產品增長是什么「持續增長」

編輯導語：產品除了自增長外，需要更大體量以及更穩定的用戶增量，那么付費式增長就成為了其中的一大方法。如何通過付費實現產品增長，作者總結了一些策略，希望對你有所啟發。

前兩篇分別從用戶粘性角度和傳播角度介紹了產品增長的兩個角度，這一篇從付費角度來介紹一下增長。

產品除了自增長外，要想獲得更大體量、更穩定的用戶增長，需要通過付費增長來實現，即支付一定的推廣費用，去獲得新用戶。通常的做法有：廣告投放、渠道推廣、成長體系與激勵裂變、生態與營銷，但不同產品也會根據目標用戶人群和公司自身基因去做針對性的策略。

按照增長引擎的三種模式，黏著式增長的關鍵點在于新用戶的比例超過流失率，就會實現增長。增長速度取決于增長率-流失率，表現在產品上的關鍵節點主要包括：產品功能的完善、產品體驗的提升和新用戶的承接。而具有病毒式增長特質的產品，依靠人和人之間的分享傳播，是正常使用產品的結果，可以通過口碑傳播、示范式傳播和爆發式傳播，通過顧客使用產品，自發產生分享行為，來帶動增長。

想要取得增長點，焦點要放在提高用戶留存率上。從用戶首次聽說產品–首次體驗產品–再次喚醒用戶體驗產品–情感維系–后期的留存激活，體現在產品生命周期和用戶生命周期的各個環節、各個階段。

通常，在基本確定產品具有黏著性與病毒性后，會開啟這一步。如果在用戶上賺得的錢，比獲得他們的過程中所花費的錢更多，并可以一直持續下去，那么就說明這個模式是可持續的。通常可以通過廣告投放、渠道推廣、成長激勵。

廣告投放在某些細分領域里，是獲取用戶增長的主要手段，例如：小說、漫畫等領域。目前也是很多公司優先考慮的一種方式，由于獲客成本的日漸提高，顧客生命周期價值的日益下降，很多公司都由過去單一追求品牌廣告或效果廣告，發展為追求品效廣告。

通過廣告投放獲得的用戶增長，不僅需要考慮ROI，還需要持續觀測和對比媒體渠道，找到性價比高的渠道，即用戶留存高、生命周期價值高的平臺。同時，還需要持續分析各個平臺的特點，從而在平臺中可以挖掘到與自己產品調性符合的用戶，實現高質量的廣告投放增長。

廣告投放獲客后，需要進行持續數據追蹤，根據企業的行業屬性及需求，從用戶的獲取和留存角度來進行獲客、次日留存、7日留存、14日留存、30日留存的數據追蹤。

從用戶的轉化角度來進行首次付費、復購、客單價及頻次的數據追蹤。從而可以計算出用戶的各廣告投放平臺獲客成本及用戶生命周期價值。

從橫向上，可以與不同廣告平臺間的數據進行對比，來找到廣告投放性價比最高的平臺；從縱向上，可以與其他付費獲客渠道來進行對比，綜合對比廣告投放這一條路徑是否是一個好的付費獲客選擇。

大多產品會使用線上渠道，通過渠道流量采買、搜索引擎、ASO付費推廣、社交媒體互動傳播等來實現用戶增長。但增長除了線上渠道外，還有線下渠道。

搜索引擎、ASO、應用商店等渠道，是大家耳熟能詳的途徑和方式。目前線上用戶總量已經接近天花板，各家都在爭奪存量用戶，線上渠道的獲客價格也水漲船高，有些產品也在選擇從線下作為突破口，比如過去常見的地推等等。

采用渠道推廣的手段時，一般可以采用三個步驟：渠道梳理–分析總結–解決方案。

渠道梳理：梳理不同渠道的差異化策略，以及渠道的分類和級別。

a. 渠道梳理，主要梳理針對渠道的策略是否有效，是不是找到了真正適合的渠道，渠道效果如何

b. 渠道分類，針對不同渠道，設置不同的級別和分類，例如：主渠道、輔助渠道、核心渠道等

分析總結：深度分析渠道表現好與不好的原因。

a. 渠道策略，渠道策略制定的方向是否正確，渠道分類是否合理

b. 渠道政策，渠道是否具有吸引力，渠道是否有動力

c. 渠道支持，給渠道所配套的資源是否足夠，支持是否跟得上

解決方案：根據分析所得出的不同結論，有針對性的采取解決方案。

成長激勵本質上是一種用戶任務體系，通過完成一些特定的動作，來實現增長。用戶成長，是通過一系列設計來實現用戶價值最大化的完成；用戶激勵，是通過一系列對用戶有吸引力的獎勵來實現用戶裂變最大化的完成。

兩者相輔相成，一方面通過提高老用戶的留存，減少老用戶的流失來實現目標；另一方面通過新用戶的獲取，增加新用戶的數量來達成目的。但無論是通過付費式的成長激勵（如付費會員體系等）、或者獎勵式的成長激勵（如給用戶發放金幣等），都需要從現有用戶分析入手，找到和抽象出共性特點，從而才能讓成長激勵的效果發揮到最大。

如果希望通過付費方式獲得增長，最重要的是衡量投入產出比，除了數量之外，質量也同樣重要。通過付費式實現增長，下一步要么提高來自每位顧客的收入，要么降低獲取每位新顧客的成本。而每位顧客在其生命周期內為產品支付一定的費用減去可變成本之外，剩下的部分通常被稱為顧客的生命周期價值。生命周期價值和每取得成本的差額（邊際利潤）決定了付費式增長引擎有多快和能走多遠。

本文由 @綺遙 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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