以「人貨場」拆解書店新零售的第四次革命（中）

編輯導語：你有多久沒有去過實體書店了？近些年，實體書店倒閉的消息接踵而至，與之相反的是電紙書的蓬勃發展。但也有不少書店憑借著他們獨特的經營方式，在慘淡的實體書店市場中生存下來。本文作者將從人貨場的角度，拆解書店新零售，希望對你有幫助。

當書店 咖啡， 文創， 策展，與第三空間與生活結合后，中國的書店產業開始復蘇；換句話， 咖啡， 文創，已經變成了書店的標配，它是新零售書店的新基建嗎？很多書店通過改變體驗、環境和視覺系統，成為網紅店，大批流量蜂擁而至，不遠千里前來探店，那么，“高顏值”是新零售書店的新基建嗎？

但是真實的情況是，打卡者來一次就再也不會到來，源源不斷帶來的流量在更多更美的網紅點到來之后會分散、喪失。

品牌猿攝于重慶鐘書閣書店

期望的生活方式也敗給了那些認為喜歡讀書，卻忍不住在書店掏出手機在京東、當當上查詢網上書價的喜歡閱讀的人的選擇。所以，“網紅”書店和“空間”書店，會面臨越來越多的競爭與分流：咖啡店、酒店、網紅地產、藝術空間、博物館、健身房……。

作為下一代書店——新零售書店，需要創造出自己的獨特新價值，才能吸引閱讀者持續不斷到訪。這個價值絕不是顏值和第三空間，而是數字化的「貨」和「場」。

六、數字化「貨」——只有咖啡還不行，還要創造新價值

很多人理解數字化的「貨」，就是從“進-銷-存”到供應鏈打通。真正的數字化的「貨」應該形成短鏈的供應鏈體系，千人千面產品和渠道網，進而實現產品和服務的個性化滿足、效率化響應，即時性調整。

還有人理解數字化的「貨」就是線上線下一體化，或者是全渠道融通，通過全渠道實現流量閉環。真正的數字化的「貨」，以效率和信用為核，數據能力成就透明化鏈接。

各種“不對稱”被打破，用戶端、門店端、供應端被打通，各個“利益相關方”用戶、作者、產品、出版社、渠道、品牌等，彼此賦能，他們成為擴張的邏輯原點和驅動單元。

亞馬遜的線下書店，很好地展示了數字化的「貨」教科書般的操作。

1. 數據決定什么樣的用戶在這里看到什么樣的書——挾大數據以令用戶

與眾多傳統書店【某某出版社十大好書】、【人生必看X本書】的分類不同，亞馬遜利用其平臺線上數據，以“評分原則”、“大數據聯想原則”、“閱讀習慣原則”等推薦維度，提供給現場年輕用戶更加“沖動”的需求選擇：

亞馬遜評論過萬的圖書、4.5以上評分的圖書、96%的看過此書的人給了滿分5分的圖書；亞馬遜被加入心愿單最多的圖書；Kindle用戶買來3天讀完的圖書；讀社區Goodreads最多人閱讀經典；If You Like…專區；（如果你喜歡這本書，后邊的這一排書可能你也會喜歡）；名人推薦專區……

2. 更加人性化的推薦體驗

亞馬遜書店的算法還體現在站在用戶角度，更加人性化的推薦體驗：

去出版社化，去系列化。亞馬遜認為，用戶不會按照出版社的品牌溢值來分類，也不會系列分類方法，為了減少購買壓力，興趣組，關聯性，同構性可能是好的選擇。每本書都有評論與背書。還原數字原住民線上購書的基本邏輯。如采用大眾、書評人、企業家、或者作者本人的評論，來吸引讀者和KOL/KOC們進行多次分享；（大部分傳統書店要不推薦過于主觀，要么過于遮遮掩掩，不如亞馬遜，挾大數據以令用戶（If you like x，you will like x）。以書面示人。不同于傳統書店為更多陳列，大部分書以書脊示人，在亞馬遜書店，所有展示的圖書，都是以書面形式示人，最大程度地釋放書本原有的廣告屬性（如書名、副標題、腰封、書面設計等）。

圖片來自互聯網

3. 數字化的「貨」，還應該包括——超級會員

在亞馬遜線下書店，隱形的「貨」，就是亞馬遜會員。

與線上同價。亞馬遜線下書店大部分書都是原價，要知道折扣，就需加入會員，成為會員，那么將享受到線上同價折扣，而這個折扣也只有會員才能看到；與線上同體驗。把支付方式做得更符合數字原住民的習慣，亞馬遜引導和鼓勵用戶以APP直接支付，只需將支付結果展示給前臺即可；同樣，各種亞馬遜會員體系的服務同時得到。

4. 數字化的「書」，源源不斷創造新需求

「書」被數字化，“書”不再是“紙質的書”，可以是文創、知識、內容；“閱讀”不僅是讀，可以是聽，分享，儀式、創造；賣書也真的可以不賺錢，而是為了源源不斷吸引，贏取更多閱讀者時間分配，繼而創造了更多需求。

數字化的“書”，可以與電商一樣，低價、秒殺、組合促銷……，“所見即所拿”，超越新零售的速度，加上更好的環境和體驗，書店必能將網上購書人群反向吸引到線下，就像盒馬的新零售一樣；數字化的“書”，可以不多，但一定精準，精準定位，精準人群，精準場景，精準生活，就像今日頭條推薦信息，抖音推薦內容，蔦屋書店根據人群策劃書店一樣；數字化的“書”，既可以換季營銷、逢節必過，也可以伴隨實事熱點，審美需求，內容更加流動，動態更新，只為聚集更多人群；數字化的“書”，也可以如照片/明信片一樣，是參加某種生活儀式感的憑證，也是各種生活活動的紀念品、象征和符號；數字化的“書”，更可以像抖音、快手短視頻、央視的朗讀者一樣，生產更多的內容，贏得閱讀者更長的時間……

數字浪潮之下，數字化的紅利不應由那些線上轉向線下的巨頭亞馬遜、盒馬們獨享，品牌猿認為，站在用戶的角度不斷地思考：數字化「貨」能為閱讀者帶來什么新體驗，那么數字化的「貨」就是新零售書店新基建的必然，無論你是書店 、生活方式 、空間 。

七、數字化的「場」——光顏值不夠，還要為文化生活提案

要探討數字化的「場」，首先要為新零售書店的「本源」定調：文化還是生活？簡單地說，是“書 ”，還是“ 書”？

1.「書 」，還是「 書」，這是個大問題。

看此簡單問題，品牌猿認為，它是新零售書店的根，因為這是劃分人群的基準。

“書”不是生活的裝飾，而是一種文化的象征符號，是區隔人群的一種核心標志；“書”的背后是閱讀者，這是一群文化資本群體，以對“閱讀”的認可劃分，而不是依靠財富、階層、教育、興趣等來區隔；“閱讀”的背后是“改變”，無論知識的積累，身心的進步，還是認知的變化，人格的塑造；“改變 ”之后是“文化”，用知識和文化“改變”自己的人，而不是其他方式；“文化”最終為了“生活”，如布迪厄理論的定義，他們努力追求的生活方式比其他人更有美感，更精致，更富于創造性，所以有了書店集體認同蔦屋的“為生活提案”。

品牌猿攝于拉薩、上海各個書店

可以肯定地說，沒有任何產品，如同「書」這樣的「貨」具有的獨特屬性——“天生知識，代表認知和審美，能與生活共振，并為其賦能。”

也沒有任何實體商業，有如「書店」這樣「場」具有的空間屬性——“以「時間」為價值標準時，天賦內容的文化&知識空間的書店，令人駐足、流連、沉浸和期待。”

我們販賣的是讓顧客在「文化氛圍」里的那段「時間」，正因為對這段時間的期待，顧客才會不斷來到書店。——蔦屋書店

以此邏輯，新零售書店書店的第一性，理所當然「書 」，新零售書店的「本源」自然是“文化”，而不是“生活”。如蔦屋書店“為生活提案”，細品，亦是省略掉了幾個字“以文化為生活提案”。放棄了「書 」，就等于放棄了書店的立身之本。

三聯書店新天地廣場店就是這樣一種嘗試，有各種IP卡通，有香薰，有文創，有咖啡，宛如一個雜貨鋪。書，卻三分之一都不到。這也是誠品書店的深圳百貨關門的原因。

品牌猿攝于三聯書店新天地店

想象一下「 書」，可以是亞朵、K11、愛彼迎，可以是無印良品、宜家、星巴克，也可以故宮、敦煌……，但，他們不會成為新零售書店。當我們形成對新零售書店是「書 」下的“文化生活空間”這樣的認知后，新零售書店的另一個新基建——數字化「文化生活場」就自然而必然。

數字化的文化生活「場」，通過大數據、算法、移動電商、社交網絡、內容平臺等數字基建與空間環境相融，為數字化用戶搭建可異常豐富的，場景流動的，實時互動的，敏捷反應的，多元多維的立體“文化生活空間”。

2. 重新定義數字化的文化生活場」

數字為「文化生活場」賦予了四大特性：豐富性，場景化，互動性，敏捷性。當這些特性對“文化生活”重新規劃和賦能后，書店的「場」扮演了新的角色。

1）在空間豐富上：文化/地域/人群/場景和生活方式交融，讓空間前所未有得到充分利用和創造

獨有“天生知識”這一屬性，可體驗、可交流、可沉浸、可觸及這些特性，讓購書場所、閱讀空間、效率自習，主題策展，深度閱讀、創意沙龍、小憩輕眠、城市閱居……在新零售書店的「場」中可以肆意生長，每一種利用、體驗和創新，又孕育著更多文化可能。

2）在場景流動上：賦能空間是靜態的，賦能時間則是動態的，空間時間化，時間體驗化，這就是流動場景

由于“書店”的天賦內容，讓空間可以在時間上的完美充實和場景的常態刷新，這種時間對空間的搶奪，也決定了產品形態的躍遷，藉此為生活賦予更多想象。

蔦屋書店，按照需求場景堆砌出一個個獨立的空間——比如某個季節的料理主題，那么這個堆頭的周邊，不僅有于此主題的書籍，甚至是廚房用具，以及合作店鋪的各類食品。

長沙十二時辰「為旅而居」旅行漫游展通過《在西伯利亞森林中》、《非洲小札》、《為什么是兔子》等多本書籍展示作者如何「為旅而居」——在旅行中找到自己或物質、或精神上的理想家園。

圖片來源于互聯網《長沙十二時辰》

3）在互動交互上：在于線上線下表達平臺的構建，從參與到表達，從行動到建設

不同互動平臺和場景的搭建與激活，使新零售書店的社交屬性擁有新的文化底色。

從讀書會、對話、直播、聽書，到知識分享、彈幕評論、反向定制、貢獻內容，全民共創……讓閱讀者在內容上創造更多內容，讓閱讀者在空間中創新出更多新生活體驗。

4）在動態敏捷上：對空間和時間，線上和線下，各個數據傳感的敏捷反饋，持續適應新的變化，創造更多需求

一方面充分利用IoT設備、攝像頭、小程序等所記錄的場景數據，以算法驅動完善和創造新的文化生活需求，另一面也包括實時感知發現社會、時代熱點，進而在文化生活場景的流動中得以體現。

當空間和場景的想象被打開，不僅線上線下分割即被打破，更重要的是從雙向到融通，從融合到共同繁榮，最終成為文化生活的一部分，這就形成了——數字化「文化生活場」。

在這里，移動時代的“信息找人”得以實現；網絡協同和數據智能可以一體；“云空間”或“場景云化”互相促進與活化……，最終與數字化「人」和數字化「貨」融匯出數字時代第四次書店革命的新物種——「新零售書店」。

參考圖書：《蔦屋經營哲學》/《下一代書店·光顏值還不夠》/《場景紀元》/《智能商業》

待續…

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化！

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議