水產電商的發(fā)展前景「生鮮市場發(fā)展前景」

中國經濟在經歷了長時間的高速增長之后，遭遇到了“成長的煩惱”。“互聯(lián)網 ”正在悄然影響國民經濟生活各個領域的時候，傳統(tǒng)行業(yè)在新的發(fā)展形勢下面臨新的考驗、新的機遇。水產行業(yè)如何把握形勢，發(fā)展創(chuàng)新，是擺在各位業(yè)者面前的一個共同問題。

趨勢: 市場發(fā)展，尤其是電商的發(fā)展，正在悄然改變著傳統(tǒng)的水產產業(yè)鏈

1.1 隨著中國城鎮(zhèn)化進程和社會發(fā)展，內銷市場量的需求仍有很大的向上空間

中國經濟實力的上升，居民人均收入的增加，使得人們的消費習慣也在發(fā)生著轉變，水產品因色香味美及高蛋白、低脂肪等特點，被中國城鄉(xiāng)居民廣泛接受。目前水產養(yǎng)殖業(yè)已成為中國農業(yè)的重要組成部分和當前農村經濟的主要增長點之一。

1.1.1 經濟增長和城鄉(xiāng)居民收入提高會促進水產品消費

隨著中國城鄉(xiāng)居民收入水平不斷提高，人均水產品消費量也持續(xù)增加。1990——2011 年，城鄉(xiāng)居民人均消費淡水產品數(shù)量分別由3.48 和0.91 kg 增至9.13和2.88 kg，增幅分別為162.36% 和216.48%，年均增長率分別為4.7% 和5.64%。中共十八大報告提出，到2020 年，中國國內生產總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010 年翻一番，在宏觀經濟增長和加速城鎮(zhèn)化建設的政策支持下，水產品消費需求將會穩(wěn)定增長。

1.1.2 城鎮(zhèn)化發(fā)展會促進水產品需求持續(xù)增長

城鎮(zhèn)化發(fā)展促使人口地域結構發(fā)生改變。人口增長和城鎮(zhèn)化因素將對水產品消費產生深刻而持續(xù)的影響。仍然從城鄉(xiāng)居民人均消費淡水產品數(shù)量來看，無論是1990 年的3.48 和0.91 kg，還是2011 年的9.13 和2.88 kg，城鎮(zhèn)人口水產品消費需求幾乎是農村人口的3 倍。中國城鎮(zhèn)人口比例由1990 年的26.4%增至2012 年的52.6%，人口加速向城市集聚。城市人口增加將促進水產品的消費增長。

1.1.3 居民膳食結構變化中水產品消費增長突出

中國目前食物消費已經進入結構轉型期，人們的消費需求從低層次轉向高層次，更加重視健康和營養(yǎng)，追求品種豐富和多樣化，對加工水平和高附加值產品需求增加，促進了水產品消費的增長和結構優(yōu)化。受推進城鎮(zhèn)化和擴大內銷、增強居民消費能力政策的拉動，國內對水產品的需求量持續(xù)增長。1990——2011 年，城鄉(xiāng)居民人均水產品消費量增幅分別為90.12%和151.64%，水產品的增幅位于動物類食物中的前列。根據(jù)經合組織——糧農組織《農業(yè)展望2013——2022》報告預測，未來十年，中國水產品消費總量年均增長率為1.8%。2013——2022 年，預計中國的人均肉和魚的消費水平趨向于經濟合作與發(fā)展組織( OECD) 國家。當前，中國居民的食物消費就數(shù)量而言已經基本滿足需要，但是在食物消費結構上與發(fā)達國家存在較大的差距。因此，中國水產品消費還有較大增長空間。

1.2 誕生于2012 年的生鮮電商攪動了市場，有著巨大的想象空間

近年天貓、京東等電商已初試水生鮮領域。“順豐優(yōu)選”、“本來生活”兩個以生鮮為主打品類的電商網站先后上線開通。亞馬遜、京東、一號店、中糧我買網、永輝半邊天、優(yōu)菜網、沱沱工社也紛紛涉足生鮮，力圖開疆拓土。淘寶網當然不甘落后，推出淘寶生態(tài)農業(yè)、淘寶美食頻道，匯聚各種美食，并將時令生鮮蔬菜、水果、肉類作為重點推廣產品。

2012 年不愧是中國生鮮食品電商元年，這些誕生于2012 年的生鮮電商攪動了市場，也啟發(fā)了傳統(tǒng)行業(yè)。2015 年淘寶上鮮活水產店已從兩年前的不到1 000家發(fā)展到現(xiàn)在的近萬家。生鮮食品電商是一門很大的生意，有著巨大想象空間。相關數(shù)據(jù)顯示，2010 年生鮮市場規(guī)模為4.2 億元，2013 年已經增至約120 億元，2014 年規(guī)模近1000 億元。專家認為，未來5 年會持續(xù)快速增長。

1.3 生鮮電商發(fā)展帶動冷鏈物流建設，空間上出現(xiàn)靶心式的銷售－ 配送模式

在電商進入生鮮市場之后，由于其對客戶體驗的重視，要求所售商品從產地到終端配送全部嚴格處于冷鏈條件下，生鮮產品的流通對冷鏈物流產生剛性需求，進而拉動產地冷鏈( 中小型冷庫) 、冷鏈干線( 大中型冷庫) 和冷鏈宅配的建設，形成完整的冷鏈配送網絡。

而一種逐漸出現(xiàn)的生鮮電商“銷售－ 配送模式”是以產地為圓心，以配送時間為半徑建成的靶心式的“配送服務圈”。由內及外，在不同的靶圈，可選擇合適的產品形式、配送交通工具、配送手段等。例如，對于羅非魚來說，在距靶心5~10 h 距離內，可采用鮮魚片加冰運輸; 72 h 內，可采用冷藏運輸; 更長時間/距離可采用冷凍運輸?shù)取τ诖箝l蟹、小龍蝦等具有活體消費要求的品種，可在周圍48~72 h 靶圈內進行配送，而配送的成本取決于采用的配送交通工具，以及產品加工、包裝方式和運輸過程中溫控手段等。

1.4 生活水平提高、節(jié)奏加快與電商發(fā)展互動，“便利性”成為消費方式的首選

隨著經濟社會發(fā)展和人民生活水平的提高，社會分工變細、生活節(jié)奏加快，人們在“吃”上進一步要求提高效率。一方面，人們外出就餐增多。以萬達百貨為例，在零售遭遇電商挑戰(zhàn)百貨出現(xiàn)危機的同時，餐飲的比重卻持續(xù)增加，2014 年營業(yè)額和銷售收入超過了20%。另一方面，人們家庭烹飪中越來越多的選擇方便食品、調味食品等經簡單烹飪就能入口的加工或初加工產品作為原料。超市中各種冰鮮水產品已成為百姓家庭中的常見食材。

眾所周知，電商的發(fā)展源于人們對便利性的需求。消費者在線上選購、下單、完成支付，線下不出家門就可以直接收取貨物，購買過程變得比以往任何時候都要便利。因此“便利性”是電商產品的首要選擇。對于作為食品原料的生鮮產品來說，烹飪的便利性同樣是影響消費者購買需求的重要屬性。隨著電商的發(fā)展將進一步帶動消費者飲食習慣的轉變，從單純喜好活殺，到注重產品的安全、營養(yǎng)、健康，以及購買、烹飪的便利性等諸多方面。

1.5 消費者購買過程獲取和分享信息的能力

前所未有，“客戶體驗”變得至關重要在電商模式下，消費者獲取貨品信息的“透明度”大大增強。一方面消費者在拿貨前比以往擁有了空前的信息獲取能力。對于一個產品品種可短時間內在全網范圍內進行比較，選擇自己最為滿意的產品( 質量－ 價格－ 到貨時間組合) 。此時，發(fā)布信息的多少、打動人的程度成為電商競爭的重點。另一方面拿貨后客戶體驗快速分享: 產品線下體驗與商家線上的質量安全品質宣傳和承諾進行比較，通過評價、評分等形式將經驗快速分享，反過來對商家的信譽和銷售能力產生重要影響。

在對生鮮電商的訪談中發(fā)現(xiàn)電商普遍對“客戶體驗”非常重視。其中京東商城生鮮頻道某河蟹網店負責人表示，質量穩(wěn)定對于電商運營來講是重要前提，尤其是河蟹這類高品質、高附加值的產品。如果一個盒裝河蟹產品中( 6~10 只) 出現(xiàn)一只死蟹，往往帶來非常糟糕的客戶體驗。協(xié)調解決不好，產生差評，將直接影響網店總體評分和排名，而打擊網店接下來的銷售業(yè)績。

困境: 生鮮電商發(fā)展面臨著一系列的困難和問題

生鮮產品相對于工業(yè)產品，是一個開發(fā)較晚的電商市場，水產生鮮尤其如此。作為最后一片價值藍海，它也必然是一塊難啃的骨頭。那么，生鮮電商、水產電商發(fā)展中有何難題呢?

2.1 產品質量穩(wěn)定與養(yǎng)殖產品和生產過程非標準化的矛盾

“便利”是電商產品的首要選擇，但目前水產業(yè)的產品形式以養(yǎng)殖產品為主、活體運銷為主，這些產品的最大特點是難以標準化。體現(xiàn)在兩個方面:一是生產過程難以標準化。相對于工業(yè)生產，水產養(yǎng)殖的主體是眾多的養(yǎng)殖戶，生產管理存在零散、分散、組織化、集約化程度低的特點。同時，生產過程中環(huán)境、水體、氣候、病害等不可控因素多，苗種投放密度、飼料品種和投喂頻率、藥物使用種類和劑量等對質量安全有重要影響的生產操作難以實現(xiàn)統(tǒng)一、規(guī)范和可測量。二是養(yǎng)殖產品自身難以標準化。養(yǎng)殖產品以活體為主，相對于經過分級、宰殺、分割、包裝等工序的加工產品而言，產品的規(guī)格、品質等方面的標準化程度要低，不能更好地與消費者的需求相匹配。例如，前后幾次購買的相同品種的“活體”魚，可能存在重量、規(guī)格相差太多的情況而影響客戶體驗。

2.2 產品供應穩(wěn)定與養(yǎng)殖產品季節(jié)性、周期性的矛盾

水產品除了具有鮮香味美的特點，其最基本功能是為百姓提供優(yōu)質、低脂的蛋白來源。通過電商銷售的生鮮產品時效性很強，因此要實現(xiàn)盈利，產銷的平衡很關鍵。尤其對于那些有望成為百姓優(yōu)質蛋白來源的大宗產品，需要常年保持相對穩(wěn)定的市場供應，例如西方人喜歡的三文魚、鱈，這一點同豬牛羊一樣。但由于傳統(tǒng)水產品供應的季節(jié)性、時間周期性等因素，難以保證常年的穩(wěn)定供應，可能影響客戶體驗，喪失潛在客戶。需要水產品供應鏈完善升級做到水產品一年四季持續(xù)穩(wěn)定供應。

2.3 產品價格穩(wěn)定與生鮮配送物流成本難控制的矛盾

電商銷售的產品的價格不能過高于傳統(tǒng)渠道的銷售產品，不“價廉”，消費者不愿買。一方面電商的發(fā)展使產品供應鏈更加扁平化，減少了過多的中間渠道，有利于降低產品運銷成本，降低價格。但另一方面，生鮮電商對產品物流配送過程中的保鮮具有很高的要求，在供應鏈的搭建和新產品設計上成本控制尤為關鍵。再加上中國傳統(tǒng)消費習慣對水產品“鮮”的要求很高: 追求在烹飪前的“生猛”狀態(tài)。“活”當然是“鮮”的最好證明，但“活體”運銷受制于保活技術手段、運輸半徑運銷過程中傷殘死亡帶來的耗損費用成本。舉例來說，廣西北部山區(qū)的羅非魚產品品質很好，本地活魚市場價格20 元/kg，非常受消費者歡迎; 但如果要通過電商銷往2 000 km 外的北京，現(xiàn)有條件下物流成本折合每千克60 余元，則北京的消費者需要支付的成本達到每千克80 余元，導致絕大部分北京消費者不具備購買意愿。生鮮應是“鮮”的第二個境界，但生鮮銷售過程中要求嚴格的溫度、時間等條件控制，需要相應的硬件設備和管理措施。生鮮電商產品，要求從基地采捕、產品轉運、加工入庫、冷庫保鮮再到最后的發(fā)貨到達，整個產品的運銷過程都必須控制在產品的保鮮期內，否則將帶來過高的損耗率。

對于活體或生鮮銷售為主的水產電商，其解決配送問題所帶來的成本上漲，分攤到個體產品上，可能導致產品價格的飆升而失去市場競爭力，由此面對“最后一公里”難以逾越的管理和成本瓶頸。因此，目前電商平臺上以少數(shù)高附加值的特色產品( 河蟹、魚頭等) 和部分具有產品包裝的精深加工產品為主，大量優(yōu)質水產品種還難以通過生鮮電商模式銷售。

上述這些矛盾和問題是通過電商平臺將大量優(yōu)質水產品輸送到百姓餐桌前面臨的實際困難，是生鮮電商和水產行業(yè)需共同面對的問題。“互聯(lián)網 ”時代的到來和電商的發(fā)展，恰恰為水產行業(yè)提供了一個契機，可打破已有模式，“顛覆傳統(tǒng)”，主動靠進電商發(fā)展需求，共同攻破這些難題。

目標: 電商發(fā)展的需求，對水產品供給提出了新的要求

水產品的基本功能是作為優(yōu)質蛋白來源滿足人們營養(yǎng)健康的基本需求，同時滿足人們對特色、口感、品味等方面的差異化需求。因此，消費者對水產品“安全、優(yōu)質”等基本要求將持續(xù)關注。在電商進入生鮮市場后，良好的客戶體驗是電商模式能否生存的關鍵。線上宣傳和承諾達到更高品質、更低價格、更快到貨的產品，更容易獲得客戶訂單。線下客戶會自動將產品質量與商家宣傳承諾進行對比，并分享經驗。“質量穩(wěn)定、供應穩(wěn)定、價格穩(wěn)定”對于客戶體驗有重要影響，是生鮮電商模式下水產品“價廉、便利”新要求的重要前提。

在電商模式下，水產業(yè)發(fā)展的主要目標是在“質量穩(wěn)定、供應穩(wěn)定、價格穩(wěn)定”的基礎上，達到“安全、優(yōu)質、價廉、便利”。這也是通過生鮮電商銷售的水產品應該具有的基本特性，如果達不到這些要求，將不具備在生鮮電商模式下銷售的條件，即便硬生生搬到電商平臺，也不會良好的銷售業(yè)績。

路徑: 以市場為導向，水產行業(yè)升級思路

4.1 以鮮代活、鮮字當頭，大力發(fā)展生鮮加工，提高產品的工業(yè)化水平，提高產品的標準化程度

“以鮮代活”指將養(yǎng)殖產品作為加工產品的原料，市場和電商銷售的產品形式以初加工產品為主，而非“活體”。長久以來，水產市場上多以活體銷售養(yǎng)殖產品，生產過程和產品本身都難以標準化，產品在質量和安全性上存在不確定性。工業(yè)產品的“質量穩(wěn)定、供應穩(wěn)定、價格穩(wěn)定”特性，決定了水產加工生產，相對于養(yǎng)殖生產組織化、規(guī)模化、標準化程度更高，其來源可進行嚴格把關、責任倒逼，產品原料、生產過程全程控制，關鍵控制點重點監(jiān)控，產品質量穩(wěn)定、安全有保證。

在加工儲運過程中，產品處在0~4 ℃的冷鏈過程中，可抑制微生物的生長和繁殖，生鮮產品的質量得以控制，利于產品的安全性。實際上，剛“宰殺”的魚肉在一定條件下放置一段時間，經歷了較為充分的成熟過程，質地變得更柔軟有彈性，汁液流失更少，口感更佳，滋味更鮮美。像草魚、鰱這樣的小型魚，應該立刻冷藏，2h( 10 ℃下) 后再烹調; 而大型魚需要冷藏超過2 h，才可自然完成排酸過程。反而鮮肉肉尸內糖原分解產生的熱量，使肉的溫度急劇升高，容易導致細菌大量繁殖。因此，生鮮比活殺更安全、更健康、更營養(yǎng)。

世界最大的冷藏箱企業(yè)——中集集團一位負責人表示，國人食用傳統(tǒng)的活殺禽類產品或向生鮮產品轉變。從外國經驗看，歐盟、美、英、日等發(fā)達國家和地區(qū)，無論是城郊還是主城區(qū)，都不存在活禽交易。2015 年，上海等幾地( 農貿市場) 禁止活禽銷售。通過禽類市場的變化，也能預示生鮮市場發(fā)展的趨勢。

加工品可實現(xiàn)不同形式、不同規(guī)格的產品類型( 如魚類產品可以有魚片、條、塊、糜等) ，不但能滿足消費者多種需求，更能滿足消費者對產品品質、規(guī)格穩(wěn)定的要求。加工產品有外包裝，可直接加貼加印標志標簽，保證追溯性，實現(xiàn)品牌化。

大力發(fā)展生鮮加工重點是“鮮”字當頭。在全國聯(lián)網的今天，很多活體銷售的產品銷售半徑過小，只能滿足“靶心式物流配送圈”里最內圈消費者的需求，無法滿足廣大市場的需求。而長久以來，水產加工行業(yè)發(fā)展重點是對水產品的“精”、“深”加工，強調滿足產品營養(yǎng)物質提取、貨架期延長、口味豐富等產品需求，但往往破壞了產品鮮度，不能滿足國內消費者對“鮮度”的偏好，而不能占據(jù)市場主流。“鮮”字當頭強調盡可能保持產品的鮮度，以保證產品口感和風味，同時在一定倉儲物流條件下盡可能延長產品的貨架期，或者在一定的貨架期內盡可能降低對物流條件的要求。而只要保證合適的儲運條件，生鮮品可獲得更長的貨架期和更遠的銷售半徑，從而保證對市場的在時間和空間上的穩(wěn)定供應，最大限度避免季節(jié)供應、區(qū)域供應的現(xiàn)象。

4.2 “為市場而養(yǎng)殖”，“發(fā)現(xiàn)”適合電商模式加工產品的原料“魚”

這里所說的“為市場而養(yǎng)殖”，指的是水產養(yǎng)殖更多的責任是為加工行業(yè)提供優(yōu)質的原料，并且這些原料應該符合電商發(fā)展對產品的需求。比如說，對于目標是為消費者提供優(yōu)質蛋白來源的產品，其原料應至少具備高營養(yǎng)、易加工( 無肌間刺魚類等) 、好保存等條件。

根據(jù)加工及市場需求選擇種養(yǎng)殖品種在國內外屢見不鮮。2008 年11 月，為解決蘋果濃縮汁酸度不高和果汁褐變等問題，山東培育出加工專用型蘋果新品種“魯加5 號”和“魯加6 號”，篩選出了適于蘋果釀酒的SY01 菌株。2010 年，新疆農科院園藝作物研究所成功選育出優(yōu)質的低酸新品種“新番41 號”和高黏加工番茄新品種新番39 號，填補了國內加工番茄低酸與高黏品種的空白。另外，近年加工型干制辣椒以及干鮮兩用辣椒成為各地區(qū)農村發(fā)展的特色產業(yè)之一，博辣8 號、艷椒11 號、艷椒425 等加工用辣椒品種相繼由各地科研機構選育成功。在水產行業(yè)中，羅非魚、鰻、斑點叉尾鮰等品種，出口也絕大部分是以生鮮加工產品的形式，這類品種滿足西方消費人群的飲食習慣，同時都具備高營養(yǎng)、易加工( 無肌間刺魚類等) 、好保存等條件。一旦獲得市場認可，很適合作為電商銷售的產品。

因此，筆者認為養(yǎng)殖產業(yè)要做的就是，與電商一起“發(fā)現(xiàn)”這類水產養(yǎng)殖品種，篩選、培育出滿足加工需求的品種，集中研發(fā)力量解決這些主要水產養(yǎng)殖品種從苗種、投入品、養(yǎng)殖過程、加工、運銷全供應鏈的管理和技術問題，確保其安全和優(yōu)質; 通過加工廠輻射帶動連片養(yǎng)殖基地，下游倒逼上游保證原料質量安全水平，提高養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的組織化、規(guī)模化程度，進而提高標準化水平和質量安全保證能力。促進加工廠與養(yǎng)殖基地間實現(xiàn)內部均衡，形成相對長期穩(wěn)定的供求關系，避免養(yǎng)殖產業(yè)一味追求產量、犧牲質量; 將業(yè)內六成以上的生產和管理資源集中在這些品種的生產上，保證加工產品產量滿足電商發(fā)展要求和百姓優(yōu)質蛋白來源的要求。其余的生產能力，滿足消費市場對于特殊口味、文化、品質方面的需求。

綜上所述，在“互聯(lián)網 ”時代電商快速發(fā)展的背景下，水產行業(yè)可通過“以鮮帶活”、“鮮字當頭”、“為市場而養(yǎng)殖”，大力發(fā)展生鮮加工，選育加工型養(yǎng)殖品種，提高養(yǎng)殖生產組織化、規(guī)模化程度和產品的標準化程度，同電商一起解決發(fā)展中的瓶頸問題。在促進電商發(fā)展的同時，完成水產行業(yè)自身的產業(yè)升級。

作者：宋懌，黃磊，閆榮，付曉蘋