亞馬遜對跨境電商的影響「六部委跨境電商新政」

【東哥解讀電商】幾天前，有媒體采訪東哥，問怎么看跨境電商政策出臺后這一年的變化，誰受益最大？

東哥的回復(fù)是:“新政后，很多跨境電商陷入增長困境，保稅區(qū)模式很難做，海外直郵變成了B2C必選模式。唯一特例是亞馬遜中國成了最大受益者，亞馬遜中國具有天然全球供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢，有翻盤的機(jī)會。”

從2004年收購卓越進(jìn)入中國市場，亞馬遜幾乎是最早一波進(jìn)入中國市場的電商。盡管在全球主要電商市場都堪稱最大，但在中國這個目前全球最大的電商市場上，亞馬遜似乎一直強(qiáng)龍壓不過地頭蛇。

但現(xiàn)在，亞馬遜可能找到了擴(kuò)大中國市場的關(guān)鍵業(yè)務(wù)——跨境電商。

4月6日，亞馬遜中國宣布，其海外購與亞馬遜日本站點正式對接，來自亞馬遜日本站點的13000多個品牌的近85萬件海外貨登陸亞馬遜海外購商店。中國用戶可以通過亞馬遜海外購商店選購來自亞馬遜日本站點的人氣爆款和熱賣名品潮牌。

▲ 亞馬遜中國總裁張文翊（左）與亞馬遜日本總裁Jasper Cheung（右）

不得不說，中國市場近年跨境網(wǎng)購的熱度提升是這一波亞馬遜中國步伐加快的大背景。埃森哲報告預(yù)測，2020年，全球超過9億人都會跨境購物，最大的市場是中國。超過2億中國消費者預(yù)計將在5年內(nèi)開始跨境購物，進(jìn)口網(wǎng)購商品的價值將達(dá)到2450億美元。

但，目前跨境電商有兩大核心問題：一是沒有貨源，很多假貨充斥市場，說一半海淘是假貨并不為過；二是物流售后體驗太差。而亞馬遜依托全球資源，卻“另辟蹊徑”地找到了自身的優(yōu)勢所在。

亞馬遜一直就是全球化的電商，在歐洲、北美和日本都是最大的電商之一，也和全球各地的供應(yīng)商和品牌商建立了深入的合作關(guān)系，貨源保證的同時，更有品質(zhì)的保證。不像天貓和京東等本土電商，還需要到海外逐一談判，重新招商。

此外，亞馬遜的全球跨境電商業(yè)務(wù)，有一套全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的完整倉儲物流售后的服務(wù)體系作為支持，而本土電商基本都需要重建物流和售后的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

毫無疑問，亞馬遜中國在跨境電商具有最大的優(yōu)勢，但要想在這個市場成功，東哥以為，“因地制宜”、更多的本土化是一個基本的原則。想要分食這個市場紅利，做好基本功和把握時機(jī)都很重要。

從2014年11月正式上線海外購并逐漸全面對接了亞馬遜美國所有品類的商品，近半年，亞馬遜海外購的推進(jìn)步伐明顯加快，推出本地化的Prime會員服務(wù)，并連續(xù)增加英國和日本兩個站點，將亞馬遜海外購商店從單一站點升級為對三國站點的支持。中國消費者可以用亞馬遜中國賬號通過亞馬遜海外購直接購買來自亞馬遜美國、英國和日本的商品。

? 日本站，亞馬遜海外購再添一國優(yōu)質(zhì)貨源

其實，在亞馬遜日本對接亞馬遜中國海外購之前，中國用戶就可以直接在亞馬遜日本下單并直郵中國了。新開的亞馬遜中國海外購日本館相比過去的優(yōu)勢是，中國消費者可使用亞馬遜中國賬號下單，直接減免日本消費稅。同時，購買過程及客服、售后都實現(xiàn)中文。而Prime會員服務(wù)也將在近期覆蓋日本商店的選品，屆時中國消費者還可獨享跨境免郵的便利。

有統(tǒng)計顯示，2016年日本出口中國的跨境電商市場的交易規(guī)模約1.2萬億日元，力壓美國和韓國，成為中國最大的商品供給國。中國消費者對日本的母嬰類產(chǎn)品，如兒童紙尿布等日用品、美妝和家居家電的需求越來越大，預(yù)計3年后交易額將會翻倍，即2019年達(dá)到2萬億日元左右。

這種趨勢已在亞馬遜日本網(wǎng)站上有體現(xiàn)。亞馬遜全球副總裁、亞馬遜日本總裁Jasper Cheung透露，截止2016年末，前往亞馬遜日本站點跨境網(wǎng)購的中國用戶數(shù)量比2016年初翻了5倍。

顯然，不遺余力降低中國消費者跨境網(wǎng)購的難度，提升購物體驗，是亞馬遜中國這次增加日本站點的目的。日本是中國消費者最關(guān)注的跨境網(wǎng)購國家之一，在這股消費熱中推波助瀾，亞馬遜才能因勢利導(dǎo)，成為消費者心目中真正可以“一站購全球”的站點。

? 逐漸加碼跨境業(yè)務(wù)，力推Prime會員服務(wù)

亞馬遜海外購商店是亞馬遜全球第一個本地化和支持多站點的全球商店，也是亞馬遜中國的一個本地化創(chuàng)新。去年，亞馬遜中國總裁張文翊上任后，她充分利用全球優(yōu)勢，用本地化的創(chuàng)新去實現(xiàn)亞馬遜中國的市場推進(jìn)，這種策略比前任更接中國地氣。

2016年10月，亞馬遜把其全球最成功的會員服務(wù)——亞馬遜Prime落地中國，這也是亞馬遜全球首個支持跨境免郵服務(wù)的Prime會員服務(wù)。同時，為了強(qiáng)化2014年11月在中國開設(shè)的海外購商店的全球化特色，讓這個亞馬遜首個本地化的全球商店更名副其實，亞馬遜還加速引入了來自亞馬遜英國和日本的選品。

自2014年上線之初到2016年末，亞馬遜海外購選品數(shù)量增長了124倍。當(dāng)然，這個數(shù)量還將在日本站上線后繼續(xù)擴(kuò)大。

東哥以為，能在中國消費者跨境網(wǎng)購熱情剛?cè)计鸬臅r候，迅速占領(lǐng)老百姓的心智，成為他們跨境網(wǎng)購的首選很重要。能充分利用全球積累的優(yōu)勢，是亞馬遜能獲得這波跨境網(wǎng)購紅利的一個基礎(chǔ)。但是，本地化的創(chuàng)新也是不可或缺。

在今年兩會期間，亞馬遜中國總裁張文翊專門撰文指出，亞馬遜中國的戰(zhàn)略核心，就是深耕本土需求，最大化借助亞馬遜全球的優(yōu)勢，實現(xiàn)本地化的創(chuàng)新。顯然，這是亞馬遜中國的市場綱領(lǐng)。

比如，亞馬遜海外購商店發(fā)揮了亞馬遜美國、英國、日本網(wǎng)站的海外原裝正品的巨大優(yōu)勢；而在中國發(fā)布的亞馬遜Prime會員服務(wù)則充分利用了亞馬遜全球領(lǐng)先的倉儲和物流配送體系。因此，亞馬遜目前正在盡最大可能借助全球優(yōu)勢，用創(chuàng)新性方式來滿足中國消費者的需求。

根據(jù)亞馬遜中國透露，去年雙11，亞馬遜在中國推出Prime會員服務(wù)后，中國消費者的購買頻次和金額都有明顯增長。2016年亞馬遜海外購銷售額達(dá)到2015年的3倍多。而今年初，亞馬遜宣布將延長Prime會員服務(wù)188元優(yōu)惠期至今年11月26日的策略也說明，Prime的效果和反饋很好，值得加碼。

? 亞馬遜中國的底氣來自全球化業(yè)務(wù)布局

一個產(chǎn)品和服務(wù)能不能做起來，取決于日積月累的修煉。這幾年，跨境網(wǎng)購在國內(nèi)風(fēng)生水起，但能做到良好的客戶體驗并非一天兩天的事情。從供應(yīng)鏈到物流，這些基本要素的積累，亞馬遜比其它新晉跨境電商的家底厚多了，東哥在之前的文章《雙11，亞馬遜要借“跨境電商”在中國打個“翻身仗”》也有提及。

首先，全球買的供應(yīng)鏈實力。依托亞馬遜全球14大站點、全球供應(yīng)鏈資源和跨境物流體系，亞馬遜中國目前已成為國內(nèi)擁有最多國際品牌以及選品的自營電商之一。與此同時，亞馬遜中國采取多渠道業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局，涵蓋了各種業(yè)務(wù)模式，包括海外直郵、香港/保稅倉以及進(jìn)口直采，可以充分滿足消費者跨境網(wǎng)購的多種需求。

品質(zhì)保證也是亞馬遜的一個特色。憑借豐富的全球供應(yīng)商資源，亞馬遜中國可與品牌方建立倉對倉直供等方式，拿到一手貨源，提供貨品高品質(zhì)的保證。

運營方面，來自中國的“海外購”訂單在亞馬遜美國運營中心只需一小時便可完成訂單處理和發(fā)貨，全程空運，抵達(dá)中國運營中心。在亞馬遜中國運營中心，訂單的處理時效也縮短至從揀貨到發(fā)貨僅需30分鐘完成。

亞馬遜中國透露，他們還將繼續(xù)增加來自美亞、英亞以及日亞的選品量，同時也將進(jìn)一步尋求對接更多新的亞馬遜海外站點。

? 酒香也怕巷子深，還需加大市場推廣力度

昨天，東哥在 「騰訊京東創(chuàng)業(yè)群」發(fā)了一條有關(guān)亞馬遜印度投入30億美金碾壓印度本土電商Flipcart和Snapdeal的新聞。一前京東高管評論，拼殺到最后，如果印度本土電商不聯(lián)合，將很難應(yīng)付亞馬遜。今日的亞馬遜不是當(dāng)年的亞馬遜，無論是資金，還是技術(shù)實力，已是當(dāng)年進(jìn)入中國市場時的百倍以上。

4月6日，亞馬遜日本進(jìn)駐亞馬遜海外購商店的發(fā)布會上，亞馬遜中國總裁張文翊與亞馬遜日本總裁Jasper Cheung分頭上臺講話，信心十足又言簡意賅，半小時后，面對上百位中國記者的發(fā)布會宣布結(jié)束，簡潔務(wù)實的作風(fēng)符合亞馬遜一貫的個性。

不過，在東哥看來，“酒香也怕巷子深”。多年以來，亞馬遜中國一直都是低調(diào)深耕。亞馬遜中國總裁張文翊上任以來，其發(fā)展策略更接地氣，市場上的聲音也比以往更多。

2016年10月，亞馬遜發(fā)布了首支亞馬遜海外購品牌廣告；黑五前夕，亞馬遜海外購首個線下體驗館亮相北京潮流街區(qū)三里屯，吸引了很多消費者直觀了解亞馬遜的產(chǎn)品與服務(wù)。

在中國消費升級的大背景下，亞馬遜中國業(yè)務(wù)推進(jìn)的領(lǐng)域可以很大。現(xiàn)在的問題是，張文翊如果真要帶領(lǐng)亞馬遜中國把握住市場紅利，直抵亞馬遜在中國市場由量變到質(zhì)變的臨界點。那么，亞馬遜在中國的投入籌碼還需繼續(xù)加大。

作者李成東，前騰訊、京東戰(zhàn)略分析師，電商天使投資人，京騰匯創(chuàng)始人，有不同觀點，歡迎直接評論，關(guān)注lichengdong2016，回復(fù)互動！東哥投后管理招聘1名資深行業(yè)記者/分析師，歡迎投遞簡歷，待遇從優(yōu)，加?xùn)|哥微信，非誠勿擾。