuō)是去面對(duì)面砍價(jià)了，連雙十一的各種滿減、預(yù)購(gòu)、湊單、準(zhǔn)點(diǎn)搶、領(lǐng)紅包活動(dòng)都越來(lái)越懶得算計(jì)和參加，寧可選擇干脆避開(kāi)雙十一買東西。

除了大家電，連瓷磚、地板、家具也都愿意在網(wǎng)上買，就為了一個(gè)耳根清凈。

那些新興電商品牌，因?yàn)闆](méi)有歷史包袱，輕裝上陣，以各平臺(tái)官方網(wǎng)店為主要銷售渠道，只在有限的幾個(gè)大城市開(kāi)出線下體驗(yàn)店，或者根本就不開(kāi)設(shè)實(shí)體店。

不但線上線下一個(gè)價(jià)，甚至非常歡迎消費(fèi)者線下體驗(yàn)，線上下單。

它們也就擁有了一個(gè)新的名字——新消費(fèi)品牌。

然而，大家電是一個(gè)極其注重研發(fā)和技術(shù)沉淀的行業(yè)，頭部效應(yīng)非常明顯。

像ARE YOU OK的小家電和數(shù)碼非常能打，但是冰洗空（冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、空調(diào)）就不OK，因?yàn)轭^部企業(yè)都有自己的品牌，根本不會(huì)給它做代工。

因此，如果你想買好東西就還是得選大牌，選大牌就勢(shì)必還是要面臨線上線下割裂的問(wèn)題，還是要面對(duì)到底線上買還是線下買，到底線上便宜還是線下便宜的問(wèn)題。

別忘了，就像我前面說(shuō)的，每個(gè)牌子的情況可都不一樣。

當(dāng)然也可以嘗試一些新的辦法，比如引進(jìn)第三方物流安裝公司，核心就是為了解決經(jīng)銷商壟斷的線下服務(wù)。

但畢竟經(jīng)銷商也不是傻子，這種溫水煮青蛙的做法，一樣容易引起經(jīng)銷商的反彈。一旦他們撂挑子不干了，帶來(lái)的損失也是不可估計(jì)。

還有的企業(yè)干脆另起爐灶，運(yùn)營(yíng)一個(gè)獨(dú)立的電商品牌。

比如海爾子品牌統(tǒng)帥，美的子品牌華凌，A.O.史密斯子品牌佳尼特，全部只通過(guò)網(wǎng)店銷售、專業(yè)物流發(fā)貨，但利用經(jīng)銷商體系進(jìn)行安裝，按單機(jī)安裝費(fèi)與經(jīng)銷商結(jié)算，相當(dāng)于變相繞開(kāi)了經(jīng)銷商體系。

這類品牌說(shuō)是主打互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)款，但其實(shí)從外觀設(shè)計(jì)到內(nèi)部品質(zhì)都不差，只不過(guò)是沒(méi)用上廠家最高端的技術(shù)而已。

同檔次產(chǎn)品副牌比正牌價(jià)格低，省下的很大部分就是經(jīng)銷商拿走的利潤(rùn)。

削藩雖然困難，但從歷史進(jìn)程來(lái)看，削與不削從不是問(wèn)題，只分早削，或者晚削。

06

但是，當(dāng)拿掉經(jīng)銷商體系后，是不是意味著屬于家電品牌的春天就來(lái)了呢？未必。

當(dāng)家電品牌完全搬到線上以后，實(shí)際上他們還會(huì)面臨另外的對(duì)手，就是電商平臺(tái)本身。

相比各地經(jīng)銷商，電商平臺(tái)權(quán)力更集中，掌握的消費(fèi)者更多，因此在與家電品牌的談判桌上，籌碼也就更大。

這也導(dǎo)致了一些「二選一」的情況發(fā)生。尤其在定價(jià)權(quán)上，面對(duì)經(jīng)銷商，廠商還有議價(jià)權(quán)。

面對(duì)平臺(tái)這種龐然大物，逼你參加各種活動(dòng)，你能不參加嗎？

那從消費(fèi)者來(lái)講，是不是完全電商化，就意味著一定更便宜？

天真了。

線下壟斷，和線上壟斷，是沒(méi)有任何區(qū)別的。一旦有人壟斷，腦子里永遠(yuǎn)想的是怎么撈更多錢。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)又能控制廠商，又能掌握消費(fèi)者的時(shí)候，玩法只會(huì)比經(jīng)銷商更多樣。不然大數(shù)據(jù)殺熟是怎么來(lái)的？

尤其是雖然擺脫了經(jīng)銷商的束縛，線上的運(yùn)營(yíng)，一樣面臨著諸多問(wèn)題。

比如平臺(tái)的流量費(fèi)用、電商直播的坑位費(fèi)、各大社區(qū)的營(yíng)銷費(fèi)用等等。

老的藩削掉了，卻迎來(lái)了新的寡頭。

或許想完全掌握自己的命運(yùn)，永遠(yuǎn)只是家電行業(yè)的一個(gè)美夢(mèng)。