融資后裁員「頭條估值750億美元」

“送禮就用禮物說！”這是禮物說創始人、CEO溫城輝在完成C1輪融資后的愿景。

禮物說2014年8月正式上線，最初做內容電商，在獲得兩輪融資后估值一度高達2億美金，然而卻在2017年3月突然宣布裁員，就在三個月后，戲劇性的一幕出現了，禮物說宣布獲得數千萬人民幣B 輪融資，投資方為廣渠資本。溫城輝表示，此輪融資將全部用于開設線下零售店，并提出100天開設100家店的計劃。而在2018年4月禮物說完成1億元C1輪融資后，表示這筆資金將用于禮物說小程序的產品迭代和營銷推廣。可見禮物說的發展過程是曲折的，戰略也在不斷調整。那么，接下來我們將復盤一下它的發展歷程。

禮物說開局是好的

2014年8月，禮物說正式上線并宣布獲得紅杉資本300萬美金的A輪融資；短短八個月之后，2015年4月，禮物說就宣布了3000萬美金的B輪融資，估值達到2億美金。2015年9月，禮物說推出“閃購”功能，中秋聯合知名品牌商試水自營商品。2015年9月，禮物說上線一年，用戶突破1500萬，年銷售額近10億人民幣。但自2015年年底起，禮物說就鮮少有消息傳出。直至傳出裁員消息。

《營訊社》記者研究禮物說此階段的商業模式后，發現存在一些問題。

在用戶上，主要集中在85后到90后之間，占總用戶比重的80%。這與其定位相符，但是“沒有人永遠17歲”。因此，面臨的終極問題是，不斷有既有用戶流失，而又需要不斷拉新（日益增加的線上獲客成本），這就成了兩頭失血。

在盈利模式上，禮物說在自己的App界面中推薦一些商品，用戶點擊會自動跳轉到淘寶店鋪內，成交后平臺根據實際成交額抽成，賺取傭金。禮物說的抽成25%。說白了就是淘寶客，命運掌握在購物平臺手里。一旦阿里限制流量與傭金入口，收入旋即受到影響。

在品類上，相較于粉象生活的全網CPS，禮物說只做淘寶CPS，品類單一，無法盡可能的滿足消費者的任何消費需求，存在c端用戶的留存問題。

在運營模式上，為解決用戶“送什么、如何挑、合適嗎”的3個痛點，禮物說通過專業編輯產出優質的PGC送禮攻略，來為用戶推薦禮物并達成導購轉化。據媒體報道，禮物說團隊內部有20個編輯專門從事內容生產，平均每人每天都要進行一篇內容推送。但相較于蘑菇街或者小紅書，它們都是由用戶本身生產高質量的UGC內容，增加社交屬性，維持用戶黏性。禮物說的PGC模式既增加運營成本，又無法全面覆蓋消費者的送禮需求，事倍功半。

意義非凡的2017年，從裁員到融資

2017年3月27日，溫城輝的一封公開信在創業圈和媒體圈炸開了鍋：今天禮物說開始裁員。

關于具體裁員事宜，溫城輝曾對媒體透露，第一期裁員50人，占了公司員工的三分之一，主要是技術和平臺運營，而接下來，禮物說還將繼續裁員。另外，禮物說正在經歷轉型，禮物說導購業務將繼續運營。

對于裁員原因，溫城輝表示，出于三點考慮，一是流量變貴，獲取一個App新用戶很難；二是淘寶的電商業務太強大，獨立的電商平臺很難活下去，“淘寶太強大了，我們躲一躲”；三是微信和微博在內容電商層面的成功蠶食了部分用戶，對于禮物說的電商業務而言，經營壓力很大。

對于裁員后的影響，溫城輝表示，“裁完就盈利了，之前太多的錢花在技術開發上了。”

裁員消息傳出后不到4個月，禮物說在7月12日意外宣布獲得數千萬人民幣B 輪融資，投資方為廣渠資本。此輪融資將全部用于開設線下零售店，并提出100天開設100家店的計劃。目前，第一家零售店已于6月在廣州開業，不到一個月銷售額已過8萬，現簽約店鋪已達20余家。

“雖然之前達成了數億的年交易額規模，但線上越來越貴且不穩定，后期即便通過精細化運營，發展空間也不大。況且線上用戶忠誠度不高，他們習慣上淘寶、京東比價，無遷移成本。”溫城輝解釋道，反而線下受區域限制，用戶群體普遍一致，流量也相對穩定。

據速途網獲悉，禮物說的線下店主要圍繞大學開展，為了達到100天100家店的計劃，除了自營，禮物說還將采取聯營的方式進行擴張，另外，在運營上，禮物說則采取眾包的模式，將店鋪交給學校附近的大學生進行運營。聯營、眾包是禮物說的作戰計劃，因為也只有這樣，禮物說才能更快完成自己線下店的鋪設。

知名電商評論人李成東認為，線上零售在中國GDP總量中占比依然很小，而且目前電商滲透率較高的一二線城市已經成為一篇紅海，更廣闊的三至六線市場是可以預期的紅利，但電商滲透率普遍較低，所以，線上零售逐步走向線下。

用禮物紅包小程序發力社交電商

從主攻新零售做線下店轉向社交電商，禮物說真正看中的是微信 8 億微信紅包用戶、日活1.7億微信小程序的“流量紅利”。

2018年2月，禮物說小程序開始內測，這是一款可以像發微信紅包一樣送禮物的產品，定位中產階層。具體而言就是，用戶可以在商城中挑選從20-30元到上千元不等的禮物，然后將禮物放入紅包中，配上祝福語，發送至單個好友或者微信群。而收到禮物的用戶，不僅得到拆紅包禮物的驚喜，而且填寫了收件信息，會通過快遞收到實體禮物，驚喜加倍。

內測期間，禮物說小程序與全棉時代、三只松鼠、阿芙、WIS等多家品牌商進行了聯合營銷，3天內總計發出禮物10萬次，送出了20多萬份禮物。618期間（6月4日-6月18日）禮物說小程序新增用戶破100萬，GMV超1500萬。

溫城輝表示：“禮物的本質是社交，具備天然社交土壤的微信足夠長出規模可觀的禮物說小程序。未來，禮物說將更多關注社交體驗而非傳統的電商模式。”

雖然內測數據不錯，但禮物說小程序接下來可能面對的問題有兩個：一、如何教育市場以及保持用戶的新鮮感；二、同樣是紅包，禮物與現金是有差異的，實物不可避免會涉及到物流、售后等后續問題。轉型成功還是一次試錯，還需要市場和用戶的再一次檢驗。

據統計，2019年我國禮品行業市場規模已超過3.7萬億元。面對這3萬億元的市場大蛋糕，各路資本大咖也在緊鑼密鼓的布局中。主打高端定制的禮物鴿和集創意、創新、新奇、奇特于一身的盒界紛紛出圈，未來留給禮物說的時間將會越來越緊迫！如何在產品、物流、營銷上做出自己的特色，將決定禮物說在未來市場的占有率。

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來源/營訊社

作者/牧馬人