B站直播帶貨「b站直播運(yùn)營(yíng)」

B站開放選品中心

互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是電商，電商的盡頭是直播帶貨。

內(nèi)容平臺(tái)做電商已不是新鮮事，前有抖音快手爭(zhēng)為人先，后有小紅書狂追不放。之前與抖音快手被一齊稱為“內(nèi)容平臺(tái)三巨頭”的B站，近日也上線了選品廣場(chǎng)，意味著B站在直播電商這條路上，又向前邁了一步。

這次上線的選品廣場(chǎng)，無(wú)論是對(duì)商家、平臺(tái)還是UP主而言，都是百利而無(wú)一害的。

對(duì)于商家而言，之前沒有選品廣場(chǎng)的時(shí)候，商家想要找UP主為其帶貨，需要一個(gè)一個(gè)單獨(dú)找；而現(xiàn)在完全可以將需要商品放在選品廣場(chǎng)中，UP主主動(dòng)選品。與之前相比，現(xiàn)在這種模式的商品的曝光顯然更高。

對(duì)于平臺(tái)而言，選品廣場(chǎng)的上線，讓有帶貨想法的UP主更加方便，即便原先沒有帶貨想法的UP主，或許也會(huì)開始帶貨。這樣一來(lái)，平臺(tái)的商業(yè)化速度將會(huì)翻倍加速。

而對(duì)于UP主而言，選品廣場(chǎng)給了他們極大的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)，也給了UP主們更迅速的變現(xiàn)方式。

B站走上電商這條路比抖音、快手都要晚。

2021年，B站花了1.18億元獲得支付牌照，在直播間上線了小黃車功。到這時(shí)，B站才算正式踏上了直播帶貨領(lǐng)域。

同年12月，B站知名UP主影視颶風(fēng)、動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun等參與了直播間小黃車功能的內(nèi)測(cè)，進(jìn)行了直播帶貨首秀。

B站UP主影視颶風(fēng)

但從小黃車功能內(nèi)測(cè)至今，B站的直播帶貨一直沒有什么水花，這次選品廣場(chǎng)的上線，倒是有點(diǎn)開始發(fā)力的意味。

對(duì)此，有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示：“商業(yè)化肯定是B站今年的大舉動(dòng)，但從目前來(lái)看，B站還是以求穩(wěn)為主?！?/p>

而B站推出選品廣場(chǎng)，其實(shí)也早有端倪。

9月8日，B站公布了2022年第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，B站二季度營(yíng)收達(dá)49.10億元人民幣，同比增長(zhǎng)9%；凈虧損20.10億元，上年同期凈虧損11.21億元，同比擴(kuò)大79.3%。經(jīng)調(diào)整凈虧損19.68億元，上年同期13.25億元，同比增長(zhǎng)48.52%。

面對(duì)如此虧損，有業(yè)內(nèi)人士表示，如果B站能夠轉(zhuǎn)型成電商平臺(tái)，或許可以緩解其長(zhǎng)期虧損的局面。

不是首次涉足電商

實(shí)際上，這不是B站第一次跑上電商賽道，早在2017年B站就搭建了自己的商城：會(huì)員購(gòu)。

商城內(nèi)商品以及展示風(fēng)格極其貼合B站原本的生態(tài)，售賣的大多是手辦、模型、漫畫、動(dòng)漫周邊等二次元向的商品，而且不必跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺(tái)，直接在站內(nèi)完成購(gòu)買。

即便如此，會(huì)員購(gòu)的分類中依舊有其它品類出現(xiàn)，例如美妝彩妝、數(shù)碼產(chǎn)品、服飾、食品......

據(jù)火燒云數(shù)據(jù)《2022年7月B站帶貨月度報(bào)告》中提到的，今年7月，美妝護(hù)理、食品飲料、手機(jī)數(shù)碼已成為B站藍(lán)鏈帶貨TOP3品類，分別占比35.4%、16.4%、9.0%。

顯然，雖然B站原本的生態(tài)屬性十分強(qiáng)烈，但別的品類依舊有足夠的發(fā)展空間。

而說(shuō)到直播帶貨，B站也不再是“新人”了。早在2018年12月，B站就開始與淘寶“聯(lián)手”推進(jìn)內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)的融合。

2020年7月，B站宣布對(duì)“懸賞計(jì)劃”再升級(jí)，不再局限于淘寶，京東的商品也能夠選擇；帶貨鏈接也不只是局限于直播或者視頻中，評(píng)論、動(dòng)態(tài)都能帶貨。而帶貨的賬號(hào)只需滿足：實(shí)名認(rèn)證、粉絲量大于1000、30天內(nèi)發(fā)布一支原創(chuàng)視頻即可。

除了與電商平臺(tái)“聯(lián)手”，為了推進(jìn)平臺(tái)直播帶貨，B站也曾經(jīng)與頭部UP主聯(lián)合做了一系列專場(chǎng)，其中最有代表性的就是泛式、謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐四位up在會(huì)員購(gòu)四周年慶典上嘗試直播帶貨。

這場(chǎng)直播雖然陣仗很大，整場(chǎng)直播線上流量最高超500萬(wàn)人次，但整體反饋卻不算很好。

B站在電商道路上一直沒有取得爆炸式的增長(zhǎng)，為何還是執(zhí)著于電商這條路呢？

從B站二季度的財(cái)報(bào)中能夠看到，截至2022年第二季度，B站月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.06億，同比增長(zhǎng)29%，且用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)89分鐘，社區(qū)整體流量同比增長(zhǎng)48%。

（圖源：刺猬公社）

關(guān)于B站用戶有句流傳甚廣的話，“中國(guó)每?jī)蓚€(gè)年輕人中，就有一個(gè)是B站用戶”。而年輕人已經(jīng)成為了消費(fèi)人群中的主力軍，消費(fèi)能力之強(qiáng)無(wú)需多說(shuō)。

基于B站自身持續(xù)虧損的現(xiàn)狀，走電商的路是當(dāng)下最好的選擇，并且之前在直播帶貨上，B站也曾取得過(guò)好成績(jī)。

2021年12月，B站知名UP主影視颶風(fēng)、動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun參與了直播間小黃車功能的內(nèi)測(cè)。其中，動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun雙十二期間GMV達(dá)100余萬(wàn)元，且據(jù)B站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q3及Q4，B站電商及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為7.3億、10億，有不小的漲幅。

所以，B站沒有理由不再次選擇直播帶貨。

社區(qū)屬性決定帶貨品類

但實(shí)事求是的說(shuō)，B站想靠直播帶貨“開源”是一個(gè)再好不過(guò)的辦法，但若是想要靠直播電商來(lái)扭轉(zhuǎn)目前持續(xù)虧損的局面，依舊有幾個(gè)難題需要攻克。

首先是沒有自己的商業(yè)閉環(huán)。

以選品廣場(chǎng)為例，在這個(gè)渠道中，UP主想要帶貨只能在天貓旗艦店、專賣店、專營(yíng)店中選擇，而消費(fèi)者下單還需要跳轉(zhuǎn)平臺(tái)，這樣不僅會(huì)壓縮平臺(tái)的盈利空間，更會(huì)影響用戶的體驗(yàn)感，品類有限就不說(shuō)了，跳轉(zhuǎn)平臺(tái)這樣麻煩的操作，估計(jì)很難有復(fù)購(gòu)行為。

其次是缺乏頭部UP主帶動(dòng)。

2021年首批帶貨的影視颶風(fēng)、動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun已經(jīng)停止帶貨了，現(xiàn)如今直播帶貨的UP主中，粉絲量級(jí)其實(shí)不夠稱其為“頭部”。

例如Mr迷瞪，帶貨成績(jī)其實(shí)很不錯(cuò)，但粉絲量卻未過(guò)百萬(wàn)。短期看來(lái)，帶貨成績(jī)不錯(cuò)就夠了，但要是平臺(tái)想形成效應(yīng)和規(guī)模，還是需要大主播們帶動(dòng)，否則很難脫穎而出。

無(wú)論是什么行業(yè)，馬太效應(yīng)都適用，越是做的好的企業(yè)，越能擁有更好的資源。同理，擁有頭部主播的平臺(tái)勢(shì)必會(huì)拿下更多資源，沒有頭部的B站，品牌和商家的合作意愿自然會(huì)減弱。

最后是用戶的消費(fèi)習(xí)慣還需培養(yǎng)。

提到B站，大家的第一反應(yīng)就是“二次元”，基本不會(huì)有人想買東西會(huì)打開B站，這就是用戶的消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成。

但也不是說(shuō)B站就毫無(wú)希望了，B站的用戶大多是有共同的興趣愛好，才會(huì)聚集在一起，倘若帶貨的產(chǎn)品正是用戶所感興趣的，那么B站超高的粉絲粘度將會(huì)有很大的想象空間。

總的來(lái)說(shuō)，擁有雄厚用戶基礎(chǔ)的B站不是毫無(wú)機(jī)會(huì)，但需要吸取之前的經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合自身的實(shí)際情況做出改變，才能追趕上已經(jīng)布局多年的抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)。

作者 | 顧影