抖音電商不再只靠直播間「抖音電商模式」

撰 文丨張 遠(yuǎn)

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

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雖然在2022電商生態(tài)大會(huì)上，抖音并未給出任何一個(gè)具體業(yè)績(jī)指標(biāo)，但從它所披露的增長(zhǎng)數(shù)字——GMV同比增長(zhǎng)3.2倍，售出100億件商品——來看，成立剛兩年的抖音電商有望成為最快躋身“萬(wàn)億俱樂部”的平臺(tái)，從而改寫國(guó)內(nèi)電商三足鼎立的格局。

只要對(duì)比一下其他幾家電商平臺(tái)，就會(huì)知道320%的增長(zhǎng)速度有多“恐怖”——京東、拼多多、快手2021年的GMV增速分別為26%、46%、78.4%。很顯然，抖音電商仍處于早期“紅利期”，絲毫不受外界分析的流量見頂?shù)挠绊憽?/p>

然而，即便在現(xiàn)有模式下一路高歌猛進(jìn)，但抖音自己卻深知短視頻電商的天花板電商有多低。這種“危機(jī)意識(shí)”讓它并不留戀于路徑依賴，而是在高速行駛中開始轉(zhuǎn)換車道。

在昨天的大會(huì)上。抖音宣布將興趣電商升級(jí)為“全域興趣電商”，在“貨找人”的短視頻、直播場(chǎng)景之外，拓展商城、搜索等“人找貨”的電商場(chǎng)景，從而向傳統(tǒng)電商平臺(tái)看齊。這次升級(jí)，有望成為抖音電商突破瓶頸、再上新量級(jí)的一塊重要“跳板”。

我們的問題在于，短視頻、直播電商為何無(wú)法獨(dú)自挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商，而必須要回到“貨架模式”？在升級(jí)為“全域興趣電商”之后，“興趣電商”的內(nèi)涵發(fā)生了什么變化，這個(gè)標(biāo)簽對(duì)于抖音還有何意義？“兩條腿走路”之后，抖音未來有望顛覆阿里、京東、拼多多的江湖座次嗎？

抖音之所以將自己與“興趣電商”標(biāo)簽牢牢綁定，就是因?yàn)榕d趣是從內(nèi)容到商品之間最短的那座橋，而短視頻、直播則是最為有效的“興趣催生器”。從一開始，抖音上的商品就與內(nèi)容生產(chǎn)深度綁定，顛覆了用戶過去的購(gòu)物習(xí)慣——不再是一家一家地瀏覽店鋪商品，而是目不暇接地欣賞雜耍賣藝，順便買點(diǎn)東西。抖音的出現(xiàn)讓各行各業(yè)都走向娛樂化、表演化，商品銷售只不過是其中一環(huán)。

除了街頭巷尾逃不掉的“抖音神曲”之外，你肯定能在街頭小店里看到“抖音神器”的廣告語(yǔ)。“抖音神器”與“抖音神曲”的流行，也說明抖音上內(nèi)容與商品之間密不可分的流量邏輯。

之所以會(huì)有“抖音神曲”，是因?yàn)槌汕先f(wàn)個(gè)視頻都在用同一段BGM，用戶自然洗腦入心。之所以會(huì)有“抖音神器”，也是因?yàn)樯习賯€(gè)主播都在“調(diào)教”同樣一個(gè)小玩意兒，用戶無(wú)所逃于流量羅網(wǎng)之中，自然會(huì)對(duì)一件商品印象深刻。用一位短視頻玩家的話說：“快手鼓勵(lì)主播們用個(gè)性化的人設(shè)去做非標(biāo)品，去給商品賦予情緒和溫度，抖音則是鼓勵(lì)創(chuàng)作者將創(chuàng)意玩法應(yīng)用在一件件商品之上，集平臺(tái)之力為產(chǎn)品造勢(shì)?！?/p>

僅靠短視頻的“循環(huán)轟炸”只能實(shí)現(xiàn)種草，只有通過直播間的深度互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)從種草到下單的快速轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，每一場(chǎng)直播，都是將傳統(tǒng)電商靜態(tài)的商品介紹，轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的“直播內(nèi)容”的過程，也是通過主播將商品“內(nèi)容化”的過程，讓用戶像消費(fèi)搞笑段子一樣去消費(fèi)商品，讓購(gòu)物體驗(yàn)與娛樂體驗(yàn)無(wú)縫銜接。

商品“內(nèi)容化”，為抖音培養(yǎng)了忠實(shí)的“娛樂化購(gòu)物”用戶，對(duì)于他們來說，內(nèi)容趣味性可能要比低價(jià)、品牌、售后等更為重要，這構(gòu)成了難以被其他平臺(tái)搶走的“基本盤”。

不僅如此，商品與內(nèi)容的深度捆綁，也讓抖音擺脫了商業(yè)化對(duì)于用戶體驗(yàn)的傷害——這曾經(jīng)是許多內(nèi)容平臺(tái)頭疼的難題。據(jù)晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)報(bào)道，抖音最新調(diào)研的結(jié)論是：電商對(duì)用戶體驗(yàn)有正向影響。我們認(rèn)為這并不是一種對(duì)外話術(shù)，而是因?yàn)殡娚瘫旧砭褪嵌兑羝脚_(tái)內(nèi)容的一部分，用戶早已浸潤(rùn)其中，習(xí)焉不察。

商品“內(nèi)容化”雖然讓抖音電商迅速崛起，在業(yè)內(nèi)有了一席之地，但隨著其規(guī)模的快速膨脹，這一模式的局限也開始展露無(wú)遺。如果抖音在電商領(lǐng)域有著更大的野心，則必須予以正視。

首先，每一件商品都要找到合適的展現(xiàn)方式，都要在“寸陰寸金”的直播間中爭(zhēng)取出鏡機(jī)會(huì)，雖然商品是無(wú)限的，但與之匹配的內(nèi)容、創(chuàng)作者卻是有限的。這就導(dǎo)致短視頻電商的商品豐富度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上“貨架電商”，只能集中于爆款商品，無(wú)法滿足用戶個(gè)性細(xì)分的需求，長(zhǎng)尾效應(yīng)無(wú)從談起，成為制約抖音電商規(guī)?；淖畲笃款i。

其次，商品“內(nèi)容化”面臨的不僅是創(chuàng)作者的短缺，更有平臺(tái)流量的稀缺。興趣電商不同于精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)的“搜索電商”，更像是在“散彈打鳥”，只能采取廣撒網(wǎng)的流量模式。不同于傳統(tǒng)電商的興趣分流，抖音上所有商家都在同一個(gè)“流量池”內(nèi)爭(zhēng)奪用戶注意力，通過“價(jià)格戰(zhàn)”來爭(zhēng)得進(jìn)入直播間的機(jī)會(huì)。

商家之間的“內(nèi)卷”固然讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，讓平臺(tái)擁有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，負(fù)面效應(yīng)則是品牌承受著高成本之苦，價(jià)格“水分”更高的可疑商品成為獲益者，使得平臺(tái)的“退貨率”居高不下，同時(shí)飽受高投訴率之苦。

當(dāng)然，局限于短視頻、直播的“興趣電商”，也意味著用戶的興趣是被動(dòng)激發(fā)，一時(shí)的興之所至很難轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶，也難以導(dǎo)向重復(fù)購(gòu)買。不僅如此，商家與用戶之間隔著內(nèi)容創(chuàng)作者這道中介，難以沉淀自己的私域流量，所以才會(huì)有“鐵打的直播間，流水的品牌主”。

正是由于上述原因，抖音電商才決定對(duì)內(nèi)容和商品進(jìn)行“解綁”，不再執(zhí)著于通過內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣，而是引導(dǎo)用戶通過搜索、商城瀏覽主動(dòng)表達(dá)興趣，這也意味著“興趣電商”內(nèi)涵的擴(kuò)大化。

電商生態(tài)大會(huì)披露的數(shù)字，也證明了抖音用戶不是被動(dòng)的“內(nèi)容接收器”，而是愿意主動(dòng)去探索。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，同比2021年4月，有商品意圖的搜索行為增長(zhǎng)了217%；用戶還會(huì)關(guān)注喜歡的抖音號(hào)，沒事逛一逛店鋪，2022年4月與2021年6月相比，店鋪PV增長(zhǎng)了279%。

這意味著用戶不再把抖音單純地當(dāng)做一個(gè)娛樂廣場(chǎng)，而是開始在娛樂廣場(chǎng)周邊逛商業(yè)區(qū)，解決日常生活所需。這些店鋪也不必再在娛樂廣場(chǎng)中擺攤吆喝，而是可以通過琳瑯滿目的商品吸引用戶主動(dòng)上門。抖音要做的是，是做好中心廣場(chǎng)與商業(yè)區(qū)之間的流量平衡。

那么，升級(jí)為“全域興趣電商”的抖音，能否沖擊阿里、京東、拼多多的地盤呢？短期來看，抖音電商仍然脫離不了“興趣電商”的底色，無(wú)論是主動(dòng)搜索還是逛商城，主要還是出于相關(guān)內(nèi)容的刺激，商城承接的是用戶被勾起興趣之后無(wú)法落地的需求，搜索行為則是內(nèi)容消費(fèi)的一種有限延伸。因此，抖音商城的規(guī)模仍然受制于商品“內(nèi)容化”的程度。

至于長(zhǎng)期抖音電商的規(guī)模能做到多大，則要看用戶是否會(huì)把更多刷視頻的時(shí)間拿出來逛商城——不僅是在節(jié)日大促期間，這就要看平臺(tái)在廣告與電商之間的權(quán)衡取舍了。

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（完）