「創始人觀察-56期」搶占價值鏈條制高點-棉花娃娃的定位案例

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嘉賓/王建鴻 主筆 / 尚軍 責編 / 秦佳

王建鴻，十萬 福州的創業者，棉花娃娃的創始人。棉花娃娃20cm高，娃娃可以換衣服，有點類似芭比娃娃那種，主要用戶是高中到大學喜歡潮玩的女生。過去一年的時間，投入了一個1000多平米的工廠，主要通過微博廣告獲取目標用戶流量，形成私域圈層進行棉花娃娃銷售，第一年銷售規模已經突破上千萬。

雖然業績還可以，但是建鴻總卻越來越焦慮。和X11潮玩、九本雜物、JK制服等大多數小眾文化市場產品一樣，他面臨兩個很突出的問題，小眾文化單品類市場規模小；市場生命周期非常短，很多產品從興起到衰落也就一年不到時間。

那對于生產商來說就很困難了，市場小，在品類起步的時候很難精準找到用戶；小眾文化產品，在缺貨的時候價格賣得很好，一不缺貨價格馬上下去；市場生命周期短，廠商剛達到一定生產效率，這個品類的市場已經結束了。

其實這個問題不奇怪，只是棉花娃娃先遇到了，用戶年輕，好奇心強，心血來潮，喜歡新的、潮的、好玩的，基本是基于某種特別的感受、興致，盡興而來，興去而歸。隨著制造供給能力的越來越強，隨著用戶為王時代的不斷演進，市場會越來越細分，甚至會進入一個全新的全用戶定制時代。

德國的汽車制造行業，在10年前就提出了工業4.0，就是滿足未來全用戶汽車定制時代柔性生產的需要，他們希望搶占云計算時代之后的分布式計算、邊緣計算、大數據、智慧生產等的技術領先制高點，通過提供更高效率的先進制造掌握汽車行業價值鏈核心。不過現在看，很可惜，德國人沒有看清汽車行業的趨勢，沒有抓住新能源汽車的行業升級換代，陷入創新者的窘境。

其實可以占領的制高點，各行業差不多，主要分三大類，要么是靠近用戶側的客戶親密、品牌、新零售，要么是靠近生產側的技術領先、新材料、新工藝、柔性制造、OEM、ODM，要么是中間的優異運營的供應鏈、分銷渠道、大數據分析、互聯網平臺、NFT等。

你可以思考下，如果你的用戶全部都個性定制了，你與自己團隊能力結合搶占哪個至高點？也許會有助于幫你看清目前的定位。

同樣的問題，我問了王建鴻。他說在小眾潮玩市場，有兩個環節比較關鍵，一個是ODM，通過委托設計實現高效能的產品開發速度和具有競爭力的制造效能，滿足用戶心血來潮的爆發需求；另一個是線上渠道發行，快速、精準找到適合人群、促單成交。一個是做出小批量潮玩，一個是為潮玩找到最初的小批量客戶。

然后，我問了一個關鍵問題，如何做可以既兼顧ODM又可以兼顧發行？王建鴻總憑借對潮玩市場的洞見，脫口而出【測款】，就是幫助潮玩新品進行小批量MVP商業測試。

這次用這個方法，很短的時間就幫棉花娃娃找到下一步定位，對外講是個定發行，實際內核動作是潮玩測款。那么既然是測款就需要通過幾次行動，找到產品與市場的精準匹配，并對品牌定位、用戶定位、產品研發路徑、營銷渠道、營銷研發路徑等給出具體建議。

之前有兩篇文章重點推薦了NFT，非同質化通證，或NFR，非同質化確權。對于越來越多的數字化產品、文化類產品、不可模塊量化的各種產品，NFT通過信息化技術提供了更有效率發行的技術手段，特別是你的產品變得越來越抽象的時候。

拿棉花娃娃舉例，可以發行實物產品，也可以發行樣品，甚至設計圖紙。實物產品還可以通過各種電商渠道發行實現，而后兩個通過傳統方式發行的效率和手段都不會太高，用NFT解決從技術技術和商業角度而言是效率最高、成本最低一種發行手段，當然需要嚴格遵守相關法律法規的規定。目前可以開始保持關注。

以上內容取材于“十倍好”溝通

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